Автор: Алексей Кондаков, руководитель стратегического отдела, компания Brandmaker
В наше агентство очень часто приходят клиенты за настройкой контекстной рекламы. В 9 случаях из 10 их сайты оставляют желать лучшего. Перед нами встает выбор: либо отказываться от них, ведь достичь хороших результатов с плохим сайтом невозможно; либо делать новый сайт (что тоже зачастую бывает дорого и долго).
Как быть? Есть третий вариант - внедрить себе чек лист (приведенный в этой статье) и проверять каждый сайт перед тем, как запустить на него рекламу. Результатом будет перечень мелких доработок, которые можно уложить в 10-20 часов. Внедрить их может любой технический специалист, поэтому они, как правило, стоят недорого и делаются за несколько дней.
Лучший результат, которого мы достигли за счёт такого аудита - увеличили конверсию сайта в 7,5 раз! Приступим.
1. Определили ли вы цель рекламной кампании и KPI?
Самое первое, что должны сделать Заказчик и Исполнитель - договориться, что они хотят получить в итоге от данной рекламы, и по какому числовому параметру будет отслеживаться эффективность работ по продвижению. Это обезопасит обоих от недопонимания в будущем, фактические цифры рассудят, кто прав, а кто нет.
За KPI (key performance indicator (англ.) – ключевой показатель эффективности) можно обозначить что угодно, но, желательно, чтобы это число напрямую, или хотя бы косвенно, влияло на доход Заказчика. Например, вы можете договориться, что, по результатам месяца, заказчик получит не менее 200 обращений не дороже 300 рублей, либо выручка от продаж с сайта составит не менее 3 миллионов рублей при рекламном бюджете в 400 тысяч. Главное, не выбирайте за KPI показатели вроде CTR или число посетителей сайта. Они не отражают реальной эффективности рекламных кампаний.
2. Целевые действия на сайте присутствуют и направлены на достижение бизнес-задач?
Исходя из бизнес-задачи, определённой на предыдущем шаге, нужно проверить все целевые действия на сайте. Каждое целевое действие должно быть направлено на достижение требуемых KPI.
Простой пример: вам нужно продавать квартиры в новостройках. Какими должны быть целевые действия, чтобы они двигали вашу компанию к достижению данной бизнес-задачи? Вариантов много, вы можете использовать любые из них, или все сразу в разных местах сайта: заявка на экскурсию по новостройке, заявка на подбор квартиры, заявка на консультацию. Но если вы будете собирать обращения с форм «Заявка на дизайн-проект», то, даже если вы получите требуемое число заявок, они практически никак не помогут вам продавать готовые квартиры. Проверяйте все целевые действия, и всегда думайте - помогут они вам выполнить KPI или нет.
Ну и самое смешное, что часто продвигаемые сайты вообще не имеют никаких целевых действий. Нет ни форм, ни кнопок, ни призывов к действию. В таких случаях конверсия точно будет низкой, ведь человек в растерянности и не знает, какой следующий шаг ему нужно предпринять.
3. При отправке заявки с любой формы пользователя перенаправляет на страницу «Спасибо»?
Самое плохое, что мы можем сделать при продвижении в интернете - это действовать вслепую. Всегда нужно отслеживать число обращений с сайта с разбивкой по всем рекламным источникам и кампаниям. Самый простой способ сделать это - настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Есть два способа настроить цели: с помощью java-script событий и через посещение странички «Спасибо». Я всегда рекомендую делать это через страницу «Спасибо». В пользу этого есть 2 веских аргумента:
а. Цель на посещение странички «Спасибо» легко настроить и маркетологу и владельцу бизнеса без помощи программиста. Это делается за 5 минут и работает безотказно.
Зайдите в настройки Яндекс.Метрики, вкладка «Цели» → «Добавить цель»:
Введите название цели, выберите тип «Посещение страниц», условие «URL: содержит» и в поле вставьте ссылку на страницу «Спасибо» без протокола http://:
б. Спустя время гораздо легче проверить корректность настройки целей на посещение страницы «Спасибо» без помощи программиста. Достаточно просто оставить тестовую заявку и посмотреть перенаправляет ли после её отправки на страницу «Спасибо».
Если следовать этому совету, то шансы на то, что спустя месяц после запуска рекламных кампаний вы обнаружите пустую статистику по заявкам из-за косяка программиста - стремятся к нулю.
4. В Яндекс.Метрике и Google Analytics настроена общая цель на посещение страницы «Спасибо»?
