План многоканального контент-маркетинга: разработка и реализация

Автор: Энн Смарти — бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, основатель MyBlogU.com, бывший главный редактор Search Engine Journal. 

Интернет становится все насыщеннее и нагляднее. Десять лет назад вау-эффект можно было вызвать, добавив к статье красивый скриншот. Сегодня же нужно хорошенько подумать, как заставить аудиторию хотя бы заметить страницу.

Контент нашей компании гарантировано заметен, потому что присутствует везде. Это последовательный многоканальный маркетинг с хорошо продуманным посылом. В статье мы поговорим, как реализовать такой подход.


Что такое многоканальный контент-маркетинг?

План многоканального контент-маркетинга охватывает несколько платформ, что позволяет привлечь целевой трафик на сайт. Такой подход очень актуален — ваша аудитория, скорее всего, представлена на нескольких платформах, и вам нужно на каждой. Но построить и управлять им невероятно сложно.

Чем больше каналов вы пытаетесь охватить, тем больше ресурсов вам понадобится. Существуют платформы только для видео, только для аудио, только для изображений, только для микровидео и так далее.

Есть каналы, которые лучше реагируют на анимированные GIF-файлы, а есть платформы, которые их почти не поддерживают. Есть сервисы, которые поддерживают в основном вертикальные изображения, а есть такие, которые предпочитают квадратные. Есть каналы, которые отлично подходят для маркетинговой инфографики, а есть такие, где длинная инфографика вообще не работает.

Как малому и среднему бизнесу не отставать от остальных, не тратя огромные деньги на маркетинг, при таком разнообразии форматов и лучших практик? На выручку приходит повторное использование (иначе говоря, переформатирование и перепрофилирование) контента.

Маркетинг с повторным использованием контента

Повторное использование контента означает его преобразование в новый формат. Это может быть превращение текста в видео или инфографику, или наоборот — видео в текстовую статью путём его расшифровки.

По сути, вам нужен один базовый вид контента, чтобы трансформировать его в несколько разных видов и создать микростратегию для каждого канала. Другими словами, повторное использование контента позволяет вам и вашему бренду быть повсюду, но в то же время не публиковать одну и ту же скопированную информацию. Вместо этого вы создаете специфический контент для каждого канала, сохраняя единый стиль.

Многоканальный контент-маркетинг в действии

Предположим, наш базовый контент — текстовая статья (самый частый случай). Давайте сделаем из нее практическое руководство. 

Вот все маркетинговые каналы, на которых мы планируем продвигаться:

  • Google (органика)
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • YouTube
  • Pinterest

Один из способов реализовать наш план — разместить ссылку на статью везде, где только можно. Однако ваш контент заслуживает лучшего.

Публикация ссылки в социальных сетях не всегда плохая идея, но если вы всегда ограничиваетесь только этим, упускаете огромные возможности. Не исключено, что большинство ваших подписчиков в социальных сетях даже не видят ваш контент: 

  • Публикации-ссылки получают очень низкий охват в большинстве социальных сетей. Теоретически такие сайты как Facebook и Twitter не любят, когда их пользователи просто делятся ссылками на другие источники. Это может быть расценено как спам.
  • Публикации с одной только ссылкой легко просто не заметить. Пользователи интернета быстро привыкают к визуальным мемам, интересным видео и изображениям. Они вполне могут пропустить вашу публикацию, если она не визуализирована.

Более разумный подход — относиться к своим страницам в социальных сетях, как к любому другому маркетинговому каналу. Вам нужен оригинальный контент, чтобы привлечь внимание и заинтересовать вашу аудиторию. И это вполне выполнимо.

Предположим, что у нас уже есть готовое практическое руководство. Какой еще контент может нам понадобиться для остальных каналов?

  • Google (органика): наша текстовая статья
  • Facebook: видео-тизер
  • Twitter: красивое изображение или GIF
  • Instagram: визуализированная цитата
  • Youtube: краткое изложение в видео-формате
  • Pinterest: визуализированные ключевые моменты

Действительно ли это выполнимо? При правильном наборе инструментов, создание этих видов контента не займет много времени.

Инструменты для повторного использования контента

Я занятой человек, поэтому тщательно выбирала инструменты, которые сэкономят время и позволят создавать необходимые виды контента. Вот те решения, которыми я пользуюсь. 

    1. Конвертация выводов и ключевых моментов в визуализированные цитаты: Snappa


      Snappa — это менее известная альтернатива Canva. Мне нравятся оба эти инструмента, но в Snappa есть отличная функция, которая меняет размер исходного проекта в нескольких форматах одним щелчком мыши. 

