Будущее SEO: пять тенденций, которые не потеряют актуальности

Автор: Энн Смарти — бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, основатель MyBlogU.com, бывший главный редактор Search Engine Journal.

SEO – одна из самых молодых областей маркетинга, поэтому за ней интересно наблюдать. Причина, по которой она кажется такой интересной – это технический прогресс, который двигает ее развитие. SEO начиналось как цифровой каталог, который нужно было вести вручную, а теперь оно уже живет своей жизнью. 

Google годами разрабатывал машинное обучение и алгоритмы искусственного интеллекта, а таких возможностей для тестирования и экспериментов больше ни у кого нет. Вслед за этими улучшениями и разработками поисковая оптимизация также становится более умной и зрелой.

Что ждет SEO в будущем? Попробуем разобраться.

1. Ключевые слова с точным соответствием больше не актуальны

Одно из самых больших изменений в алгоритме Google – уменьшение зависимости от ключевых слов с точным соответствием. 

Раньше все было просто и довольно понятно: всякий раз, когда пользователь вводил поисковый запрос в поле поиска, Google просматривал документы в своем индексе, сопоставлял поисковый запрос со строками в этих документах, а затем показывал совпадающие документы пользователю, ранжируя их по качеству и авторитетности (обычно определяемым с помощью ссылок, ведущих на каждую страницу). 

В те времена основной целью SEO было определить эти ключевые слова и обеспечить их высокую плотность на странице, а затем создать обратные ссылки (с этими ключевыми словами). 

Так вот, те времена прошли. 

После множества тестов и обновлений (в том числе BERT) Google научился понимать смысл и намерение каждого поискового запроса. Теперь он умеет быстро находить ответы и задавать уточняющие вопросы. 

Поэтому, если вы ищете что-то вроде «детские походы», то Google поймет, что на самом деле вы хотите повести свою семью в небольшой поход, а поскольку Upstate – это северная часть американского штата Нью-Йорк, то вашей семье может понравиться идея отправиться в долину Гудзона: 


  • В дело вступает оптимизация по намерению

Будущее SEO – оптимизация по намерению, а не по отдельным ключевым словам. Будущее в том, чтобы рассматривать поисковые запросы как цельную мысль клиента, а не как цепочки слов

Всякий раз, когда нам нужно придумать стратегию оптимизации для определенного ключевого слова, мы пытаемся представить, что на самом деле хочет узнать пользователь. Он просто ищет больше информации или готовится таким образом к покупке? Это информация для общего развития или исследование перед покупкой? Насколько вероятно, что он уже знает о существующих брендах и продуктах и ищет только подробности? 

Например, если кто-то ищет «электросамокат для детей», то он, скорее всего, находится в самом начале процесса покупки и рассматривает варианты. Его могут интересовать параметры безопасности, лучшие варианты для определенного возраста и та информация, которую нужно узнать перед покупкой. Однако если пользователь ищет по запросу «обзоры электросамокатов razor e100», то он уже точно знает, чего хочет, и находится на самом последнем этапе процесса покупки. 

Ваша целевая страница должна отражать это наиболее эффективным образом — от информации до призывов к действию. Если вы предполагаете, что покупатель находится в самом начале своего пути, то не стоит пытаться активно продавать свой продукт. Предоставьте ему основную информацию, предложите сравнить функции, пригласите обратиться за помощью и т.п. 

Text Optimizer – полезный инструмент, который помогает разобраться в поисковом намерении и разделить его на базовые понятия, чтобы вы могли создать англоязычный контент с учетом разных путей к покупке:

 

Как только вы запустите Text Optimizer для целевого запроса, то сможете выбрать с десяток терминов для использования на своем сайте, чтобы лучше оптимизировать его для определенного пути. При выборе терминов обязательно подумайте, что интересовало бы вас самих при таком запросе? 

2. Удобство использования становится частью SEO

Google старается, чтобы у пользователей не возникало проблем при использовании интерфейса поиска, а также сторонних страниц, индексируемых Google. 

