Автор: Питер Джоубс (Peter Jobes), Solvid Digital.
Ключевые слова и стремление достичь релевантности с помощью терминов, которые смогут обнаружить поисковые системы, прочно укоренились в основе традиционной SEO-оптимизации. Но, возможно, наступает эра тематической авторитетности? Ведь современные технологии стремятся обойти ключевые слова, чтобы возвращать более релевантные результаты поиска.
В контексте SEO термин «авторитетность» побуждает маркетологов задуматься о схеме создания ссылок. Исторически обратные ссылки были ключевым фактором в повышении авторитетности домена. В большинстве случаев, так это работает и сейчас, но создание качественного тематического контента, похоже, может быть гораздо более эффективным и органичным методом повышения авторитета сайта.
Накопленный специалистами опыт доказывает, что создание тематической авторитетности может улучшить ранжирование по существующим ключевым словам. Это также эффективный способ увеличить количество ключевых слов, по которым ранжируется сайт.
Пришло ли время отказаться от подбора ключевых слов и сосредоточиться на тематической авторитетности? Давайте подробнее рассмотрим, что означает этот термин в контексте SEO.
Что такое «тематическая авторитетность» в исследовании ключевых слов?
Тематическая авторитетность — это субъективно воспринимаемая авторитетность в нишевом предмете или широком комплексе идей. Этим она отличается от авторитетности в конкретной идее или предмете.
Понимание разницы между нишевой и широкой авторитетностью лучше всего резюмирует Search Engine Journal, который предлагает пример в виде отличной статьи о синих виджетах на сайте, который посвящен всему синему.
Если взять статью о синих виджетах и сравнить её со страницей столь же высокого качества, но на сайте про виджеты всех видов, то мы заметим серьезное отличие. У каждой страницы будет своя авторитетность, но сайт, посвященный всему синему (несмотря на то, что у него есть качественная страница про синие виджеты) не может быть признан авторитетным в этом вопросе.
На нем может быть страница, отвечающая на вопросы о синих виджетах, но для Google или его пользователей нет доказательств того, что это источник знаний о виджетах в целом. Кроме того, на сайте не будет других страниц, позволяющих посетителям найти релевантные ответы на свои вопросы про виджеты — если, конечно, в этих вопросах также не упоминается синий цвет.
Это означает, что скорее всего, сайт со страницей, описывающей синие виджеты на сайте про виджеты, будет рассматриваться как более релевантный для поисковых систем благодаря наличию ответов на более важные вопросы, связанные с виджетами, на других страницах.
Важность тематической авторитетности
Ключевые слова — особенно низкочастотные длинные фразы (long-tail запросы) — безусловно могут помочь пользователям найти то, что они ищут в интернете, но все же не являются наиболее естественным способом достичь цели поиска.
(Рисунок: Topicseed)
Как видно из приведенного выше примера, длинные ключевые фразы могут быть эффективными в получении конверсий – в зависимости от того, насколько они точны и конкретны. Однако они дают мало понимания авторитетности или доверия к сайту, на котором опубликован контент, хотя и успешно направляют пользователей на релевантные страницы.
С появлением таких продвинутых технологий, как искусственный интеллект и машинное обучение, начал происходить переход от ключевых слов, ориентированных на поисковые системы, к ключевым словам и фразам, которые больше ориентированы на пользователей.
Google стремится выдавать наиболее релевантный и качественный контент в ответ на запрос пользователя. Обработка миллиардов ежедневных запросов помогает удовлетворять потребности миллионов пользователей.
Например, если пользователь вводит запрос «лучшие наушники для транспорта», скорее всего он намерен купить наушники или сравнить варианты. Если результаты Google нерелевантны — например, показывают статью о портативных колонках — то его намерение не будет удовлетворено.
Стремление Google повысить релевантность привело к отходу от простого сопоставления ключевых слов и условий запроса к ориентации на намерение, стоящее за запросом. После запуска алгоритма Hummingbird в 2013 году при обработке запросов пользователей стали учитываться такие факторы, как контекст, значение и естественный язык.
Влияние Hummingbird
Задача понимания поискового намерения в алгоритме Hummingbird была очень сложной, особенно из-за увеличения количества запросов, выполняемых через голосовых помощников. Сегодня в запросах используются не только ключевые слова, но и разговорная речь.
