Как известно, сегодня отзывы о продукте играют заметную роль не только в плане продвижения в интернете, но и с точки зрения комплексного формирования доверия пользователей к бренду. Однако времена, когда пользователи слепо доверяли любым отзывам, остались далеко позади: потребитель сейчас доверяет только тем отзывам, которые подкреплены реальными мнениями потребителей продуктов. Людям важно понимать, насколько их ожидания совпадут с результатом.
Представителям брендов необходимо усвоить, что отзывы не должны только хвалить продукт – такой подход вызовет у пользователей сомнения и породит целый ряд вопросов. Маркетинговые исследования показывают, что даже у самого идеального продукта найдутся противники, которые ранее попробовали его и остались недовольны. Более, того небольшой процент отрицательных отзывов полезен для продвижения товара. Психология человека устроена так, что он доверяет мнению большинства. Поэтому, если в целом на площадке о продукте размещено больше положительных отзывов, чем отрицательных – потенциальные потребители будут верить именно положительным отзывам.
Сегодня в маркетинге и онлайн-продвижении на первое место выходит такое понятие как семплинг. Это распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других единиц продукции в обмен на отзыв, оставленный на сайте по итогам тестирования образца продукта.
Однако здесь есть свои нюансы и тонкости: очень важно грамотно реализовать процесс. Нужно понимать, что «Sampling прошлого» при определённых затратах сил и ресурсов приносит лишь 2% полезных действий для бренда. Первое и важное, что следует реализовать, запуская данный приём, – это наладить качественную аналитику. Ведь зачастую бывает очень сложно понять, кому был выдан образец для тестирования (семпл); не менее трудно заставить участника тестирования поделиться своим мнением по поводу продукта. Если исходить из того, что качественный семплинг влечёт за собой дальнейшую покупку образца, то в данном случае становится практически невозможно понять, кому и как предложить покупку после тестирования. Непрояснённым остается и вопрос, будет ли человек на самом деле рекомендовать этот продукт в дальнейшем.
Современные методы и подходы к организации сэмплинга позволяют добиться 77% эффективности в плане продвижения бренда. Сегодня можно легко понять, кому выдан семпл и предложить этому человеку написать отзывы. Сегодня семплирование позволяет сгенерировать от 40 до 70% новых отзывов. Грамотно налаженный маркетинг предоставляет возможность понять, подошел ли продукт клиенту, помог ли решить его проблемы. Полученные данные указывают, кому и как предложить покупку, и будет ли человек рекомендовать этот продукт в своём окружении.
Кроме того, качественно реализованный онлайн-семплинг помогает в создании продвигающего контента. Пользователь получает продукт, видит цель, понимает, зачем он пишет отзыв.
Однако здесь важно не упускать из виду один существенный момент: если продукт не понравился человеку, ни в коем случае нельзя отправлять ему рассылку с предложением приобрести товар. Такой подход сформирует у пользователя негативное отношение не только к отдельному продукту, но и к бренду в целом.
Если же сценарий позитивный: продукт понравился потребителю, и человек вполне лоялен к бренду, участнику тестирования можно предложить написать отзыв о продукции. Однако на этом этапе следует помнить еще одно правило: у человека должна быть мотивация к написанию. Пользователя нужно сподвигнуть на это какими-то подарками, скидками, бесплатными продуктами и т.п.
Еще один работающий подход – сделать участника тестирования экспертом бренда. Природа человека устроена таким образом, что каждый ищет признания. Отсюда вытекает следующий вывод: если человек поймет, что его отзыв влияет на решение других потребителей – он будет выражать свое мнение о продукте и бренде гораздо охотнее. На этом этапе важно направлять действия адвоката бренда, вовремя подсказывая ему, на каком ресурсе необходимо оставить отзыв; как лучше выражать свое мнение и т.п.
Важно учитывать и ещё один аспект: практически все люди достаточно сильно зависят от мнения окружающих. Во многом это обусловлено базовой потребностью человека в признании. Как правило, потребитель выбирает продукт на основе визуального образа. При этом, чем больше людей написали отзывы о качестве продукта, тем чётче покупатель начинает осознавать, каким будет результат использования этого товара.
На слайде ниже показано, как положительные отзывы людей, протестировавших продукт, помогли повысить продажи довольно эффективного и качественного крема с не слишком приятным запахом. Именно этот запах служил причиной отказа потенциальных потребителей от покупки товара в офлайн-точках продажи.
Критически важным моментом в семплинге выступает честность. Отзывы ни в коем случае нельзя подделывать и удалять. Важно научиться умело работать с негативом и обращать противников бренда в его сторонников.
Если тот или иной продукт попробовал эксперт – это заметно влияет на мнение потребителей.
Кроме того, важно предложить пользователю решение его проблемы.
Не менее важно научиться распространить «секретную информацию» о бренде и товаре. Полезно будет научиться тонко преподносить факт того, что продукт оказался лучшим среди конкурентов и т.п. Здесь однако критически важно не подорвать доверие клиента. Как уже было сказано выше, нельзя удалять негативные отзывы: если пользователь заметит, что его пост возмущения был удалён – на других ресурсах появится не менее 5-10 еще более категоричных отзывов, и работать с ними будет сложнее.
Работая с негативом, ни в коем случае нельзя отвечать человеку по принципу: «Всем помогло, а вам – нет». Это полностью рушит взаимодействие конкретного потребителя с брендом, воспринимается человеком как личное оскорбление и расценивается крайне негативно. Важно строить отношения на основе подхода: «каждый человек уникален».
Наконец, важно усвоить еще одну маркетинговую истину: «не все, что дорого – хорошо» и, наоборот: «дешево – не значит плохо». Ряд успешно реализованных маркетинговых кампаний подтверждает это. Если человеку в ходе тестирования понравится более дешевый продукт, качество которого не уступает, а порой и превосходит более дорогих конкурентов, он не просто станет лояльным потребителем марки, но и охотно и вполне искренне посоветует его друзьям и родственникам.
Доклад Кирилла Сербина: «Интернет-семплинг как получение контента для бренда» был представлен на конференции Optimization-2015. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете, которая проходила в Москве с 26 по 27 ноября 2015 года.
