Автор: Илья Василенко, руководитель отдела трафика, webit
На сегодняшний день схема продвижения сайтов по трафику является наиболее востребованной у владельцев ecommerce и контентных проектов, хотя бы по причине прозрачности расчетов и финансовой выгоды для бизнеса. Однако и тут есть свои подводные камни, с которыми нам не раз приходилось сталкиваться. В этой статье мы расскажем об одном из таких камней - трафике по зашифрованным запросам из поисковой системы Google. В системах аналитики такой трафик помечается как not provided.
Что такое not provided?
Для полного понимания термина not provided мы предлагаем вернуться на несколько лет назад, в октябрь 2011 года. В это время компания Google начала использовать SSL-протоколы для шифрования поисковых запросов пользователей, авторизованных в сервисах Google (например, Gmail), чтобы защитить персональные данные пользователей.
На практике это стало означать то, что оптимизаторы/веб-маркетологи уже не могли объяснить владельцам сайтов, по каким поисковым запросам осуществлялись переходы на их сайт. В отчетах Google Analytics такие запросы стали помещаться в группу с соответствующим названием:
Так помечается в Google Analytics весь зашифрованный (not provided) трафик
Позже шифрование данных распространилось на пользователей не только сервисов Google. Сейчас почти все современные браузеры по умолчанию шифруют пользовательские запросы, поэтому неудивительно, что в статистике Google Analytics в группе not provided скрывается более 90% органического поискового трафика.
Рост доли not provided трафика в системе Google Analytics, начиная с октября 2011 года
Что «not provided» означает для владельцев бизнеса?
Как уже было отмечено выше, с введением not provided нельзя стало определить, по какому поисковому запросу был посещен сайт, а, соответственно, стало почти невозможно определить эффект от той или иной поисковый фразы.
Сильнее всего от введения not provided пострадали сайты популярных брендов, с большой долей трафика по брендовым запросам. То есть, если раньше они могли не учитывать влияние брендового трафика (и отсекать его) на весь поисковый трафик, то с not provided это стало затруднительно.
До сих пор можно встретить ситуацию, когда рост поискового трафика преподносится клиенту исключительно как заслуга работы SEО-команды, но, по факту, рост трафика может быть связан с активным продвижением бренда. Поэтому для владельцев бизнеса крайне важно отделять брендовый трафик среди зашифрованных запросов.
Как выделить бренд среди not provided?
Существует несколько способов определения доли брендового трафика среди зашифрованных запросов:
Способ №1 - определение доли брендового трафика среди незашифрованных запросов в Google Analytics.
1. Допустим, что в качестве исходных данных у нас имеется количество органического трафика из Google за некоторый период. К примеру, 64815 визита.
Зашифрованный трафик составляет 62179, что почти 96% от всего трафика из Google.
2. Нужно подсчитать количество распознанных запросов, это делается простым вычитанием из всего трафика (64815 визитов) зашифрованного трафика (62179 визитов). Таким образом, получается, что 2636 визитов было совершенно по распознанным запросам и среди них мы можем посчитать долю бренда;
3. Для подсчета доли брендовых запросов среди распознанных, необходимо перечислить все брендовые слова (если бренд имеет множественное написание, то лучше использовать режим регулярных выражений), построить отчет и получить данные:
Допустим, мы получили 1999 визитов по запросам, содержащих бренд или название сайта, что составляет 76% от всех распознанных запросов;
4. Полученную на предыдущем шаге долю бренда, мы переносим на зашифрованный трафик и получаем количество визитов по брендовым словам среди зашифрованного трафика:
62179 визитов (not provided) * 76% = 47153
Способ №2 - Google Search Console и пропорция брендового трафика
В этом способе для подсчета зашифрованного трафика из Google используется инструмент «Анализ поисковых запросов» сервиса Google Search Console
Инструмент «Анализ поисковых запросов» сервиса Google Search Console
Алгоритм подсчета брендового трафика при помощи этого инструмента следующий:
1. Допустим, что в качестве исходных данных у нас имеется количество органического трафика из Google за некоторый период. К примеру, те же 64815 визитов, а зашифрованный трафик составляет 62179 визитов;
2. Далее при помощи инструмента «Анализ поисковых запросов» мы выгружаем все поисковые запросы за отчетный период.
3. Далее в полученной выгрузке при помощи элементарных операций в Excel мы должны подсчитать количество кликов по брендовым и не брендовым запросам.
4. Полученную на предыдущем шаге долю бренда, мы переносим на зашифрованный трафик и получаем искомое количество визитов по брендовым словам среди зашифрованного трафика.
Способ №3 - использование пропорции брендового трафика в Яндексе
Этот способ один из самых простых, но процент брендового трафика среди зашифрованного, довольно сильно отличается от двух вышеописанных способов на одних и тех же выборках.
В основе этого способа лежит определение доли брендового трафика по запросам, совершенным из поисковой системы Яндекс.
Если кто-то еще не знает, то система поисковой аналитики Яндекс.Метрика позволяет увидеть все поисковые фразы, по которым пользователи переходили из поиска Яндекса. Кстати говоря, это довольно весомое преимущество ее перед Google Analytics, так как последняя шифрует запросы из любых поисковых систем.
1. Итак, для определения доли брендовых запросов достаточно получить выгрузку всех запросов из Яндекс.Метрики за отчетный период. В этом вам может помочь отчет «Поисковые фразы»:
Отчет «Поисковые фразы» в Яндекс Метрике позволяет рассчитать долю бренда среди запросов из Яндекса и перенести ее на зашифрованный трафик в Google
2. Из полученной выгрузки необходимо подсчитать количество кликов по брендовым и не брендовым запросам.
Стоит также отметить, что для подсчета брендовых (не брендовых) запросов не обязательно производить выгрузку, а достаточно будет интерфейса Яндекс.Метрики и умения работать с сегментацией трафика, исключая или добавляя бренд-слова:
3. Полученную на предыдущем шаге долю бренда, мы переносим на зашифрованный трафик в Google и получаем искомое количество визитов по брендовым словам среди зашифрованного трафика.
Заключение
На сегодняшний день проблема распознавания трафика среди зашифрованных запросов действительно актуальна и особенно актуальна для сайтов крупных брендов, когда нужно выделить среди зашифрованных запросов количество переходов по брендовым словам. Описанные в статье способы успешно решают подобного рода задачу, но для оценки эффективности работы той или иной поисковой на конверсию/заказы, необходимо использовать альтернативные решения и более совершенные технологии поисковой аналитики.
