Опытом делится команда iMedia
В начале этого сложного 2020 года запросы по коронавирусу заполнили интернет: «сдать анализы недорого», «вакцина от Covid-19», «мазок за сутки». С одной стороны, медицинские лаборатории пользовались повышенным спросом у пользователей сети (в такие моменты рынок находится в состоянии «спроса» и лаборатории по идее должны собирать дешевые заявки).
С другой стороны, высокая конкуренция, дорогой чек и множество ограничений в настройках кампаний усложняли продвижение в этой отрасли. Но если быстро среагировать на изменения рынка, добавить немного риска + нестандартный подход к ведению РК — можно снизить CPA в 4 раза. О том, как мы это сделали с одной из российских медицинских лабораторий, читайте в этой статье.
О проекте
С 2017 года продвигаем услуги многопрофильной медицинской лаборатории с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директе (по условиям NDA название, к сожалению, разглашать не можем). До весны 2020 года мы с клиентом вели кампании в РСЯ и на Поиске. Сегментировали РК по радиусу действия (для устранения пересечений внутри городов) и гео (выделяли отдельные города для промо), увеличивали долю кликов и показов, снижали СРО, усиливали брендовые запросы.
В апреле 2020 мы заметили, что конкурентные лаборатории снизили свою активность в РСЯ-кампаниях Яндекс.Директа — в 2 раза уменьшили расход на продвижение по сравнению с 2019 годом. Очередь была за нами, но мы решили поступить иначе!
Мы увеличили бюджет на сетевые кампании по самому частому запросу весны 2020 в медицинской тематике — «сдать тест на Covid-19». Нашей целью было увеличить количество звонков и снизить СРА за уникальный звонок в 3,5 раза.
Подготовка контекстных кампаний к запуску
На старте определили целевую аудиторию под нашу тематику (отчет Яндекса нам очень помог). В нее входили мужчины (41%) и женщины (59%) в возрасте от 25 до 44 лет. ТОП-5 долгосрочных интересов по affinity-index: доставка продуктов, рестораны, отели, красота и здоровье и покупка авиабилетов.
Проверили настройки систем веб-аналитики и сделали интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой) для оптимизации расходов. Для того, чтобы оперативно отслеживать эффективность кампаний, собрали онлайн-отчет в Power BI. В нем есть фильтры по источникам и каналам трафика, типам устройств и категориям. На графиках отслеживаем объем уникальных звонков и СРА в динамике по дням. На одном экране видны все самые главные метрики: CTR, CPC, CR и CPA.
Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директе
Мы полностью переработали структуру кампаний: отказались от радиусных РК по локациям офисов и перевели на ГЕО по Москве и МО. С 1 мая запустили рекламные кампании по тестам на Covid-19 в Яндекс.Директе.
Помимо промо в Яндекс.Директа мы запустились в Google Ads. Сразу столкнулись с проблемой модерации объявлений, связанных с COVID-19. У площадки очень жесткие требования к рекламодателям. Мы получали мало трафика и приняли решение продвигаться только в Яндексе.
Мы хотели привлекать именно звонки, а не заявки, так как пользователям проще позвонить и сразу записаться на сдачу анализов, нежели заполнять онлайн-формы и ждать письма/ответа от оператора.
Мы решили отстроиться от конкурентов и использовать нетипичное распределение Поиска и РСЯ в общем сплите каналов: 85% объемов трафика направили на Сеть, в то время как конкуренты направляли на РСЯ треть бюджета.
В сетевых кампаниях важную роль играют баннеры, поэтому мы активно использовали их возможности. Оперативно подготовили все креативы и дали свои рекомендации команде лаборатории по наиболее выигрышному оформлению: посоветовали указать сроки исполнения анализов и цены, чтобы отфильтровать переходы пользователей, которым не подходят условия оказания услуги.
Из-за динамичной и непредсказуемой ситуации в мире мы постоянно корректировали ставки и бюджеты. В этом нам очень помог отчет в Power BI. За май мы получили в 16 раз больше кликов, чем годом ранее.
Снизили стоимость звонка в Яндекс.Директ
Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и грамотному распределению бюджета мы в 2,3 раза раза увеличили количество звонков и снизили CPA в (стоимость звонка) в 4 раза.
В мае мы добились роста кликов (Поиск + РСЯ) до 8%, в то время как доля главного лидера в категории упала до 14%. За квартал наш клиент поднялся с одиннадцатой на четвертую строчку среди рекламодателей по объему трафика в тематике «Медицинская диагностика и исследования» за Q2 2020 года.
Сейчас как никогда важно вовремя реагировать на любые изменения рынка. И если большинство конкурентов поступило одинаково, то это не значит, что их решение было верным. Всегда смотрите статистику в системах аналитики, продумывайте разные варианты продвижения, тестируйте гипотезы и экспериментируйте с форматами. Мы пошли в противоположном направлении от конкурентов и получили отличный результат!