(Рисунок: WARC)
Голосовой поиск все больше распространяется в Восточной Азии и обеих Америках, поэтому стремление понять поисковое намерение очень важно для таких поисковых систем, как Google.
Искусственный интеллект и машинное обучение используются для точной интерпретации контекста запросов, но для Google это лишь одна деталь пазла. После определения намерения пользователя необходимо провести семантический анализ, чтобы понять значение и взаимосвязь между словами, фразами и другими элементами контента на сайте и извлечь наиболее подходящую и релевантную информацию для удовлетворения потребности пользователя.
Чтобы лучше понимать намерения, Google разработал свой собственный граф знаний (Knowledge Graph), который соединяет точки между связанными элементами и помогает поисковой системе понимать релевантность терминов, а также их значение и интент. Важной частью этого являются синонимы, что создает новые проблемы для маркетологов и владельцев сайтов в плане охвата нужной аудитории.
Преимущества работы над тематической авторитетностью
Диверсификация тематической авторитетности может иметь далеко идущие последствия в мире маркетинга. Например, если вы владеете сайтом электронной коммерции, то будете искать способы оптимизации страниц представленных на нем товаров, чтобы обеспечить лучшую навигацию и обнаружение поисковыми системами. Традиционно это предполагает оптимизацию каждой страницы для соответствующей категории, чтобы каждый товар имел свой собственный SEO-контент.
Как изменится этот подход, если вместо этого сосредоточиться на оптимизации по темам, а не ключевым словам? Давайте вернемся к нашему примеру с наушниками и представим ситуацию, в которой нужно оптимизировать контент для наушников с шумоподавлением. Создавая больше вспомогательного контента и статей на тему шумоподавляющих наушников на разных страницах своего сайта, вы можете достичь намного более высокого уровня авторитетности.
Тематическое SEO позволяет превзойти возможности исследования ключевых слов, которое позволяет одновременно ранжировать сайт по разным ключевым словам и длинным фразам, и укрепить тематическую авторитетность за счет привлекательного контента.
Это может занять много времени, но приведет к увеличению числа посетителей, которые хотят узнать больше о предмете, в котором, по мнению Google, вы обладаете авторитетом. Это также помогает отойти от старых попыток ранжироваться через соответствие неясным запросам в попытке удовлетворить поисковое намерение пользователя.
Учет авторитетности в маркетинговой стратегии
Включение тематической авторитетности в стратегию продвижения может принести долгосрочные выгоды, поскольку поисковые системы смотрят на релевантные темы, чтобы подтвердить актуальность вашего сайта.
(Рисунок: RavenTools)
Использование контент-стратегии «хабы и ответвления», когда одна центральная тема подкрепляется рядом более узких тематических разделов, которые также имеют отношение к основной теме — это эффективный способ заполучить тематическую авторитетность для сайта.
Если вы работаете над интернет-магазином, то постарайтесь создать такие хабы вокруг продаваемых вами товаров. Постарайтесь добавить контент, который сможет предугадывать вопросы клиентов и облегчать их опасения, обеспечивая при этом связь с центром — основным хабом.
Чтобы измерить эффективность хабов и ответвлений можно использовать такой аналитический инструмент, как Finteza. С его помощью можно понять, как пользователи попадают на ваши страницы и как они взаимодействуют с ними. Если вы научитесь понимать, как трафик проходит через ваши страницы, то сможете увидеть, какие разделы сайта пользуются большей популярностью у поисковых систем.
Если ваш хаб о наушниках показывает хорошие результаты, а хаб по Bluetooth-колонкам — плохие, вы можете повысить свой авторитет, добавив в тему более релевантные ответвления.
Поисковая оптимизация, основанная на тематической авторитетности, а не на анализе ключевых слов, может потребовать немного больше усилий, но это эффективный способ ограничить влияние черных методов SEO и проплаченных ссылок на эффективность в SERP.
Вместо заключения
Тематическое SEO — хорошая возможность поработать над стратегиями удержания клиентов за счет установления доверия и поощрения лояльности, используя бесплатный контент, который добавляет ценность. При этом на практике новая маркетинговая стратегия может оказаться не столь хлопотной, как может показаться на первый взгляд.