Началось это еще в 2010 году, когда Google объявил, что скорость загрузки будет влиять на позицию сайта в выдаче. История продолжилась в 2016, когда Google предостерег владельцев сайтов от использования навязчивых межстраничных элементов (раздражающих всплывающих окон, которые требуется закрыть, чтобы попасть на страницу). Также компания повлияла на безопасность сайтов посредством принудительного перехода на защищенные протоколы. Наконец, усилия Google стали очевидными с недавним обновлением Page Experience. 

Page Experience – попытка Google измерить удобство использования каждой страницы при доступе с мобильного устройства. Этот сигнал учитывает скорость страницы, безопасность, время загрузки, отсутствие навязчивых межстраничных элементов и оптимизацию для мобильных устройств. 


Существует множество показателей для оценки каждого из этих параметров, но основная суть такова: ваша страница должна быть безопасной, быстро загружаться и быть удобной для пользователя с самого начала взаимодействия. Например, текст на странице должен комфортно читаться еще до полной загрузки страницы. 

Очевидно, что Google хочет обеспечить отличный опыт взаимодействия для своих пользователей, и SEO-специалисты должны следовать его примеру. 

Для будущего поисковой оптимизации это означает более плотную интеграцию с процессами веб-дизайна и веб-разработки. Когда-то SEO было представлено отдельной кучкой чудаков, которые занимались бог весть чем, но в будущем его необходимо будет включать во все аспекты разработки сайта. 

Вовлеченность на странице должна стать не только показателем, но и главным фокусом SEO, поскольку это единственный способ удерживать посетителей на сайте и получать хорошие позиции в Google. Придумайте разнообразные, контекстные и ненавязчивые способы вовлечения пользователей во взаимодействие, включая такие методы, как диалоговые формы, push-уведомления и интеллектуальные всплывающие окна для тех, кто собрался покинуть страницу. 

Мониторинг и оценка ваших тактик вовлечения тоже очень важны, так как вам необходимо понимать, как люди перемещаются по сайту, с какими призывами к действию они взаимодействуют, а какие отвлекают их и вынуждают уйти. 

Finteza – отличный инструмент для этого, поскольку он позволяет сузить объем данных до любого конкретного источника трафика или целевой страницы:

 

3. Создание поисковой системы с правильными ответами

Когда Google только запускался, он работал, скорее, как библиотечная справка: вы отправляете запрос, а он выдает список ресурсов, которые вы должны изучить. Последние 10 лет Google постоянно экспериментировал, чтобы превратиться в генератор верных ответов: задав ему вопрос, вы сразу получите все ответы. 

Эти ответы представлены в виде обычных и расширенных сниппетов, блоков выдачи Сети знаний и блоков с похожими запросами, в которых содержатся дополнительные вопросы и быстрые ответы на них. 


Некоторые из этих элементов помогают пользователям принимать обоснованные решения, другие – избавляют от дополнительных кликов, но все они, безусловно, влияют на пути к покупке ваших потенциальных клиентов.

Как все это влияет на SEO? 

  • Контент остается королем

В итоге, что вам действительно нужно  это создавать ориентированный на пользователя контент, дающий ответы на вопросы. Независимо от направления поиска, люди всегда ищут информацию, поэтому контент остается самым главным фактором.

Грант Симмонс, вице-президент по эффективному маркетингу Homes.com: 

«Самое главное  это создать модули экспертного контента для своих клиентов и убедиться, что поисковые системы могут легко понять и использовать этот экспертный контент. Поэтому акценты должны стоять на содержании, тегах и фокусе   это обеспечит видимость сайта и приведет к положительным результатам». 

  • Оптимизация для всей поисковой выдачи

Поскольку страницы результатов поисковой выдачи Google становятся все более наглядными и интерактивными, важно смотреть на всю SERP, а не на определенную позицию.

Давно прошли те времена, когда в выдаче были только 10 ссылок. Нынче вы найдете в ней карты, изображения, видео и многое другое:

 

Вам нужно проводить оптимизацию для как можно большего числа этих элементов   это означает, что придется создавать видео и изображения, искать инфлюенсеров, которые будут делать для вас визуальный контент, публиковать новости, и стать тем брендом, который будет предлагаться в качестве подходящего результата поиска. 

Брайан Харниш, ведущий SEO-специалист iloveseo

«Анализ поисковой выдачи очень важен для создания эффективной стратегии поисковой оптимизации, которая приносит настоящие клики, потому что инструменты не расскажут вам подробности об этой конкретной поисковой выдаче. 

