Недавно на Searchengines вышел перевод статьи о влиянии CTR на ранжирование в Google, основной тезис которой в том, что необходимо заниматься оптимизацией CTR по 3-м причинам:
1. CTR имеет прямое, но временное влияние на ранжирование.
2. CTR используется для экспериментов на ограниченной выборке, и в этом случае является непрямым фактором ранжирования.
3. CTR используется для персонализации результатов поиска.
О влиянии кликовых поведенческих факторов на ранжирование в Яндексе уже сказано достаточно много. Всем известны сервисы по накрутке поведенческих факторов.
«Кликовые факторы обладают характерной особенностью, которая определенным образом провоцирует оптимизаторов на их накрутку. К сожалению, их нельзя улучшить с помощью развития сайта. Они имеют весьма слабое отношение к соответствию документа запросу и радикально зависят от качества сниппета».
Сергей Людкевич
Кроме того, от CTR сниппета напрямую зависит количество трафика, приходящего на ваш сайт из поисковой выдачи. Можно вложить много усилий в продвижение нужных запросов - заказать дорогостоящий контент, получать трастовые ссылки от партнеров и авторитетных площадок, вложиться в техническую оптимизацию сайта - и пропустить до 30% проходящего трафика из-за неинформативного сниппета.
Поэтому сейчас ни у кого не вызывает сомнения необходимость работы над сниппетами, благо определить эту необходимость достаточно легко: и Яндекс.Вебмастер, и Google Search Console предоставляют подробную статистику по поисковым запросам, где можно оценить CTR любого запроса, по которому показывается сайт.
У нас на продвижении в Venta reSearch Lab есть сайт финансовой организации, специализирующейся на тендерном кредитовании. Поисковый спрос в этой тематике достаточно ограничен, поэтому при достижении определенного плато нам пришлось задуматься о том, как выжать максимум из того, что есть. Решение пришло, когда мы проанализировали CTR запросов, который оказался крайне низким в Яндексе.
В Google ситуация была не столь плачевной, но и тут нашлись аутсайдеры.
Особенно бросилась в глаза разница CTR по запросу [тендерное сопровождение] в Яндексе (1,4%) и в Google (12,5%). Вероятно, одной из причин такой существенной разницы был текст сниппета, при том, что позиции на тот момент (конец августа) были примерно одинаковыми в Яндекс (топ-6) и в Google (топ-4).
А вот текст в сниппетах отличался разительно. Не секрет, что сниппетами Google легко управлять из description, поэтому в сниппете Google по этому запросу был интересный законченный текст, с цифрами и фактами.
Яндекс же наколдовал сниппет из обрывков фраз, с открытым вопросом:
Исходя из этих фактов, мы решили заняться оптимизацией текстов сниппетов (при том, что быстрые ссылки, микроразметка для организаций и навигационные цепочки у нас уже были отработаны). Для этой цели на основе имеющихся исследований и собственного опыта был разработан чеклист оптимизации контента под сниппеты:
● Полное вхождение запроса в текст контента и в мета-тег description;
● Фрагмент текста, желательный для сниппета, расположен в начале документа;
● Фрагмент текста, желательный для сниппета, выделен семантическими тегами разметки (<strong>, <em>)
● Запрос входит в начало первого предложения документа;
● Нужный фрагмент включает слова подсветки (топонимы, синонимы, коммерческие маркеры типа “купить”, “в Москве” и т.п.);
● Описание ЯК закрыто тегом <meta name="robots" content="noyaca">, если сайт есть в ЯК;
● Описание DMOZ закрыто тегом <meta name="robots" content="noodp">, если сайт есть в DMOZ.
Мы написали желаемый текст сниппета под каждый продвигаемый запрос, с обязательным полным вхождением запроса. Текст description решили сделать отличным от желаемого текста сниппета, чтобы иметь возможность проверить, сработает ли оптимизация по чеклисту. Получилась таблица следующего вида:
Эти тексты мы разместили в начале документа и выделили тегом <strong>. Через пару недель тексты переиндексировались, и мы получили желаемые сниппеты в Яндексе.
Google же, как и ожидалось, взял текст для сниппета из description.
Стоит также отметить, что не только начало текста, но и тег <strong> является важным сигналом для формирования сниппета в Яндекса. Например, Яндекс брал для сниппета текст не только из начала, но и из середины документа, если он был выделен тегом .
Изменение текстов сниппетов положительно сказалось на CTR в поисковой выдаче. Например, запрос [тендерное сопровождение] показал резкий рост CTR в Яндексе и положительную динамику CTR в Google (где сниппет и раньше был неплохой).
При этом позиции по данному запросу в рассматриваемый промежуток времени оставались стабильными в Google и даже немного съехали в Яндексе, что позволяет исключить влияние на CTR позиции в поисковой выдаче.
В целом по сайту мы также отмечаем выраженную положительную динамику CTR в Яндексе по запросам в топ-10.
Пока что рано говорить о влиянии проделанных работ по оптимизации текстов сниппетов и вызванном им повышении CTR на ранжирование сайта в Яндексе. Кроме того, CTR является не единственной метрикой в кликовом поведенческом факторе. Среди прочих называют количество кликов в пользовательской сессии, каким по счету был клик на данный результат, был ли он первым или последним в сессии, время между кликом на сайт и предыдущим и последующим кликами в сессии и др. Однако достаточно точно можно сказать, что на тексты сниппетов можно легко влиять, располагая нужный фрагмент текста в начале документа и при необходимости выделяя его семантическими тегами. Эти два действия, не требующие больших усилий, способны увеличить CTR в поисковой выдаче и повысить отдачу от поискового продвижения.
