Автор: Грэм Чарльтон (Graham Charlton) – главный редактор ClickZ Global. Ранее работал в должности главного редактора в Econsultancy. Автор целого ряда практических статей и руководств по контент-маркетингу, эффективному позиционированию услуг e-commerce и мобильному маркетингу.
Источник: http://searchenginewatch.com
Создание, так называемого, «вечнозелёного» контента, который остаётся актуальным на протяжение длительного времени, сегодня становится весьма эффективным приемом, позволяющим улучшить позиции сайта в выдаче, а также повысить качество и ценность самого ресурса.
Как было сказано в одной из предыдущих публикаций, которая рассматривала основные принципы совмещения целей и задач контент-маркетинга и SEO, содержимое ресурса не должно создаваться только для того, чтобы улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Однако такой контент, безусловно, должен согласовываться с ключевыми целями стратегии продвижения этого ресурса. Если все сделано идеально, контент будет не только эффективно работать на привлечение аудитории, но и способствовать продвижению сайта в поиске.
Основная задача данной статьи сводится к тому, чтобы подробно изучить феномен «вечнозелёного» контента; рассмотреть несколько примеров применения подхода для продвижения ресурса; ознакомиться с некоторыми данными статистики сайтов Search Engine Watch и ClickZ и убедиться в том, что усилия по созданию подобного содержимого могут быть щедро вознаграждены.
Что делает контент «вечнозелёным»?
Прежде всего, имеет смысл определиться с терминологией. Под «вечнозелёным» контентом специалисты в области интернет-маркетинга подразумевают такое содержимое сайта, которое остаётся актуальным и выполняет свои маркетинговые цели на протяжении длительного времени. Этот контент приносит ресурсу трафик, лиды; становится источником социальных сигналов, таких как: лайки и шеринги. Помимо всего перечисленного, страницы с подобным содержимым способны занимать видимые позиции в поисковой выдаче и удерживать их на протяжении нескольких месяцев и даже лет с даты публикации. Однако, чтобы это произошло, содержимое страницы должно оставаться релевантным потребностям пользователей, а тексты должны быть качественными по содержанию и стилю изложения, полезными и адресованными правильной целевой аудитории.
Так, например, новостная заметка о том, что Google запускает свой пресловутый алгоритм Mobile Friendly, получивший в среде оптимизаторов название «Мобайлгеддон», будет читаемой и популярной, но устареет довольно быстро. В то же время, подробная статья, содержащая практические советы о том, что именно специалисты отрасли могут сделать, чтобы приспособиться к происходящим изменениям, может оставаться актуальной не менее 10 месяцев.
Создание такого контента может потребовать значительных усилий и времени, однако, если все сделано грамотно, вложения обязательно окупятся.
Главные составляющие статей, которые всегда актуальны
Существует целый набор факторов, которые позволяют публикации «жить собственной жизнью» и сохранять актуальность на протяжении длительного времени. К таким аспектам можно отнести:
- Качество. Статья должна быть интересной и полезной для читателей.
- Соответствие потребностям аудитории. Если публикация отвечает на вопросы, волнующие целевую аудиторию, то у нее гораздо больше шансов дольше оставаться актуальной.
- Удачный заголовок. В данном случае речь идет даже не о кликабельном заголовке, а о том, что текст тайтла должен отображать контент статьи самым выигрышным образом. Кроме того, заголовок должен быть описательным - то есть отражать суть самой заметки.
Опыт Search Engine Watch показывает, что самые «долгоиграющие» посты носят именно такие заголовки. Не менее эффективными обычно оказываются заголовки, составленные по принципу обобщения списков («10 главных тенденций» и т.п.). Обычно такие заголовки сигнализируют читателю о том, что он может быстро пробежать материал глазами и мгновенно отыскать в тексте важную информацию. Такая подача материала чаще вызывает интерес у пользователей.
- Удобочитаемость. Автор статьи всегда уделял значительное внимание рассмотрению вопроса подачи контента читателям. Так, например, если пользователь, кликая по заголовку, видит серые «простыни» текста, не разделённого на абзацы, без каких-либо иллюстраций, заголовков, выносок, списков и подобных элементов оформления, он, скорее всего, откажется читать его целиком.
- Контент успешно проходит тест на «длинные клики». Если содержимое страницы претендует на то, чтобы быть «вечнозелёным», оно в обязательном порядке должно успешно проходить тест на «длинные клики». Если пользователь переходит по ссылке и видит на странице что-то действительно полезное, он проводит на ней больше времени. А это, в свою очередь, становится положительным сигналом для Google, поскольку указывает поисковой системе, что человек удовлетворен результатами выдачи. Не удивительно, что такой странице в SERP будут присвоены более выигрышные позиции. «Вечнозелёный» контент должен соответствовать этому критерию на протяжении длительного времени.
- При создании содержимого учитывались потребности SEO. Правильный текст должен быть составлен с грамотно подобранными вхождениями ключевых слов, а также преследовать маркетинговые цели компании. Кроме того, содержимое других страниц сайта должно перекликаться с текущей заметкой. Так, например, если требуется занять определенную позицию в SERP на длительное время, автор статьи советует оптимизировать заголовки страниц, а также использовать внутреннюю перелинковку. Анкорный текст, содержащийся в ссылках, релевантный содержимому статьи, претендующей на долгую жизнь, зачастую становится положительным сигналом ранжирования для Google.