Некоторые инструменты также довольно неточные – это стало понятно после того, как JumpShot (крупный поставщик данных для ведущих инструментов отрасли) был закрыт своей материнской компанией Avast, и эти инструменты больше не могут использовать его в качестве источника данных. 

Что касается анализа SERP, некоторые отрасли лучше других в этом плане – в них легче идентифицировать такие вещи, как блоги, основные бренды и микросайты, появляющиеся в результатах поиска. Однако их не всегда легко определить на основе случайного списка ссылок, которые вам предлагает инструмент. Если у вас больше опыта, то проанализировать список подобных ссылок может быть проще, но все равно в определенных сферах это будет сложно (особенно если вы не знаете свою нишу)». 

  • Визуальный контент почти всегда будет беспроигрышным вариантом

Ваша SEO-стратегия должна адаптироваться под результаты выдачи Google, ведь они становятся все более наглядными и интерактивными. Это означает, что придется создавать и оптимизировать видео и изображения. Разработать стратегию визуального маркетинга вам помогут такие инструменты, как Creatopy.

Этот инструмент позволяет создавать оригинальные изображения в большом количестве и повторно использовать их во всех имеющихся маркетинговых каналах:


  • Найдите инновационные платформы для SEO

Google постоянно вводит какие-то новшества, и ваша стратегия должна реагировать на них. Будущее SEO зависит только от него самого! Всегда важно пробовать новые инструменты, чтобы не отставать от Google – хоть они и отнимают много времени и сил. 

У Гранта Симмонса есть несколько предложений: 

«MarketBrew – это компания, которая создает поисковые среды, довольно точно имитирующие поисковые системы на основе результатов поиска, полученных с помощью реверс-инжиниринга. Есть множество вариантов их использования после подключения к инструменту для создания контента, разработанному на основе ИИ нового поколения – чтобы автоматизировать SEO в реальном времени и зацикливать потоки входных данных для оптимизации. 

Аналогичный тип машинного обучения с использованием больших наборов данных также используется для создания внутренних ссылок и динамического контента такими компаниями, как Quattr и Bloomreach».

  • Повышайте узнаваемость бренда, чтобы получать больше кликов

Стать брендом – это куда больше, чем просто стать настолько известным, чтобы люди начали вводить ваше имя в поисковую строку, но это хороший первый шаг.

Вам необходимо стать частью Сети знаний Google, а это значит, что Google должен знать вас как конкретную сущность.

 

Это граф знаний Google, который появляется, когда кто-то набирает мое имя. Это признак того, что Google знает меня как бренд и, соответственно, больше доверяет моему контенту или страницам, связанным с моим брендом. 

Сильный бренд означает большее доверие и, следовательно, более высокие рейтинги, а также и больше переходов по ссылкам, потому что люди часто пролистывают результаты поиска, пока не натолкнутся на тот бренд (домен), который они знают. 


Это долгий процесс, который начинается с выбора имени бренда. Namify – наш любимый инструмент, способный создавать сильные нишевые ассоциации. 

Однако выбор солидного имени для бренда – это только начало. Затем вам нужно будет проявлять активность в социальных сетях и продвигать свой бренд, попадая в заголовки новостей и добиваясь позитивных упоминаний. 

Брайан Харниш добавляет: 

«Узнаваемость бренда должна стать ключевым элементом вашей SEO-стратегии для увеличения количества кликов и трафика. Не обязательно зацикливать на этом всю стратегию, но когда вы сосредотачиваетесь на узнаваемости, то развиваете для потребителей бренд, который они захотят выбрать в поисковой выдаче. 

Будь то совет по товарам и услугам или другая информация, связанная с вашим брендом и ожидаемая от сайтов в вашей сфере, SEO-оптимизация, направленная на узнаваемость бренда, может помочь вам получить те клики, которых не даст обычное SEO. Однако не ошибитесь и не сделайте это главной целью своей стратегии. Думайте об этом как об элементе, который работает в тандеме с другими методами в рамках вашей общей стратегии поисковой оптимизации». 

