Дешевле, чем на Поиске: как снизить стоимость звонка из РСЯ в 4 раза

Опытом делится команда iMedia

В начале этого сложного 2020 года запросы по коронавирусу заполнили интернет: «сдать анализы недорого», «вакцина от Covid-19», «мазок за сутки». С одной стороны, медицинские лаборатории пользовались повышенным спросом у пользователей сети (в такие моменты рынок находится в состоянии «спроса» и лаборатории по идее должны собирать дешевые заявки). 

С другой стороны, высокая конкуренция, дорогой чек и множество ограничений в настройках кампаний усложняли продвижение в этой отрасли. Но если быстро среагировать на изменения рынка, добавить немного риска + нестандартный подход к ведению РК можно снизить CPA в 4 раза. О том, как мы это сделали с одной из российских медицинских лабораторий, читайте в этой статье.

О проекте

С 2017 года продвигаем услуги многопрофильной медицинской лаборатории с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директе (по условиям NDA название, к сожалению, разглашать не можем). До весны 2020 года мы с клиентом вели кампании в РСЯ и на Поиске. Сегментировали РК по радиусу действия (для устранения пересечений внутри городов) и гео (выделяли отдельные города для промо), увеличивали долю кликов и показов, снижали СРО, усиливали брендовые запросы. 

В апреле 2020 мы заметили, что конкурентные лаборатории снизили свою активность в РСЯ-кампаниях Яндекс.Директа — в 2 раза уменьшили расход на продвижение по сравнению с 2019 годом. Очередь была за нами, но мы решили поступить иначе! 

Мы увеличили бюджет на сетевые кампании по самому частому запросу весны 2020 в медицинской тематике  «сдать тест на Covid-19». Нашей целью было увеличить количество звонков и снизить СРА за уникальный звонок в 3,5 раза. 

Подготовка контекстных кампаний к запуску 

На старте  определили целевую аудиторию под нашу тематику (отчет Яндекса нам очень помог). В нее входили мужчины (41%) и женщины (59%) в возрасте от 25 до 44 лет. ТОП-5 долгосрочных интересов по affinity-index: доставка продуктов, рестораны, отели, красота и здоровье и покупка авиабилетов.

Проверили настройки систем веб-аналитики и сделали интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой) для оптимизации расходов. Для того, чтобы оперативно отслеживать эффективность кампаний, собрали онлайн-отчет в Power BI. В нем есть фильтры по источникам и каналам трафика, типам устройств и категориям. На графиках отслеживаем объем уникальных звонков и СРА в динамике по дням. На одном экране видны все самые главные метрики: CTR, CPC, CR и CPA.

Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директе

Мы полностью переработали структуру кампаний: отказались от радиусных РК по локациям офисов и перевели на ГЕО по Москве и МО. С 1 мая запустили рекламные кампании по тестам на Covid-19 в Яндекс.Директе.

Помимо промо в Яндекс.Директа мы запустились в Google Ads. Сразу столкнулись с проблемой модерации объявлений, связанных с COVID-19. У площадки очень жесткие требования к рекламодателям. Мы получали мало трафика и приняли решение продвигаться только в Яндексе.

Мы хотели привлекать именно звонки, а не заявки, так как пользователям проще позвонить и сразу записаться на сдачу анализов, нежели заполнять онлайн-формы и ждать письма/ответа от оператора. 

Мы решили отстроиться от конкурентов и использовать нетипичное распределение Поиска и РСЯ в общем сплите каналов: 85% объемов трафика направили на Сеть, в то время как конкуренты направляли на РСЯ треть бюджета. 

В сетевых кампаниях важную роль играют баннеры, поэтому мы активно использовали их возможности. Оперативно подготовили все креативы и дали свои рекомендации команде лаборатории по наиболее выигрышному оформлению: посоветовали указать сроки исполнения анализов и цены, чтобы отфильтровать переходы пользователей, которым не подходят условия оказания услуги.



Из-за динамичной и непредсказуемой ситуации в мире мы постоянно корректировали ставки и бюджеты. В этом нам очень помог отчет в Power BI. За май мы получили в 16 раз больше кликов, чем годом ранее.


Снизили стоимость звонка в Яндекс.Директ 

Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и грамотному распределению бюджета мы в 2,3 раза раза увеличили количество звонков и снизили CPA в (стоимость звонка) в 4 раза.

В мае мы добились роста кликов (Поиск + РСЯ) до 8%, в то время как доля главного лидера в категории упала до 14%. За квартал наш клиент поднялся с одиннадцатой на четвертую строчку среди рекламодателей по объему трафика в тематике «Медицинская диагностика и исследования» за Q2 2020 года.

Сейчас как никогда важно вовремя реагировать на любые изменения рынка. И если большинство конкурентов поступило одинаково, то это не значит, что их решение было верным. Всегда смотрите статистику в системах аналитики, продумывайте разные варианты продвижения, тестируйте гипотезы и экспериментируйте с форматами. Мы пошли в противоположном направлении от конкурентов и получили отличный результат!


subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview 7 эффективных способов привлечения трафика без создания ссылок

7 эффективных способов привлечения трафика без создания ссылок

Как генерировать больше органического трафика, не прибегая к линкбилдингу
preview Как создавать оригинальный контент в социальных сетях в 2021 году

Как создавать оригинальный контент в социальных сетях в 2021 году

Советы о том, как выделиться среди других компаний и привлечь новых подписчиков
preview Первые данные по Google December 2020 Core Update

Первые данные по Google December 2020 Core Update

Декабрьское обновление было более крупным, чем майское
preview Google начал переводить на mobile first сайты с мобильным поддоменом?

Google начал переводить на mobile first сайты с мобильным поддоменом?

В сохраненных копиях Google сайтов с мобильным поддоменом (десктопных версий) стали появляться мобильные версии, что похоже на начало перевода сайтов с m...
preview 5 инструментов для улучшения digital-маркетинга в 2021 году

5 инструментов для улучшения digital-маркетинга в 2021 году

Как оптимизировать маркетинговую стратегию компании в наступающем году
preview Как увеличить посещаемость сайта с помощью YouTube

Как увеличить посещаемость сайта с помощью YouTube

И превратить его в стабильный источник трафика