Что такое «исчерпывающий контент», и как он помогает продвигаться в поиске.
Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) — генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.
Более объёмные и подробные документы получают лучшие позиции в поисковой выдаче. Но почему это так? Как использовать это знание в свою пользу?В одном из последних выпусков Whiteboard Friday Рэнд Фишкин рассказал, каким образом Google определяет исчерпывающий характер контента. Он также предложил 3-шаговую методику, которая поможет обойти конкурентов в поиске за счёт удовлетворения потребностей пользователей.
Специалисты Moz заметили, что Google присваивает дополнительный вес такому фактору, как всесторонность контента. Под этим выражением понимается степень, в которой содержимое страницы отвечает на все возможные вопросы пользователей.
Скорее всего, это одна из причин, почему такие факторы, как длина слова и документа, коррелируют с более высокими позициями в выдаче. Именно поэтому более объёмные документы ранжируются выше. Ниже мы рассмотрим, почему это так.
Широкий ряд входных данных
Решая, какой URL ранжировать, Google может учитывать целый ряд различных факторов: авторитетность домена, ссылок на уровне страницы, ключевые слова, скорость загрузки страницы, актуальность контента и другие.
Однако на первые позиции выходят четыре фактора:
- Вовлечённость и удовлетворённость пользователя, осуществляющего поиск. Высокие показатели означают, что люди попадают на страницу, получают хороший опыт взаимодействия с ней и не возвращаются в результаты поиска, чтобы выбрать другой результат.
- Разнообразие и уникальность содержимого страницы в сравнении с другими результатами поиска.
- «Сырое» качество контента. Предполагается, что у Google есть множество факторов, при помощи которых он определяет качество контента. В их числе – вовлечённость и удовлетворённость пользователя. Так что, факторы могут накладываться друг на друга.
- Всесторонность контента.
Оптимизация под эти факторы – правильный микс из трёх составляющих: глубины, надёжности и ценности, которые обеспечивает контент. По наблюдениям специалистов Moz, в последние 12-18 месяцев Google присваивает этим факторам более высокий вес. При этом отмечается слияние запросов, по которым исчерпывающий контент получает более высокие позиции, оставляя конкурентов позади. Google отбрасывает такие метрики, как ссылки, ключевые слова, и SEO-специалисты недоумевают: «Что происходит?».
В частности, такая ситуация наблюдается в отношении запросов, предполагающих получение подробной информации или же сравнение товаров и брендов. К примеру «лучшие наушники» и т.п.
В эту категорию попадают широкие, прямые и неявные вопросы, которые предполагают сложный и многоплановый ответ. По ним исчерпывающий контент ранжируется лучше, чем менее подробный. К примеру, это могут быть такие запросы: «гендерные предрассудки в рекрутинге», «примеры резюме» и другие. Всё это – широкие вопросы, подразумевающие изучение и сравнение различной информации.
При этом исчерпывающий контент не будет более высоко ранжироваться по таким запросам, как «гендерные предрассудки определение». В этом случае пользователь получит быстрый и короткий ответ. При поиске по запросу «шаблоны резюме Google Docs» он будет перенаправлен в соответствующий раздел. То есть, по запросам, предполагающим навигационный или краткий ответ, ситуация не изменилась.
Как сделать контент более глубоким, чем у конкурентов
Чтобы улучшить свои позиции по запросам, предполагающим исчерпывающий ответ, рекомендуется придерживаться описанной ниже 3-шаговой методики. Это непросто и требует обширной работы. Но оно того стоит. Данный подход поможет вам обойти в поиске намного более мощные сайты.
- Определите все вопросы, которые содержатся в поисковом запросе.
Эти вопросы могут быть как очевидными (зависят от опыта пользователя), так и неявными (зависят от цели поиска). Нужно определить:
- Какие типы людей ищут такого рода информацию;
- Какие различия они имеют.
Для того чтобы удовлетворить потребности разных групп пользователей, потребуется разный контент. Чтобы все эти люди могли получить нужную им информацию, нужно будет реализовать соответствующую сегментацию на странице или точку выбора.
К примеру, поиск по запросу «примеры резюме» могут совершать:
- Соискатели;
- Работодатели;
- Основатели компаний;
- HR-директора.
Один из способов получить все варианты вопросов – провести опрос. В качестве респондентов можно привлечь своих пользователей или же воспользоваться сторонними площадками. К примеру, такой опрос можно провести в социальных сетях (Twitter, LinkedIn или Facebook), а также в сервисах вопросов и ответов, таких как Quora.
- Соберите информацию, которую ваши конкуренты не могут получить.
Как только вы составите список всех возможных вопросов, вам нужно будет собрать информацию, которая поможет дать на них ответ. Желательно, с помощью тех способов, которые недоступны конкурентам. Это могут быть:
- Собственные данные.
- Информация о других компаниях в отрасли.
- Мнения специалистов отрасли, участников тематических и профессиональных сообществ, которые более крупные игроки рынка не желают собирать.
- Агрегированные или уникальным образом обработанные метрики.
- Информация, сведённая воедино посредством визуальных, аудиальных или интерактивных средств.
- Используйте форматы, которые другие не предлагают.
Собрав все вопросы и информацию для ответа на них, можно заняться форматами, которые другие компании не используют или же не хотят создавать.
К примеру, это могут быть:
- подробные руководства по конкретному вопросу, подготовка которых требует выполнения большого объёма работы;
- пользовательские форматы представления данных с интерактивными или визуальными компонентами, созданием которых не хотят утруждать себя другие;
- отчёты, которые можно скачать и просмотреть бесплатно, тогда как другие компании требуют за это плату;
- форматы, не ориентированные на действие (non-CTA).
Вместо заключения
Оптимизация под запросы, требующие исчерпывающих ответов, – непростая и трудоёмкая задача. Однако такой подход даст вам реальное конкурентное преимущество. Особенно, если вы готовы продвигаться по отдельным запросам теми способами, которые недоступны или же неинтересны конкурентам.
