Продвигать в поиске интернет-магазин комнатных растений The Plant было легко и сложно одновременно. Легко, потому что магазин создан недавно – на сайте не было даже счетчиков, нужно было начинать с базовых работ. А сложности… Про них и пойдет речь в этом кейсе.
Сложности начались из-за некоторых ограничений, которые имеет интернет-магазин на Тильде. Именно на этом конструкторе сделан сайт. Вдобавок вмешались внешние объективные причины. Рассказываем, как за год специалистам агентства поискового маркетинга impulse.guru удалось вырастить целевой трафик и продажи, несмотря ни на что.
Good Things Grow Here
Студия The Plant занимается озеленением городских квартир и коммерческих пространств в Москве и Подмосковье. Здесь продают комнатные растения: высокие, средние, мини, японские кокедамы, замкнутые экосистемы, флорариумы, сопутствующие товары.
Основная услуга — комплексное озеленение помещений. Есть направления, неожиданные для непосвященных, например, Trade-in растений и их хранение, пока хозяева в отпуске. Налажена доставка всего ассортимента по Москве, Подмосковью и России.
УТП компании — экологичность и скандинавский стиль. Девиз студии: Good Things Grow Here — Здесь растут хорошие вещи.
Работать с The Plant было приятно. Это красивый бизнес.
Зеленый маркетинг
Главный секрет маркетинга The Plant — то, что называют скучным словом «клиентоориентированность». Покупатели в отзывах применяют более эмоциональную лексику.
Очень ламповый магазин, где персонал подробно проконсультирует по всем растениям — какие в вашем микроклимате можно брать, какие нежелательно, как ухаживать и т. д. … В общем, определенно классное место. Если бы там еще кофе продавали, я бы там жила. — Анна Шармазанян
Очень гибкий персонал. Решат все проблемы быстро и со вкусом. Где смогут — помогут. — Никита Струнин
Отличное место, созданное с душой и любовью больше даже для основателей, наверное, а не для посетителей, т. е. основатели кайфуют от своего дела, 100 пудов. — Ила К.
По состоянию на середину 2022 года нет ни одного отзыва с критикой персонала — только положительные оценки. Рейтинг организации в Google Профиль компании — 5,0.
Целевая аудитория — молодые женщины, представительницы среднего класса — такие, как хозяйка студии Мария Егорова ( фото в шапке статьи) и ее коллеги.
Сайт в тени соцсети
Руководитель The Plant для продвижения товаров и услуг студии выбрала несколько каналов, среди которых основные:
- интернет-магазин theplantmoscow.ru
- аккаунт в Instagram*;
- Яндекс Директ;
- почтовая рассылка;
- офлайн-ивенты в студии, включая творческую мастерскую и мастер-классы для детей и взрослых;
- сарафанное радио, как следствие добросовестной работы.
Команде зеленой студии удалось создать уютное место, куда приятно приходить.
Однажды в утреннем эфире Первого канала прошел сюжет, снятый в студии The Plant.
Интернет-магазин задумывался как инструмент привлечения клиентов из поиска и важный канал продаж. Показательно, что домен theplantmoscow.ru был зарегистрирован месяцем раньше, чем было образовано ИП в феврале 2019 года.
Интернет-магазин был создан на Тильде, поскольку шаблоны конструктора удовлетворяли по эстетике, и no-code-сайт просто администрировать. Правда, до SEO-настроек у хозяйки руки не дошли. Трафика на сайт в первоначальном виде почти не было, ресурс не приносил продаж в отличие от Instagram*.
Егоровой стало очевидно, что сайт без оптимизации — это растение без воды. По рекомендации она обратилась к нам, и в ноябре 2020 года мы приступили к продвижению интернет-магазина theplantmoscow.ru
Ключи от интернет-магазина
Перед агентством стояли следующие задачи:
- войти в топ Яндекса и Google в органической выдаче;
- увеличить трафик на сайт и среднюю конверсию в покупку;
- стимулировать людей к повторным покупкам не только растений, но и сопутствующих товаров;
- увеличить количество онлайн-продаж и их долю в общей выручке.
Главным было увеличить трафик и конверсию и, как следствие, долю онлайн-продаж в общей выручке.
Прежде всего сформировали семантическое ядро примерно из 1000 ключевых фраз. Много целевой семантики дало изучение конкурентов, которых у The Plant предостаточно. Торговля живыми растениями — весьма конкурентный рынок в столице.
Кластеризация выявила значительный информационный спрос наряду с коммерческим. Информационные запросы позволили создать на сайте блог и «Словарь растительных терминов».
