Email-маркетинг для ресторанного бизнеса: лучшие техники и советы

К триггерным рассылкам относится:

1. приветственная серия – можно прислать благодарность за выбор ресторана, индивидуальный промокод, рассказать о преимуществах вашего бренда, дать форму бронирования столика;

2. персональные даты – день рождения клиента, годовщина первого визита в заведение;

3. послепродажные – после посещения ресторана можно оценить лояльность клиентов. Для этого можно сделать рассылку с просьбой оценить визит/написать отзыв/заполнить анкету. А чтобы у посетителя была мотивация это сделать, подарите откликнувшимся скидку на следующий заказ;

4. реактивация – для сегментации клиентов используйте RFM-анализ. Он наглядно делит клиентов по активности: Recency – давность последней покупки, Frequency – суммарная частота покупок, Monetary – доход от клиента. Так вы увидите состояние клиентской базы, выделите VIP-клиентов, потерянных клиентов, после чего можно более предметно работать с каждой из групп.

• Транзакционные – автоматические сервисные сообщения. Например, подтверждение брони столика, статус заказа доставки, начисление бонусов по программе лояльности и др.

Промо и информационные сообщения необходимо создавать каждый раз заново или обновлять. А триггерные и транзакционные можно настроить один раз и периодически вносить коррективы, учитывая результаты рассылок. Все эти 4 вида рассылок помогают организовать путь клиента к покупке: посещению и повторному визиту в ваше заведение.

Найдите интересный инфоповод

Интересные темы для промо и информационных рассылок – это не только официальные праздники и акции. Можно использовать и другие события: обновление меню, изменение графика работы, открытие новых точек, изменение цен, анонсы мероприятий.

Следуйте трендам

Мы разобрали обязательные виды рассылок для ресторанного бизнеса – это основа для email-маркетинга вашего заведения. А чтобы выделиться на фоне конкурентов и качественно дополнить коммуникацию, берите во внимание следующие советы:

Омниканальность – подход позволяет использовать все доступные каналы (email, push, Telegram, Viber, SMS) в бесшовной связке с привязкой к одному контакту. И все это возможно делать в рамках единой системы – CDP (Customer Data Platform), если она имеет подходящую для ресторанного бизнеса функциональность. Например, это может быть поддержка интеграций с CRM для получения информации из ресторана и call-центра. Идентификация большинства посетителей в этом случае происходит по телефону: во время бронирования или для начисления баллов за покупку (при наличии системы лояльности).

С помощью такой платформы можно улучшить качество обслуживания. Например, официант фиксирует в карточке контакта блюда, которые заказывал посетитель. Далее система формирует рекомендации с учетом предпочтений конкретного контакта и отправляет их в рассылке.

Продвинутая сегментация – она учитывает не только статичную информацию пользователей, но и изменения в их поведении, позволяет комбинировать условия. Такие сегменты можно строить с учетом:

• просмотренных страниц и категорий;

• количества и последовательности действий контакта;

• промежутка времени, в который совершались действия;

• активности в рассылках;

• среднего чека заказов;

• офлайн-заказов и т. д.
  

Некоторые системы позволяют выделять сегменты и по параметрам события – действия контакта, которое вы отслеживаете. Оформление заказа – это событие, вся информация из заказа – его параметры. Таким образом в продвинутый сегмент вы соберете не просто тех, кто совершил заказ, а, например, заказавших определенное блюдо более 3 раз за последние 90 дней.

Далее создаете для этого сегмента актуальное предложение. Такую функциональность использует международный сервис доставки еды Rocket. Стратегия и правильный инструмент позволили компании увеличить средний чек на 16%, а ROI на – 152%.

Персонализация – переменные в теле письма, которые подставляются из карточки контакта. Это не только имя получателя. Можно прислать количество бонусов на карте, сгенерировать персональный промокод или акции. Ключевым инструментом персонализации выступают товарные рекомендации. Они формируются с учетом данных:

• контакта – средний чек покупок, предыдущие заказы, действия пользователя на сайте;

• товара – подбираются сопутствующие позиции, часто покупаемые вместе и др.

Геймификация – использование игровых механик в изначально неигровых процессах улучшает взаимодействие подписчиков с рассылкой. Игра вызывает положительные эмоции у получателей. Предложите им решить головоломку, отгадать загадку, разложить пазл (такое возможно прямо в email, а как именно это реализовать – узнаете ниже). В результате игры подписчик должен получить приз – купон на кофе или скидку на посещение ресторана, или подарок к следующему заказу, как в рассылке от “Своей Компании”:

Бонус, добытый с усилиями, имеет бо́льшую ценность для человека по сравнению со скидкой, которую получили все подписчики в проморассылке.

User-Generated Content (UGC) – добавьте в письма отзывы довольных посетителей. Когда у ресторана прекрасная атмосфера, кухня и обслуживание, люди будут искренне делиться своими впечатлениями. Используйте этот контент в письмах, соцсетях, на сайте. Можно мотивировать клиентов оставлять отзывы, например, с помощью бонусов, скидок на следующий визит, предложений получить блюдо в подарок.

Accelerated Mobile Pages (AMP) – технология ускорения мобильных страниц. С ее помощью емейлы выглядят как автономные веб-страницы. В АМР-письмах подписчики могут поиграть, забронировать столик, дать обратную связь, посмотреть меню. Это экономит время, а еще максимально удобно для пользователей. АМР также пригодится для модерации отзывов. Например, если человек негативно оценил визит в ресторан, поставил 1 звезду, он может написать отзыв прямо в письме → компания решит ситуацию без урона репутации. А если клиент жмет 5 звезд → ссылка ведет на внешний ресурс для отзыва (Google Maps, сайт).

Ценности бренда – рассказывайте подписчикам о миссии бренда, принципах, которых вы придерживаетесь в работе. Это поможет вызвать доверие и сформировать лояльность уже существующих клиентов, а также привлечь новых. Например, компания соблюдает экологические стандарты и заботится об окружающей среде. Чтобы об этом узнало как можно больше потребителей, запустите регулярную акцию по сбору пластика/макулатуры/стекла, которые компания отвезет на правильную переработку. А участник взамен такого сырья получит блюдо или напиток бесплатно. Или другой пример, актуальный для пиццерий: клиент может сдать коробку из-под пиццы вашего заведения (которую вы обязуетесь передать на переработку) и получить скидку на следующий заказ. Помните, что важно действительно выполнять заявленное, а не только рассказывать потребителям красивые истории.