Автор: Прасковья Симачева, менеджер по контекстной рекламе ArrowMedia
Объем продаваемых через интернет лекарств с каждым годом растет. Но жесткие правила модерации не позволяют использовать этот канал на максимум. Мы расскажем, какие нормы нужно соблюдать для ее успешного прохождения и как сделать рекламу максимально эффективной.
Россия в списке стран, где можно рекламировать интернет-аптеки с добавлением на сайте кнопки «купить» или «заказать». Но для продвижения медицинских товаров и услуг в Google интернет-аптекам и фарм-производителям нужно подать заявку на сертификацию. Плюс необходима лицензия от Росздравнадзора и разрешение на дистанционную торговлю, даже если осуществляется продажа только безрецептурных препаратов.
В Google запрещена реклама:
- препаратов, содержащих эфедру или эфедрин;
- продуктов, на которые наложены правительственные санкции;
- экспериментальных методов лечения;
- клеточной и генной терапии;
- призывов к добровольному участию в клинических исследованиях;
- лабораторных наборов для тестирования на ВИЧ в домашних условиях;
- средств для прерывания беременности;
- препаратов для избавления от алкогольной или наркотической зависимости.
Подробнее ознакомиться со списком можно в справке Google.
Как рекламировать лекарства в Google
При продвижении лекарственных средств нельзя забывать, что это самая деликатная из тематик, касающаяся человеческого здоровья.
Для безрецептурных препаратов доступна и поисковая реклама, и КМС. Но при этом запрещен ремаркетинг: реклама должна осуществляться в соответствии с требованиями местного законодательства. Рецептурные препараты в России рекламировать нельзя — не используйте их наименования в объявлении: оно может быть отклонено. И даже если название безрецептурного препарата похоже на рецептурный, то такую рекламу также ожидает запрет от модерации, поэтому тут лучше подойдут нейтральные тексты.
К объявлениям необходимо добавлять предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации врача, также не помешает убедиться, что эти предостережения есть и на сайте. В тексте нельзя использовать медицинские термины, иначе объявление запретят к показу на территории РФ. Помимо этого, следует быть осторожными в заявлениях о безопасности и результативности препаратов. Не нужно гарантировать эффективность лекарства, а также обещать, что оно сможет заменить рецептурный препарат или отменить необходимость лечения врача.
Как рекламировать БАДы в Google
Главное, чтобы они не относились к списку запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок, таких как: средства для снижения веса, препараты, содержащие эфедру/эфедрин или анаболические стероиды. Подробнее ознакомиться со списком можно здесь. В текст объявления обязательно нужно добавлять пометку «Не является лекарством».
Яндекс
В Яндексе, как и в Google, по этой тематике есть ряд ограничений, а объявления с рецептурными препаратами запрещены.
Как рекламировать лекарства в Яндексе
Для размещения в Яндексе потребуется предоставить документы в любой момент: либо перед/после создания объявлений, либо перед/после отправки на модерацию. Если реклама отклонена за непредоставление документов, необходимо продублировать их в Яндекс и запустить объявления на перемодерацию. Перечень документов, которые могут потребоваться — в справке Яндекса.
При продвижении рецептурных препаратов стоит использовать нейтральное объявление, которое ведет пользователя на страницу с лекарством. Если модерация не пройдена, нужно поменять посадочную страницу на главную. По-нашему опыту, реклама рецептурных препаратов с главной страницей в виде посадочной отрабатывает достаточно эффективно, поэтому этот лайфхак оправдан.
Запрещено:
- задействовать аудиторию младше 18 лет;
- ссылаться на случаи выздоровления в результате применения рекламируемого средства;
- предоставлять рекомендации физических лиц в качестве доказательства эффективности препарата;
- гарантировать безопасность и положительное воздействие;
- выдавать лекарство за БАД.
Полный перечень ограничений перечислен здесь.
Обязательно нужно включать предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» в самостоятельно созданные креативы, а в текстовые объявления оно добавится автоматически.
Как рекламировать БАДы в Яндексе
Для БАДов также необходимо предоставление документов:
Для лекарств, продающихся без рецепта, и БАДов в Яндексе доступен ретаргетинг — его можно использовать для показа рекламы по определенным интересам аудитории или тем, кто уже был на вашем сайте.
Но нельзя для БАДов использовать динамические объявления. И также обязательно указать предупреждение «Не является лекарством» (в текстовое объявление добавится автоматически).
Запрещено:
- рекламировать как лекарство;
- добавлять ссылки на случаи излечения или улучшения в результате приема пищевой добавки;
- влиять на отказ пользователя от здорового питания;
- предоставлять результаты исследований как доказательство лечебного эффекта.
Полный список правил — в справке Яндекса.
Для рекламы лекарственных препаратов существует множество инструментов. Но стоит быть аккуратными с деликатными тематиками: они затрагивают личные переживания пользователя, его самовосприятие как члена социальной группы. Такие объявления будут показываться на поиске и по тематическому таргетингу в РСЯ.
Будьте аккуратны при составлении объявлений. Не используйте фотографии и формулировки, которые могут задеть чувства людей. Не делайте акцент на болезни или недостатке, используйте нейтральные формулировки.
Контекстная реклама — один из самых эффективных каналов продвижения лекарственных препаратов. А знание деталей выше поможет менее болезненно пережить модерацию и быстрее начать использовать инструмент на максимум. Желаем удачи!