      Я использую Snappa для создания визуализированных цитат из текстового контента, чтобы выделить ключевые шаги или моменты и использовать их на нескольких каналах.

        2. Конвертация изображений в GIF: Pixaloop

          Pixaloop позволяет «оживить» ваши фотографии. С помощью приложения можно анимировать любую часть изображения. И это не требует навыков веб-дизайна или дополнительного обучения. 

          В приложении есть бесплатные и платные видеоэффекты, движения и объекты наложения (звезды, бабочки, мерцание свечей, пар над кофе и подобные). Это многофункциональный инструмент для превращения изображений в анимированный контент.

          Анимированные GIF-файлы лучше всего подходят для Twitter и Instagram.

            3. Конвертация выводов, ключевых моментов и подзаголовков в мини-видео: InVideo

              InVideo — онлайн-видеоредактор, с помощью которого легко создавать видео. Выберите шаблон и отредактируйте его — скопируйте и вставьте собственные подзаголовки, основные шаги или лучшие моменты из вашего видео. Вы также можете загрузить свои скриншоты, фотографии, добавить закадровый голос или выбрать существующую звуковую дорожку.

              Такие микро-видео — отличные материалы для использования на YouTube, Instagram и Twitter.

                4. Конвертация выводов, ключевых моментов и подзаголовков в инфографику: Venngage

                Не обязательно неделями создавать сложную инфографику. Можно сделать блок-схемы, контрольные списки или визуализировать ключевые моменты. Благодаря этому контент будет легче усваиваться — это поможет повысить его эффективность в Pinterest и стимулировать больше действий на вашем сайте.

                Venngage – отличный инструмент для создания таких типов инфографики.

                Вы также можете использовать бесплатные инструменты для создания простых, но эффективных визуализаций данных, которые хорошо подойдут для социальных сетей: например, в подобный контент хорошо конвертируются секторные и круговые диаграммы.

                4. Видео- и аудио-инструкции: Zoom

                На YouTube можно использовать тизеры, но более длинный контент полезнее для этой платформы — он привлекает больше подписчиков и лояльных зрителей. Пользователи YouTube любят пошаговые инструкции, а сам сервис известен тем, что отдает предпочтение более длинным роликам (в среднем около 14 минут). 

                Я обнаружила, что их очень легко записывать в Zoom. Вы можете бесплатно организовать и записать встречу на одного участника, в течение которой просто прочитаете свою статью и покажете шаги на экране. Здесь вы можете повторно использовать свою инфографику и визуальные инструкции, которые упоминались ранее. После пары пробных видеороликов у вас будет уходить всего 30–50 минут на создание одной качественной видео-инструкции. 

                Смешивайте и сочетайте

                Помните, выше мы говорили, что многие из этих форматов контента могут стать отличными вариантами для нескольких каналов? Перемешивайте и сочетайте каналы, чтобы привлекать к контенту пользователей из разных источников.

                Стратегия повторного использования контента позволяет воспользоваться дополнительными функциями социальных сетей, такими как Instagram Live и Facebook Live — там вы можете транслировать полное видео.

                Другими словами:


                Cоставьте календарь для социальных сетей

                По мере увеличения числа используемых видов контента, запланируйте их публикацию в социальных сетях. Планирование поможет распределить ваш контент и избежать перегрузки отдельных каналов.

                С помощью CoSchedule можно управлять большинством социальных сетей из единой панели.

                Расширьте список платформ

                Разнообразие создаваемых видов контента открывает еще больше платформ для экспериментов, например:

                • Tumblr
                • Imgur
                • Vimeo
                • Visual.ly
                • Mix
                • Soundcloud
                • Slideshare 


                Некоторые из этих сайтов могут привлекать большой трафик (например, Imgur). Также все они — полезные социальные сети, которые помогают доминировать в органических результатах поиска, когда кто-то ищет компанию по названию.

                В поисковой выдаче по бренду также отображаются профили в социальных сетях, что позволяет лучше контролировать тональность упоминаний о бренде.


                Управляйте и консолидируйте

                Вторичное использование контента предназначено в основном для расширения охвата, но оно также помогает сохранить все виды контента организованными и консолидированными. Таким образом создается индексированная база данных ваших медиа и материалов, что помогает создать больше источников трафика и повысить узнаваемость бренда.

