Автор: Антон Зозуля, основатель digital-агенства SEOZ.pro. За плечами десятки успешных проектов с organic-трафиком до 2 000 000 в день. Специализация: глубокая внутренняя оптимизация, автоматизация процессов, сети сателлитов, комплексный digital-маркетинг для e-commerce и создание SEO-систем.
SEO — довольно сложная услуга, большинство клиентов не совсем понимают к чему им нужно стремиться, более того, очень многие SEO-специалисты очень слабо представляют себе какие параметры нужно трекать и как это делать (отдельный пункт «не знают, как на них влиять», но информации об этом в статье не будет).
Вам не нужно на каждом проекте привязывать гарантии ко всем параметрам, которые описаны ниже, лучше оставьте 1-2 основных пункта. Также в статье не описываются первые месяцы работ, где гарантии (или KPI, как вам нравится больше) должны сводиться к «плану работ», а не абсолютным числам.
Итак, что можно трекать качественными показателями в SEO, какие цели привязывать к основным направлениям работ и как построить ежемесячные отчеты, чтобы вашу работу было видно со всех сторон, а не только по трафику.
Видимость в тематике
Она включает в себя трафик, разные типы позиций и имеет несколько срезов: региональный, по тематикам, по поисковым системам, по видам трафика.
Это основной показатель, которым можно оценить насколько ваше SEO-кунгфу эффективно. Давайте его немного декомпозируем, надеюсь, вы понимаете, что смотреть на кривую organic-трафика и принимать решения, что работает, а что идет в минус, смысла нет без правильных срезов. Ошибки могут быть на любом уровне, собственно, как и работы по их исправлению, важно вовремя ошибки находить.
● разные типы позиций
Во всех срезах, о которых будет речь ниже, в organic-трафик попадают переходы из разных типов выдачи. Очень часто рост/проседание происходит именно из-за того, что вы получили/потеряли определенный тип трафика. Хотите быть профессионалом, трекайте и продвигайте их отдельно, давайте разные задачи программистам, используйте различные внешние факторы. О чем речь:
○ Позиции сайта в основной organic-выдаче ПС
○ Позиции в Google.Local выдаче
○ Попадание картинок в ТОП-5 (и отдельный вид — продвижение в выдаче картинок не ради ТОП-5)
○ Позиции в выдаче видео (и отдельный вид — продвижение видео в основной выдаче)
○ Попадание новостей в основную выдачу (и отдельный вид — продвижение новостей в news-агрегаторах ПС)
Если вы думаете, что оно само собой продвигается при комплексном подходе и не требует отдельного трекинга, вы очень ошибаетесь. Трафик из определенных типов для некоторых тематик является ключевым. Не забывайте, что стоимость заточенного «продвижения по типам» намного ниже (главный вопрос — есть ли там трафик в вашей тематике).
● Региональная видимость
Пункт очень критичный для Яндекса. В Google (особенно, когда говорим про страны с несколькими языками общения, например, Украину) имеют важную роль языковые выдачи.
● Видимость в тематике
Трастовость всегда привязывается к тематике. Кроме этого, вы почти наверняка, работаете с определенными приоритетами, которые обычно тоже строятся на срезах тематичности. Не поленитесь добавить параметр на страницах, который будет разбивать ваш трафик по тематическим срезам. Также желательно добавлять теги в системах трекинга позиций с этой целью для экспресс-просмотра.
● Видимость в разных поисковых системах
У вас неожиданно упал/вырос органик трафик на 20%. 95% за то, что это произошло в одной поисковой системе. Ну и конечно, продвижение имеет ряд отличий, не забудьте предупредить клиента, что вы продвигаете под одну ПС.
● Видимость по видам трафика
Какие срезы обычно актуальны для постоянного исследования? Трафик на:
○ главную страницу
○ разделы
○ фильтры
○ таксономии
○ товары
○ статьи
○ услуги
Добавьте параметры на страницы и смотрите в аналитике, срез с ростом/проседаниями по группам страниц.
Трафик трекается в системах аналитики, поэтому его сегментация — это обычно задача:
Попробовать настроить срезы в GTM (если есть за что зацепиться) → если нет индикаторов, то задача кодерам: «на странице нужны индикаторы» → создание своих отчетов в аналитике по этой информации, которые будете просматривать, когда есть изменения в трафике или ежемесячно. → Я люблю выгрузку из Google.Analytics в Google.Spreadsheets с этой целью (это не трудно, зато потом все в одном дашборде).
Увеличение количества внешних ссылок
Это срез, который трекается довольно легко. Show must go on, а ссылочный вес - расти. Не хочу вдаваться в подробности, когда это актуально, но если вы покупаете ссылки, то должны отслеживать их прирост в:
● Кабинетах Вебмастера поисковых систем
● aHrefs
● Отчете ваших линкбилдеров
Стоит ли клиенту давать этот срез? Если он дотошный, то сам найдет. Это фактор прозрачности работы, если работаете с открытым бюджетом, то можно построить коммуникацию и объяснить какие ссылки будут попадать в отчеты и в каких объемах.
