В этом году компании на российском рынке столкнулись с многочисленными вызовами. Уход иностранных организаций, борьба за клиентов с сильными российскими конкурентами, блокировки крупных рекламных площадок и многие другие препятствия заставили компании пересмотреть стратегии и адаптироваться к новым реалиям.
В этих условиях продолжило расти число компаний, обратившихся к партнерскому маркетингу, чтобы снизить риски. Компания Адмитад Россия, поставщик IT-решений для перфоманс-маркетинга, проанализировала ключевые тренды рынка партнерского маркетинга, которые значительно повлияли на индустрию и будут актуальны в наступающем 2023 году.
Тренды 2022 года: законы, видео и новая эра трекинга
Хотя не все соцсети остались на российском рынке в 2022 году, это не снизило интерес рекламодателей к создателям контента. Так, по данным Адмитад, в Черную пятницу именно авторы контента привели брендам более четверти онлайн-заказов. Также на CPA-индустрию значительно повлияли изменения в законодательстве, в частности новые поправки в закон «О рекламе» и политики конфиденциальности CCPA, ePR и GDPR.
Рост влияния инфлюенсеров и социальных сетей
Уход Instagram и Facebook (запрещены на территории РФ) и невозможность загружать новые видео в TikTok с российских аккаунтов привели к росту площадок ВКонтакте и Telegram. Мессенджер и вовсе стал одним из лидеров по росту числа активных пользователей: так, во время Черной пятницы более 5% всех заказов пришли только с этой площадки.
Спрос на CPA-формат работы с блогерами у брендов все растет – бизнесу нужна прозрачность, быстрые результаты и минимум рисков. Поэтому формат оплаты за результат в таком эффективном, но рискованном сегменте как создатели контента сейчас выходит на передний план. Компании обращают больше внимания на точность трекинга партнерских сетей и качество их партнерской базы.
Видеоконтент стал одним из ведущих трендов в партнерском маркетинге и социальных сетях в принципе. Все больше клиентов привлекается с помощью коротких видеороликов (таких как shorts в YouTube, истории и клипы ВКонтакте и даже кружочки в Telegram) или прямых трансляций. При этом видео работает как на повышение узнаваемости бренда, так и на увеличение коэффициента конверсии.
Еще один набирающий обороты тренд — интерес к микроинфлюенсерам. С помощью CPA с брендами работают не только крупные блогеры-миллионники, но и локальные лидеры мнений с немногочисленной, но очень активной и лояльной аудиторией.
Учет новых требования закона о рекламе
С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в ФЗ «О рекламе», и теперь все партнерские материалы нужно маркировать пометкой «реклама», добавлять уникальные токены-идентификаторы и отправлять данные об интеграциях операторам рекламных данных.
Однако опасения участников рынка, что объем рекламы уменьшится в связи с изменениями в законодательстве, не оправдался. Особенно остро стоял вопрос о спросе на размещения у блогеров и создателей контента, которые раньше создавали нативные интеграции, а теперь должны маркировать выходы пометкой и передавать данные в ОРД.
Согласно данным Адмитад, в переходный период количество рекламных интеграций не снизилось, и в дальнейшем объем инвестиций в рекламу у блогеров не уменьшится. Возможно, со временем часть прямых интеграций будет передаваться в руки посредников, но рекламодатели продолжат работать с блогерским сегментом благодаря его эффективности.
Уход от third-party cookie и партнерских ссылок
После принятия политик CCPA, ePR и GDPR сторонние файлы cookie и трекинговые редиректы уходят в прошлое. Поэтому на смену пришли решения, позволяющие выстроить цепочку переходов без лишних редиректов, что, например, позволяет сделать Admitad Teleport.
Более того, CPA все больше захватывает площадки, которым неудобно прикреплять ссылки, поэтому одним из трендов становятся уникальные промокоды, трекинг которых осуществляется без партнерской ссылки. Промокоды применяются создателями контента, блогерами и площадками, которые «не любят» ссылки: например, в видео, «кружочках» или историях.
Помимо удобства, промокоды помогают бороться с фродом в блогерском сегменте: если другая площадка поделится чужим уникальным промокодом, то заказы все равно засчитаются тому автору, который изначально получил промокод.