                Две самые простые платформы, которые помогут собрать материалы вашего бренда в одном месте:

                • Flipboard: создайте качественный, визуально приятный журнал и добавьте в него все свои материалы
                • Paper.li: загружайте новый контент из блога и профилей в соцсетях в еженедельный дайджест и автоматически управляйте своими материалами из нескольких источников. Этот дайджест можно автоматически публиковать в Twitter-аккаунте бренда, что позволит привлечь больше кликов в рамках кампании по вторичному использованию контента.

                SEO в контент-маркетинге: как эта стратегия помогает в поисковой оптимизации

                В своей недавней статье об управлении поисковой оптимизацией я упоминала, что результаты поиска становятся все более наглядными. Это заставляет SEO-специалистов создавать более разнообразный контент.

                Стратегия вторичного использования контента поможет вам с этим. Занимайте больше позиций в результатах поиска, включая изображения, карусели с видео, избранные сниппеты и так далее. Хорошо продуманная стратегия может помочь вашему бренду появиться во всех этих визуальных элементах поиска.

                В центре этой кампании должен быть ваш сайт (то есть исходное практическое руководство). Другими словами, постарайтесь повторно использовать большую часть визуальных ресурсов своей статьи:

                • Встройте длинное видео и сделайте ссылку на страницу в YouTube
                • Свяжите инфографику и визуализированные цитаты
                • Встройте анимированные GIF-файлы

                Это поможет Google найти, проиндексировать и ранжировать все ваши материалы.

                К тому же известно, что визуальный контент улучшает взаимодействие на странице, а это может быть хорошим знаком для Google — и позиции вашей статьи будут улучшаться.

                Наблюдайте и фокусируйтесь на эффективных методах

                Кого мы обманываем? Ни у кого не найдется ни времени, ни сил, чтобы проходить все эти шаги для каждой публикуемой статьи. При этом периодическое прохождение этих пунктов позволяет накапливать достаточно данных для принятия взвешенных решений, когда у вас нет времени на весь процесс.

                Работа с таким количеством каналов с разнообразным контентом поможет вам определить:

                • Лучшие платформы с точки зрения трафика и конверсий
                • Наиболее эффективные материалы

                Этого достаточно для наблюдения и анализа. Скорее всего, вам придется открывать множество вкладок и нативных аналитических решений всякий раз, когда вы захотите детально изучить эффективность каждого канала.

                Имеет смысл собрать все эти данные на единую панель управления. В идеале эта панель должна быть способна соотносить все типы активности по каналу с различными типами конверсий: от переходов по ссылкам до полученных лидов и продаж.

                Один из таких инструментов — Sisense, позволяющий отслеживать влияние многоканальных кампаний. Также рекомендуется использовать альтернативные аналитические платформы, которые могут предложить более практичные данные.

                В веб-аналитике не стоит останавливаться на одном решении. Сочетание разных источников данных — ключевой момент, поэтому я всегда рекомендую пробовать новые платформы. Finteza — одна из таких платформ, которую я обнаружила не так давно и просто влюбилась, потому что ее чрезвычайно легко настроить и понять. 

                Finteza позволяет сделать срез данных по источникам трафика, демографическим показателям, посадочной странице и так далее. Это позволяет видеть, какие источники обеспечивают самый эффективный трафик, и как различные группы пользователей взаимодействуют с вашим контентом.

                Теперь ваша очередь

                Вторичное использование контента в многоканальном контент-маркетинге — не просто выполнимая задача. Это возможность открыть больше источников трафика, лучше понять целевую аудиторию и создать более эффективную стратегию по SEO.

                Удачи!

                Источник: CoSchedule
                subscribe

                Подпишитесь на рассылку SearchEngines

                — Статьи мировых экспертов

                — Аналитические обзоры

                — Важные новости

                — Горячие темы с нашего форума

                preview Как тестировать подходы к рекламе в контекстно-медийной сети Google

                Как тестировать подходы к рекламе в контекстно-медийной сети Google

                Метод команды Mello на примере работы с банком
                preview Новые изменения в работе типов соответствия в Google Ads: плюсы и минусы

                Новые изменения в работе типов соответствия в Google Ads: плюсы и минусы

                Мнения западных экспертов
                preview Как повысить эффективность рекламных кампаний при восстановлении бизнеса

                Как повысить эффективность рекламных кампаний при восстановлении бизнеса

                Рекомендации от команды Think with Google
                preview Сколько стоил клик в Яндексе и Google в 2020 году

                Сколько стоил клик в Яндексе и Google в 2020 году

                Результаты ежегодного исследования Aori
                preview Новости интернет-рекламы за декабрь 2020 года

                Новости интернет-рекламы за декабрь 2020 года

                Какие нововведения появились в декабре 2020 года и чего ждать в будущем