В любом случае, ваши конкуренты покажут клиенту график ссылок, и не раз (для среднего тематического сайта, это 1-3 аудита ежемесячно). Потом будет тяжелее объяснять, что вы не верблюд. Меня все еще удивляют ТОП SEO-компании, которые говорят своим клиентам, что ссылки покупаются, хотя на самом деле этого не делают — не считайте своих клиентов профанами.
Для внутреннего пользования важен срез: «Купили ссылок: XXX, в aHrefs новых +YYY, в вебмастере появилось +ZZZ». Коэффициенты XXX/YYY и XXX/ZZZ показывают качество работы линкбилдеров. Это не считая стандартного среза с анализом ссылок по индикаторным параметрам.
Toolbar'ные показатели
Это то, что легко трекается, не всегда показательно (нужно понимать, почему так происходит), но в это время хорошее решение для экспресс-анализа.
Что стоит смотреть:
● ТИЦ (иногда)
● aHrefs: UR / DR или Moz: PA / DA / DmR
● видимость в SerpStat
Необходимо понимать, что значат числа, почему они обманывают, и как их использовать для быстрой реакции.
Это индикатор, который иногда помогает найти проблему, которая не очень очевидна (например, отвалился 301 редирект со старого домена, или кто-то занялся черным SEO по вашим ссылкам и начались массовые снятия).
В этом списке есть SerpStat авансом, пока его видимость не показательна, но быстрее всего будет улучшаться. Хороший показатель для отслеживания конкурентов в удобном (не техническом, как это сделано в aHrefs) виде.
Отсутствие ошибок
● Наличие вирусов на сайте
● Попадание IP в спам-базы
● Наличие / появление ошибок в вебмастерах
● Падения сервера сайта
● Изменение ключевой информации на продвигаемых страницах (Title, H1 и т.д.)
● (!) нет ошибок в стандартных анализаторах сайта и вашем инструменте
Отсутствие проблем — это одна из основных целей SEO. Поддерживайте это состояние постоянно.
Попадание в индекс страниц и картинок
Конечно, количество страниц практически ничего не значит.
Попадать в индекс должны те URL, которые вы добавили в Sitemap.xml. Собственно и работы должны проводиться только в этом направлении.
Ctr в поисковой выдаче
Отдельный вид работ — это улучшение кликабельности сниппетов. Как это делать, не буду объяснять, не маленькие, об этом сотни статей.
Как это трекать?
Источник, только один – кабинеты Вебмастера поисковых систем. Делаете срезы ежемесячно.
Только не забывайте, что ПС развиваются в сторону «снизить трафик на сайты с органики», внедряются десятки решений, которые решают проблемы пользователей в самой ПС, расширяется выдача до невероятных «кликабельных и информационных» размеров. Ваш ctr может проседать из-за этого в разы.
Если не задумывались об этом, то приведу небольшой показатель из опыта: когда на ряде проектов, которые были ТОП-1 в Google, ctr просел ровно в 2 раза, когда ввели Local-выдачу в тематиках. Это был ощутимый удар, который был замечен, потому что увидели падение этого показателя, и он был довольно неочевидным при просмотре общей кривой organic-посетителей. Клиентам получилось объяснить, почему мы не были виноваты в проседании поискового трафика.
Скорость загрузки основных видов страниц
Это самый некритичный показатель для SEO. Но довольно приятный козырь в общении с клиентами. В этой статье упоминаю, чтобы обратить внимание на то, что скорость нужно трекать на всех видах страниц, а не только на главной (что обычно делают начинающие SEO-специалисты и продажники ваших конкурентов). Делайте срез с ежемесячным анализом.
В моей практике бывали проблемы с пессимизацией, когда определенные страницы сильно проседали по этому показателю. Но это скорее исключение. Этот KPI больше подходит для «вкусной плюшки» в отчете, чем для получения ТОП-позиций.
Анализ качества трафика
Не забывайте, что трафик, который вы приводите всегда очень разный по качеству. В первую очередь он зависит от видов страниц, но может изменяться и по срезам: региональности, языкам, типу трафика, поисковой системе, теплоте ключевых слов (см. выше).
Зачем это нужно? Для приоритизации работ: иногда 100 посетителей с одного среза намного круче, чем 1000 с другого, поэтому вкладываем больше ресурсов сначала сюда. Это актуально в случае self-SEO продвижения. Редко кто вдается в такие подробности на клиентских проектах.
Что важно:
● конверсии
● глубина / отказы / время на сайте
● взаимодействия с CTA-блоками
Куда смотреть? Добавьте эту информацию в отчеты, о которых я писал в видимости.
Надеюсь, вы также как и я занимаетесь не конвейерным SEO, и хотите получить максимум от всего возможного арсенала, отлично понимаете, что нужно делать, чтобы получить трафик с Local-выдачи, или как продвигать региональные запросы. Тогда построение правильного «контроллера работ», должно быть довольно приоритетно для вас.
Готов ответить на вопросы.