Изменили структуру магазина согласно кластерам. Разработали карту сайта и оформили ее в фирменном стиле The Plant.
 |
|---|
Семантическое ядро уперлось в пределы роста
Несмотря на обилие артикулов, у микропредприятия The Plant всего 12 категорий товаров. Создать новые категорийные страницы, то есть точки входа на сайт можно было за счет тегирования.
| Тут и проявило себя одно из ограничений конструктора. Тильда подключена к 1С «Мой склад». Тегирование привело бы к дублированию карточек. Товар бы удваивался, и клиент не смог бы отслеживать остатки — Сергей Калинцев, интернет-маркетолог агентства impulse.guru |  |
|---|
От тегирования пришлось отказаться.
Другое ограничение было связано с текучестью ассортимента. Многие названия поступают в малом числе и быстро исчезают. При таком режиме торговли органическое продвижение мало чем может помочь.
Поэтому в интернет-магазине The Plant остались:
- малое число категорий;
- ограниченное количество коммерческих страниц — только те товары, которые пользуются постоянным спросом и всегда в наличии.
Нужно было продвигаться как-то иначе, не уповая на широту коммерческой семантики.
Выжать все из Тильды
Конструктор Тильда, как и другие конструкторы сайтов, предлагает минимум базовых SEO-настроек. За быстроту и легкость no-code-решений юзер платит сужением возможностей.
Образно говоря, трафик на Тильде и любом другом конструкторе приходиться выращивать на засушливой почве ограничений.
Прежде всего мы подключили сайт к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console и настроили Яндекс Метрику и Google Analytics. Прошлись по чек-листу Тильды для оптимизаторов — сделать несложно, эффект перманентный.
Этим, конечно, не ограничились.
Технические работы:
- технический аудит — проводили регулярно;
- немного увеличили скорость сайта за счет облегчения изображений;
- удалили битые ссылки;
- внедрили микроразметку;
- исправили ошибки HTML-кода в Zero-блоках.
Юзабилити:
- провели юзабилити-аудит десктопной и мобильной версий сайта;
- исправили отображение первого экрана в мобайле: вывели поиск на удобное место, добавили логотип, чтобы пользователю было понятно, на какой сайт он попал.
Коммерческие факторы:
- добавили блок «Вас могут заинтересовать»;
- добавили блок «Преимущества компании»;
- добавили схему проезда на страницу «Контакты»;
- настроили корректное отображение хлебных крошек;
- добавили реквизиты компании;
- к категорийным страницам добавили FAQs.
Поведенческие факторы:
- разместили Zoom-анкету для интервью с пользователями, которые интересуются комнатными растениями;
- стали писать статьи и вести блог о комнатных растениях, одна из целей которого — задержать пользователя на сайте.
Работа над юзабилити, коммерческими и поведенческими факторами подготовила интернет-магазин к приему не только поискового, но и платного трафика из Яндекс Директа.
В середине 2021 года руководитель The Plant Мария Егорова решила перевести сайт с конструктора на CMS. Почему это разные вещи, мы разбираем здесь. Но в итоге проект не состоялся. По согласованию с The Plant мы три месяца фундаментальные работы на сайте не делали.
Корзина как черный ящик
После возвращения к активной работе осенью 2021 года:
- сделали квиз по выбору растений для дома с учетом назначения помещения, освещенности, наличия детей или животных, занятости хозяина и т. д.;
- создали email-рассылку;
- разработали Customer Journey Map (CJM) — визуализацию пути клиента, начиная с момента поиска товара и заканчивая покупкой.
| Все это дало прибавку трафика и продаж. Customer Journey Map позволила выявить новые пути входа на сайт, к примеру, квиз и рассылку. Принятые меры принесли эффект, но потенциал карты раскрылся не полностью — Сергей Калинцев, интернет-маркетолог агентства impulse.guru | |
|---|
Дело в том, что корзина на Тильде реализована как попап-окно без своего URL’а. В результате невозможно точно отследить, на каком этапе воронки продаж уходит клиент.
Результаты SEO: рост трафика и продаж из поиска
Говорят, за сильным кейсом стоит сильная нервотрепка. В кейсе The Plant все было не так. Руководитель зеленой студии вникала в нашу работу, была не против экспериментов и нестандартных решений.
Агентство работало с The Plant с ноября 2019 года по февраль 2022-го. Несмотря на объективные ограничения, которые накладывает на SEO конструктор сайта, нам за год с небольшим удалось увеличить количество переходов:
- из Яндекса — с 0 до 411 визитов в феврале 2022 года;
- из Google — с 0 до 1808 визитов в феврале 2022 года.
То есть в сумме — до 2219 визитов из поиска в феврале 2022 года.
Напомним, исходные данные нулевые потому, что до начала работ счетчиков на сайте не было. Но главное — трафик и до начала работ по SEO стремился к нулю, см. график посещаемости. Без оптимизации интернет-магазин не получал посетителей и не давал продаж.
Расхождение в трафике из Google и Яндекса мы объясняем двумя факторами:
- После добавления на сайт блога, FAQs, необходимых коммерческих блоков Google достаточно высоко оценил полезность и экспертность ресурса и стал повышать его в ранжировании.