Всегда должна быть одна общая цель, учитывающая все заявки со всех форм на сайте. Это необходимо по следующим причинам:
- Если настроить цели на каждую форму отдельно, то как потом посчитать реальное число уникальных заявок? Сложить их не получится, потому что один пользователь запросто мог оставить заявку с нескольких форм сразу. В случае с общей целью, системы аналитики автоматически исключат повторные достижения цели от одного пользователя.
- Строить отчеты и проводить аналитику удобнее, если есть одна общая цель. В противном случае придётся настраивать вычисляемые показатели в Google Analytics, а это уже требует некоторой подготовки и по силам не каждому.
5. Настроена ли ценность основных целей в системах аналитики?
Если вы собственник бизнеса или маркетолог, то скорее всего вы привыкли мыслить деньгами, а не заявками. Посчитайте, сколько в среднем вы зарабатываете с одного клиента и умножьте эту сумму на конверсию своих менеджеров по продажам, которые обрабатывают лиды. Таким образом вы получите средний заработок на 1 заявку с сайта. Укажите эту сумму в поле «Ценность цели» в Google Analytics и вы будете видеть в отчетах не только число заявок с каждой рекламной кампании, но и прогнозируемый доход с них.
Зайдите в настройки Google Analytics, на вкладке «Представление» выберите пункт «Цели»:
Выберите нужную цель и на вкладке «Подробные сведения о цели», включите поле «Ценность» и введите среднюю сумму, которую вы зарабатываете с одной заявки:
Например, если с одного клиента в среднем вы зарабатываете 5000 рублей, и из 100 заявок клиентами, в среднем, становятся 30 человек, то не сложно посчитать конверсию менеджеров по продажам 30/100=30% и доход с 1 лида 5000*30%=1500 рублей.
6. Понятно ли на всех посадочных страницах с первых 5 секунд чем занимается компания?
Пользователь, попавший на сайт, должен в течение нескольких секунд убедиться в том, что он попал именно туда, куда хотел. Для этого существует дескриптор на главном экране, а так же такие вспомогательные элементы как изображения, заголовок, логотип, название региона.
Например, если компания строит из сэндвич-панелей, то в шапке у логотипа должно быть так и написано «Строительство зданий из сэндвич-панелей по всей России», а на главном экране изображено построенное здание, либо процесс строительства, если речь идет о фоновом видео.
Если человек сразу не понял тематику сайта, он не будет разбираться и просто уйдёт. А вы за него уже заплатили.
7. Понятно ли на первом экране каждой посадочной страницы почему нужно купить именно у нас?
На главном экране компактно и понятно должно быть сформулировано основное Уникальное Торговое Предложение (УТП) компании. Чаще всего это делается с помощью комбинации «Заголовок + Подзаголовок», но иногда дополняется иконками с выгодами. Эта информация должна бросаться на глаза каждому посетителю, как только он зашел на сайт. Если мы не успеем его быстро заинтересовать - он может просто закрыть сайт, так и не ознакомившись с его содержанием.
8. На сайте установлен и корректно настроен квиз-опрос Moclients или любой другой?
Наверное не осталось таких людей, которые никогда не слышали о квизах. Потому что они до сих пор работают! Это один из самых быстрых и эффективных методов увеличения конверсии сайта.
Я рекомендую использовать конструктор квизов Moclients (на текущий момент один из самых функциональных и дешевых сервисов в рунете, от 12 руб/день), так как он не имеет лимита по числу заявок, а значит дешевле всех существующих аналогов, и вдобавок имеет бесплатный тарифный план для небольших проектов.
Просто регистрируетесь на сайте moclients.com и делаете в точности, как описано в обучающем видео. Вы будете удивлены, насколько это эффективный иснтрумент! Если у вас есть только 15 минут, то потратьте их именно на этот пункт.
9. Формы для заявок яркие, контрастные, находятся на видном месте на каждой посадочной странице сайта и имеют конкретный призыв к действию?
Когда пользователь уже заинтересовался вашим товаром и готов купить, самое главное - дать ему возможность сделать это без усилий. Форма заказа должна быть всегда на виду, в любой момент знакомства с сайтом. Также, она должна иметь только необходимые поля, открытые по умолчанию.
Старайтесь максимально упростить процесс отправки заявки. По моему опыту, в большинстве случаев достаточно лишь номера телефона. Остальное может узнать менеджер во время звонка.
10. Тестовые заявки со всех форм на сайте корректно приходят на почту или в CRM клиента и не падают в спам?
Как бы смешно это не звучало, но примерно в трети случаев заявки с сайтов падают в спам. Чтобы такого не случилось, отправьте тестовую заявку с каждой формы сайта и удостоверьтесь, что они корректно приходят туда, где вы будете с ними работать. Рекомендуем повторять данную процедуру хотя бы раз в месяц, во избежание неприятных ситуаций.