- Контент не устаревает мгновенно. Чем дольше контент будет актуальным, тем больше у него шансов оставаться «вечнозелёным». Здесь, однако, всегда присутствует некоторая доля везения. К примеру, можно написать великолепный материал, в котором будет подробно разобрана работа поискового алгоритма Google, однако, спустя 3 месяца, поисковик выпустит очередное обновление, и часть данных устареет. Чтобы этого не случилось, помимо сиюминутных трендов желательно привести в материале несколько «непреходящих ценностей», к которым читатели будут обращаться вновь и вновь еще некоторое время.
Доказано: «вечнозелёный» контент работает!
Эффективность применения данной стратегии доказывает статистика сайта Search Engine Watch и дочернего ресурса ClickZ. Исторически на сайт Search Engine Watch отбирался контент, который бы предоставлял читателям практические советы из области поискового продвижения, интернет-маркетинга и по другим связанным тематикам. Безусловно, это не значит, что новости, отраслевая статистика и анализ трендов не входят в сферу интересов ресурса, однако основная задача редакционной политики интернет-издания всегда сводилась к тому, чтобы предоставлять читателям в большей степени узкопрофессиональную информацию, нежели текущую общеотраслевую.
Ресурс ClickZ, напротив, всегда был в большей степени новостным. Об этом также свидетельствует статистика потребления контента. Данные Google Analytics за прошлый год отчётливо показывают, на какие страницы сайта было совершено наибольшее число переходов:
Как видно, наибольший процент переходов пришелся на главную страницу сайта и на страницу, где располагается Калькулятор CPM, позволяющий рекламодателям рассчитывать стоимость рекламы за 1000 показов. Ещё один поисковый запрос, по которому приходили на сайт пользователи, звучал не иначе, как: [найти ближайшую заправку] (find the nearest gas station). Фраза составляла заголовок одной из заметок, хотя, скорее всего, и не удовлетворяла истинным запросам переходящих на страницу пользователей. Тем не менее, контент оказался полезным и востребованным. Несмотря на то, что информация уже нуждается в некотором обновлении, ссылка на страницу до сих пор занимает достаточно высокие позиции в Google по связанным запросам.
Что касается Калькулятора CPM, то ссылка на страницу также присутствует в SERP-1 Google по запросу и приводит на сайт посетителей, несмотря на то, что это даже не статейный контент.
На скриншоте ниже приведем статистику посещаемости отдельных страниц ресурса Search Engine Watch за тот же период времени, что и для ClickZ:
Вполне ожидаемо, что наибольшее число переходов приходится на первую страницу ресурса. Далее статистика распределяется несколько иначе, чем на ClickZ. Помимо страниц, посвящённых SEO, популярными являются статьи, посвящённые «вечным» тематикам. Как результат, страницы со статьями на Search Engine Watch получают гораздо больше переходов, чем аналогичные страницы на ClickZ. Бесспорно, этому способствует хорошая видимость сайта в поисковой выдаче по ряду узкоспециальных терминов. В то же время, нельзя сбрасывать со счетов проработанную стратегию контент-продвижения и создание с этой целью «долгоиграющих» публикаций.
«Вечнозелёный» контент в действии
В следующей части статьи рассмотрим конкретные примеры того, как работает подобный контент. Так, например, статья «SEO Basics: 8 Essentials When Optimizing Your Site» впервые была опубликована на сайте в апреле 2013 года. Позднее она была обновлена и опубликована другой датой. Тем не менее, тема, раскрытая в заметке, актуальна и по сей день. Во многом причина кроется в самом содержании публикации: оно раскрывает некоторые основы SEO-индустрии, которые пользователи ищут даже по прошествии нескольких лет – в 2016 году. График переходов на страницу выглядит следующим образом:
Заметный всплеск переходов наблюдался сразу после повторной публикации статьи (31 декабря 2013). На протяжении всего года после публикации статья приносила ресурсу не менее 1000 просмотров в день.
Эта ситуация продолжалась вплоть до 2015 года. Затем трафик на страницу немного снизился, но оставался стабильным:
Если обратиться к результатам выдачи Google, то можно увидеть, что статья уже довольно длительное время занимает первое место в органике по запросу [SEO basics] (основы SEO):
Итак, несмотря на то, что подобного рода публикации требуют несколько больше усилий и компетентности от специалиста при подготовке, они значительно эффективнее коротких новостных «заметок-однодневок» и обеспечивают поисковый трафик на сайт на протяжении длительного времени. Так, например, статья, описанная выше, за последние 2 или 3 года принесла сайту Search Engine Watch более 250 тыс. посетителей. При этом большая часть переходов была из поиска.
Заключительные выводы
Автор уверен, что публикация подобных «долгоиграющих» статей может быть полезно не только для крупных тематических порталов и контентных проектов, но и для абсолютно любого бизнеса. Так, например, розничные торговцы могут с успехом размещать на своих ресурсах статьи, посвящённые подбору товаров, вопросам самостоятельного устранения неисправностей, тонкостям ухода за изделиями и подобные им материалы, которые могут волновать рядовых потребителей. Ссылки на эти публикации имеют все шансы занять высокие позиции в результатах поисковой выдачи и принести ритейлерам не только дополнительный поисковый трафик, но и реальные конверсии. Подобную стратегию давно и успешно применяют такие крупные бренды как Home Depot и eSpares.
Сегодня можно смело утверждать, что в реалиях современного рынка SEO разработка стратегии контентного продвижения интернет-проекта, чёткое следование плану и создание действительно полезных и уникальных материалов с учётом интересов потенциальных потребителей обязательно окупится в дальнейшем. Это подтверждает статистика и опыт проектов и брендов, которые уже не первый год вкладывают силы и время в этот довольно трудоёмкий процесс.