- Алгоритму Яндекса, возможно, не хватило масштабности ресурса (количества категорий и целевых страниц, банально, такого коммерческого фактора как ассортимент), а также поведенческой активности посетителей на сайте.
Чтобы понять, хороши или нет достигнутые результаты, сравним сайт The Plant с конкурентами. Берем примерно одинаковые по масштабу магазины, то есть такие, где число страниц в индексе сравнительно близкое.
Для определения посещаемости воспользуемся инструментом SimilarWweb. Возьмем свежие данные — за май-июль 2022 года.
| Интернет-магазин растений | Страниц в индексе Google | Год регистрации домена | Среднемесячный трафик в мае-июле 2022 | Примечания |
|---|---|---|---|---|
| theplantmoscow.ru | 398 | 2019 | 2672 визита | |
| krapivakrapiva.ru | 470 | 2016 | менее 1600 | Наиболее близкий по масштабу и характеру бизнеса конкурент |
| plantarum.com | 451 | 2005 | менее 1600 | Магазин находится в стадии замены фото растений — возможно, это одна из причин низкого трафика |
| flors.ru | 919 | 2007 | 6909 | |
| tropichouse.ru | 1320 | 2016 | 9174 | |
| moss-florarium.ru | 250 | 2017 | менее 1600 | Магазин фокусируется на флорариумах и экосистемах |
| kapkaplab.ru | 68 | 2019 | менее 1600 | Магазин фокусируется на кокедамах |
SimilarWeb не показывает точную посещаемость, если за три месяца на сайт состоялось менее 5000 визитов. Поэтому в столбце среднемесячного трафика поставили «менее 1600».
Как видим, интернет-магазин The Plant по трафику опережает близких по масштабу и ассортименту конкурентов (krapivakrapiva.ru, plantarum.com) и магазины узкой специализации (moss-florarium.ru, kapkaplab.ru).
Посещаемость The Plant ожидаемо уступает старым магазинам с большим количеством страниц (flors.ru, tropichouse.ru). Но это отставание не фатальное. К примеру, flors.ru имеет вдвое больше страниц, создан на 12 лет раньше, но получает лишь в 2,5 раза больше визитов, чем theplantmoscow.ru. При этом, согласно SimilarWeb, из соцсетей на flors.ru приходит столько же посетителей, сколько из поиска, и значительную долю добавляют прямые переходы.
Учитывая ограниченность СЯ (о причинах сказано выше), низкую частотность большинства целевых запросов и высокую конкуренцию в нише, нужно признать, что в кейсе The Plant нам удалось добиться хорошего уровня посещаемости.
В период нашей работы с The Plant 20% целевых запросов попали в топ-10 выдачи Google и 13% — в топ-10 Яндекса.
Среднее количество продаж через интернет-магазин составило 27 позиций в месяц. В отдельные месяцы этот показатель достигал 43 и 51 продажи.
Средняя доля онлайн-продаж в выручке — 18%. В некоторые месяцы доля превышала 27%.
Для комнатных растений — это приличные показатели продаж в интернете, поскольку зеленого друга люди привыкли приобретать после очного осмотра.
Оценка клиента
Цена агентских услуг для зеленой студии The Plant была средней по рынку. Мария Егорова рассказала, что ей предлагали и более низкие цены, но только за SEO-рекомендации, без внедрения. Были компании, предлагавшие мошеннические схемы с быстрым выводом в топ Яндекса… В нашем агентстве ей понравился комплексный подход к продвижению с внедрением на сайте.
В агентстве над проектом работали интернет-маркетолог, копирайтер, дизайнер, аккаунт-менеджер.
По оценке Марии Егоровой, сотрудничеством с агентством она в целом довольна. Директор The Plant отметила, что на онлайн-продажу растений заметно влияет сезонность — как правило, пик продаж приходится на март. Кроме того, возможности конструктора не давали анализировать корзину, чтобы понять, на какой стадии отваливается клиент.
Нам удалось с вашей помощью оптимизировать и структурировать сайт, сделать его удобным и красивым. Все работы были выполнены вами своевременно и качественно. — Мария Егорова, директор зеленой студии The Plant
Заключение
Кейс The Plant показал, что, несмотря на объективные ограничения конструктора, даже небольшой интернет-магазин на Тильде можно эффективно продвинуть в поиске, если творчески подойти к коммерческим и поведенческим факторам, уделить внимание юзабилити и технической стороне.
Кейс The Plant — очередной пример того, когда растущий бизнес упирается в потолок возможностей no-code-платформы и вынужден искать CMS или фреймворк для дальнейшего роста. Это не форс-мажор, а естественный этап развития успешного предприятия. Переход на новую техническую базу поддается планированию, тогда его можно провести с минимальными издержками.