Гибкость и вариативность трекинга ведет к появлению новых типов веб-мастеров, например, финтех-площадок, банков, авиакомпаний, приложений для покупок и скидок, программ лояльности.
Что ждет CPA в 2023: тренд на экономию и пробуждение ИИ
По прогнозам Адмитад, уменьшение бюджетов на маркетинг позитивно скажется на индустрии CPA, ведь компании заинтересованы в прогнозируемом результате и больше не готовы вливать огромные бюджеты без гарантии продаж. Однако и рекламодателям, и веб-мастерам стоит учесть некоторые тренды, которые, по мнению Адмитад, помогут поймать волну успеха.
Экономия как бизнес-модель
В 2022 году покупательная способность населения стала снижаться. Поэтому будет расти спрос на те площадки, которые помогают сделать онлайн-покупку выгодной: кешбэк-сервисы, купонные и промокодные сервисы, программы лояльности будут на волне успеха в 2023 году.
Как показала практика Черной пятницы этого года, пользователи продолжают активно искать варианты сэкономить. Так, по данным Адмитад, 20% заказов во время распродажи привели кэшбэк-сервисы. Витринные сайты помогли совершить выгодную покупку еще 14% россиян. А еще 9% заказов были сделаны с помощью предложений купонных сайтов.
Замедление рынка Ecommerce и рост онлайн-сервисов
Рост электронной коммерции замедлится из-за сложных экономических условий, таких как инфляция, снижение покупательской способности населения, рост стоимости доставки и других.
Потребители будут склонны покупать меньше, поэтому интернет-магазины будут консервативны в тратах — следовательно, они будут еще больше полагаться на партнерские программы, но будут более внимательно следить за их эффективностью и качеством клиентов. Как следствие, через веб-мастеров рекламодатели будут пробовать новые виды трафика (чтобы избежать слива бюджета) и выходить на некоторые категории аудитории для экономии ресурсов команды.
Из-за снижения темпов роста в Ecommerce онлайн-сервисы могут увеличить свою долю в партнерском маркетинге. Поставщикам онлайн-услуг (например, сервисам образования, музыкальным сервисам) не нужно беспокоиться о физическом хранении и доставке продуктов, поэтому они могут позволить более высокие расходы на маркетинг, чем интернет-магазины.
Еще одним растущим сегментом в партнерской индустрии станет малый бизнес. Поскольку его представители еще более уязвимы перед глобальными экономическими потрясениями, чем крупные компании, они будут стараться любыми способами уменьшить риски. CPA-модель для них — инструмент, которые помогает протестировать разные стратегии и окупить инвестиции в маркетинг.
Искусственный интеллект и автоматизация
Тренд на автоматизацию и практическое использование ИИ полностью завладеет рынком маркетинга в 2023 году и будет влиять и на CPA. Например, одно из решений Адмитад — Instant Payout Pro — уже использует искусственный интеллект для улучшения кэшфлоу веб-мастеров и ускорения выплат. Обученный алгоритм рассчитывает сумму, которую рекламодатель сможет одобрить и оплатить веб-мастеру, и позволяет партнеру вывести ее без долгих недель ожидания. В дальнейшем искусственный интеллект сможет применяться для решения других проблем в партнерском маркетинге.
Искусственный интеллект можно использовать для настройки и запуска A/B-тестов в партнерских кампаниях для определения наиболее эффективных механик. ИИ также может применяться в решениях по управлению рисками, антифроду и скорингу партнеров, что обеспечит большую прозрачность партнерских отношений для рекламодателей.
Резюме
Экономическая ситуация сейчас бросает много вызовов бизнесу, поэтому окупаемость инвестиций станет ключевой темой для многих рекламодателей — в том числе и в маркетинге. Компании ценят прозрачность и осторожно распоряжаются бюджетами.
В отличие от многих других направлений, для CPA-рынка это не препятствие, а отличная возможность завоевать расположение брендов. Партнерская индустрия, как самый прогнозируемый маркетинговый инструмент, не просядет. Напротив, у бизнеса вырастет интерес к платформам с лучшим качеством трафика, прозрачными условиями и гибким подходом.