4. Нетекстовые способы поиска

Другие способы поиска (голосовой, по изображению и т.д.) постепенно будут становиться все более популярными, хотя этот процесс идет гораздо медленнее, чем мы ожидали. 

Google уже внедрил голосовой поиск на всех своих устройствах и дал понять, что он для него очень важен. Фактически, Google решил превратить свою поисковую систему в движок вопросов и ответов, чтобы сделать поиск без браузера более продуктивным и значимым. 

Визуальный поиск, реализованный посредством Google Lens, – это инициатива компании, которая позволяет искать информацию путем наведения устройства на реальный объект или изображение. 

Оба способа нетекстового поиска уже широко используются, но пока ни один из них не оказал большого влияния на SEO. 

5. Еще меньше предсказуемости

По мере того, как Google становится все умнее, в SEO повышается сложность и неопределенность. Трудно определить, что может вызвать снижение или рост трафика, поскольку здесь действуют сотни (если не тысячи) факторов. 

С учетом этого, всесторонние SEO-аудиты могут стать гораздо важнее, чем сейчас. 

Кейси Марки, основатель Media Wyse, заявляет:

«Регулярных SEO-аудитов в будущем станет БОЛЬШЕ, а не МЕНЬШЕ! Для обычного владельца сайта потребность в постоянном информировании о передовых методах будет возрастать, а не уменьшаться по мере того, как Google выпускает все более частые обновления основного алгоритма, тестирует новые и постоянно развивающиеся типы разметки, а также внедряет новые функции поиска. 

Мне лично сложно воспринимать серьезно ЛЮБОГО ЧЕЛОВЕКА, который говорит, что SEO-аудит – это пустая трата времени или что его важность снизится. Ведь SEO-специалисты продолжают сталкиваться с одними и теми же проблемами снова и снова. К этим проблемам относится использование неправильных типов структурированных данных, непонимание влияния слишком большого количества DOM-узлов на сканирование и рендеринг контента, а также сосредоточение на новых концепциях вроде авторитетности домена с целью увеличения числа ссылок. 

Качественный аудит по-прежнему является лучшим способом для владельцев сайтов собрать итоговую информацию, которая позволяет улучшить архитектуру сайта и его удобство для пользователей, а также максимально упростить сканирование, рендеринг, индексирование и ранжирование контента для поисковых систем!».

Меньшая предсказуемость несет с собой необходимость улучшить ваш SEO-мониторинг. Вам нужно внимательно следить за тем, что вы делаете и как меняются позиции вашего сайта в органическом поиске. Рассмотрите вариант использования таких инструментов, как Brand Mentions и Link Checker:

Выводы

В будущем SEO будет более интегрированным. Основное внимание будет уделяться долгосрочному, а не быстрому росту, а интеллектуальные технологии, помогающие выявлять и отслеживать возможности роста в органическом поиске, станут еще важнее. 

Тем не менее, основные методы SEO останутся прежними: контент по-прежнему будет «королем», а бренды – «королевами». Чтобы обеспечить свое присутствие в органическом поиске, вам потребуется и то, и другое. 

В заключение приведем слова Гейла Гарднера, самого умного из известных нам специалистов по digital-маркетингу и основателя Growmap:

«Каждый год люди говорят: "SEO мертво", а я отвечаю: "Я слышу это каждый год. Пока есть интернет, SEO не умрет"».

Источник: Convert
subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview SEO для малого бизнеса: как разработать эффективную стратегию

SEO для малого бизнеса: как разработать эффективную стратегию

Полезные советы и инструменты
preview State of SEO 2021: самые крупные вызовы и угрозы

State of SEO 2021: самые крупные вызовы и угрозы

Исследование
preview 15 частых проблем технического SEO и как их устранить

15 частых проблем технического SEO и как их устранить

Подробное руководство
preview Стали ли Google Core Updates менее мощными – исследование Semrush

Стали ли Google Core Updates менее мощными – исследование Semrush

Как менялась волатильность в SERP
preview State of SEO 2021: бюджеты, приоритетные задачи и изменения в трафике

State of SEO 2021: бюджеты, приоритетные задачи и изменения в трафике

Отчет Search Engine Journal
preview Какие особенности сайта влияют на выбор KPI

Какие особенности сайта влияют на выбор KPI

Все о KPI в SEO