Автор: Валерий Курилов, CEO и основатель SE Ranking - облачной платформы для SEO и онлайн-маркетинга.
Сегодня главная задача SEO — не просто выйти в ТОП и привлечь много трафика, а и получить максимальную конверсию. Агентства уже полностью переходят на работу в режиме Cost Per Action, а SEO-профи ориентируются на привлечение конверсионного трафика, удержание клиента и формирование репутации. Методов и инструментов для достижения этой цели наберется не на одну статью. Этот материал — первый из серии, и в нем мы поговорим об одном из важных трендов этого года — user intent.
User Intent и типы поисковых запросов
Согласно статистике от Internet Lives Stats, Google обрабатывает более 57,000 запросов в секунду, и эта цифра увеличивается с каждым годом. Для сравнения, в 2012 году она была равна 38,000 запросов в секунду. Очевидно, что определить намерение пользователей не всегда получается со 100% точностью. Но к этому нужно стремиться, особенно в условиях жесткой конкуренции, в которых находятся все коммерческие сайты.
Намерение пользователя ― это причина, по которой он вводит запрос в строку поиска. Отправной точкой в работе с намерением пользователя является тип поискового запроса, о чем прекрасно рассказал Андрей Бродер в работе «A taxonomy of websearch».
Кратко ― по сути:
Также существуют общие запросы, мотив которых определить сложно. Например, «лабутены» ― сложно понять по одному слову, что конкретно ищет пользователь: значение слова, клип группы «Ленинград» или магазины, где можно купить туфли Christian Louboutin. Есть еще мультимедийные запросы, которые можно отнести к информационным, но из-за большого спроса на видео, аудио, фото и другие типы мультимедиа такие запросы принято объединять в отдельную группу. Например: «укладка кафеля видео», «стрижка как у рианны фото».
Как раскрыть намерение пользователя по типу его запроса
Сначала узнаем, по каким запросам пользователи находят сайт. Самый простой способ ― проанализировать запросы, отраженные в Google Analytics, счетчиках Яндекс.Метрики или Liveinternet (при наличии таковых). Более подробный анализ можно получить в инструменте «Анализ конкуренции в SEO/PPC» от SE Ranking ― вы увидите органические и платные ключевые слова, по которым ваш сайт отображается в поиске, долю трафика, которую они приносят, уровень конкуренции и другие полезные сведения. Таким же образом можно проанализировать и сайты успешных конкурентов.
Идеально, когда на коммерческий сайт приходят по транзакционным запросам, ведь именно они дают высокую конверсию. Под них создают лендинги, промо-страницы и в целом оптимизируют ресурсы, нацеленные на продажу «здесь и сейчас». Но и другие типы ключевых слов можно использовать для раскрытия user intent, и это тоже дает положительный эффект ― если и не всегда конверсию, то отличные поведенческие: длительность пребывания на сайте, глубину просмотра и повторные визиты.
Чтобы удержать пользователя с навигационным намерением, в первую очередь нужно понять, что он предположительно ищет и как это использовать в своих целях. Например, по названию компании в строке поиска часто ищут более подробную информацию о ней, хотят почитать отзывы, оценить цены на услуги. То есть навигационное намерение вполне может перейти в транзакционное при умелой подаче контента.
То же касается и информационных запросов. Пользователь, который хочет узнать, что такое лендинг, может попасть на статью в блоге сайта компании и заинтересоваться услугами. Но главное условие здесь: сначала польза -> потом offer. Не следуйте принципу Остапа Бендера «Утром — деньги, вечером — стулья», лояльных клиентов так не получить.
User Intent и принцип микромоментов от Google
91% владельцев смартфонов обращаются к телефону за идеями в процессе выполнения какой-либо задачи. Количество мобильных пользователей обогнало десктоп, и именно этот тренд взяла за основу вице-президент отдела маркетинга Google Лиза Гевелбер ― автор концепции микромоментов.
Микромоменты ― это то же намерение пользователя, но трансформированное с учетом роста популярности мобильного поиска. Есть 4 типа микромоментов, каждый из которых должен уметь распознать специалист поискового маркетинга.
User Intent и LSI
Благодаря алгоритмам Панда и Колибри Google видит не просто ключевые слова на странице, но и ее содержание. Про LSI ― латентно-семантический индекс ― говорят уже давно, но по-настоящему работать он начнет именно со следующего года. Причина этого ― развитие Google RankBrain или другими словами его искусственного интеллекта, а также работа остальных поисковых систем в этом направлении (Палех от Яндекса).
Как работает LSI? Объясним на примере: когда в тексте встречаются слова «кастрюля» + «молоко» + «яйца» + «сахар» ― поисковая система предполагает, что в нем речь про кулинарию. Если на странице есть сочетание: «ангус янг» + «гибсон сг» + «highway to hell», очевидно, что речь про группу «AC/DC». LSI служит одной цели ― помогает поисковой системе определить, какой веб-документ соответствует определенному намерению пользователя.
Где собирать LSI-фразы
1. Поисковые подсказки
Если в наличии небольшое количество запросов, можно посмотреть подсказки вручную. Для массового парсинга подсказок воспользуйтесь специальными сервисами, например, SE Ranking, Rush Analytics, JustMagic и другими.
2. Рекомендации по запросу
Внизу первой страницы поиска система показывает, какие запросы ищут пользователи вместе с вашим. Эти фразы крайне полезны ― добавляйте их в семантическое ядро.
3. Правая колонка Яндекс.Вордстата
Если левую колонку можно частично вытянуть с помощью парсера поисковых подсказок, то правую нужно смотреть вручную в самом сервисе.
LSI-фразы в контенте сайта помогают поисковым системам лучше понять его смысл, что открывает больше возможностей для привлечения трафика. Ведь тогда веб-документы будут попадать в SERP не только по основным ключевым словам, а и по дополнительным.
Теперь вы знаете, как работать с намерением пользователя, чтобы привлекать и удерживать трафик на сайте по правилам SEM-игры 2017 года.