11. Навигация по сайту очевидная и удобная, разделы меню названы однозначно?
Находясь на любой странице сайта пользователь должен понимать где он и как ему перейти на нужную страницу. Для этого в шапке сайта должно быть меню, логически разбитое на группы элементов. Группы реализуются с помощью выпадающих списков. Названия пунктов должны быть очевидными и не оставлять загадок, что же за ними кроется.
12. Акционные предложения выделены, и их суть однозначна и понятна?
Если это скидка - зачеркните старую цену и нарисуйте новую крупно. Если это подарок, то выделите какой именно и за что. Ну и акции должны быть всегда на виду, в верхней части страницы.
13. Присутствует ли на сайте полная и открытая информация о компании (фото, видео, тексты)?
Вы не должны прятаться за сайт. Обязательно должна быть страница о компании, доступная с любой страницы на сайте. В ней размещено реальное описание, история развития, выложены фотографии офиса, производства, сотрудников. Именитые клиенты и их рекомендации так же должны присутствовать на сайте. Как говорится «Сам себя не похвалишь - никто не похвалит!».
14. На сайте есть доказательства компетенции компании в виде кейсов, портфолио, дипломов и наград?
Потенциальный клиент не должен сомневаться в том, что ваша компания обладает достаточной компетенцией для выполнения его задачи. Для этого ему нужно на каждой странице показывать свои достижения в цифрах и тезисах. Если есть дипломы и награды - выложите их, пусть все знают, какие вы крутые!
15. На сайте указаны корректные и актуальные цены на товары и услуги в валюте региона, по которому будете рекламироваться?
Цена является одним из основных факторов принятия решения в большинстве ниш. И если перед пользователем есть два одинаковых сайта, на одном цена указана, а на другом нет, то более вероятно, что он закроет сайт без цены и начнёт изучать вашего конкурента.
Если товар или услуга сложные и цену сразу сказать нельзя, то нужно указывать цены ОТ, либо вставлять квиз с призывом «Рассчитайте стоимость онлайн!».
16. На сайте присутствуют большие качественные фотографии товаров и услуг?
Мнение посетителей сайта о качестве товара формируется в бОльшей степени исходя из визуального ряда, который они видят на сайте. В интернете у людей нет возможности «пощупать» продукт, и всё, на что они могут полагаться - это зрение. Если изображения на сайте плохого качества, слишком тёмные, смазанные, непонятные, то пользователь может додумать, что это некачественный продукт, и опять же, уйдёт на сайты конкурентов, которые позаботились об этом и заказали профессиональную фотосессию своей продукции.
17. Есть ли отдельная страница отзывов реальных клиентов, либо блок с отзывами в карточках товаров?
Некоторым людям очень важно чужое мнение. Для них на сайте размещаются отзывы. Если отзывов не много - делаем отдельную страницу. Если же о каждом товаре накоплено много реальных отзывов, то их можно размещать в карточке товара (далеко ходить не надо, просто откройте Aliexpress или МВидео). Желательно вставлять ссылку на автора отзыва, чтобы доказать, что они настоящие.
18. Способы оплаты товара указаны в карточках товаров и/или на отдельной странице?
Если пользователя удовлетворит ваш товар, у него возникнет вопрос «Как купить?». Отвечать на этот вопрос можно в карточке товара, либо на отдельной вкладке меню. Описываем все возможные способы оплаты товара, чем их больше, тем лучше. Вряд ли у вас будет много продаж в Украине, если вы принимаете платежи только на Яндекс.Деньги.
19. Способы и регионы доставки товара указаны в карточках товаров и/или на отдельной странице?
Мы обязательно должны предложить варианты доставки понравившегося товара покупателю. И о них он должен знать ещё до того, как решил покупать, так как это может положительно повлиять на его решение. Размещаем данную информацию там, где её точно заметят.
20. На сайте есть ответы на часто-задаваемые вопросы на отдельной странице и в карточках товаров?
В процессе знакомства пользователей с сайтом у них возникает множество вопросов, но большинство не будет искать на них ответы самостоятельно. Точно так же, как не будут звонить в компанию, чтобы их задать. Поэтому вы должны отвечать на них сразу на сайте: либо на отдельной странице «ЧаВо», либо прямо в карточке товара/услуги. Чем больше вопросов закроете - тем легче будет продать вашим менеджерам.
21. На сайте легкодоступна полная контактная информация компании (телефоны, соцсети, мессенджеры, e-mail, адрес компании, режим работы)?
В правом верхнем углу шапки сайта должен быть крупно указан номер телефона, и, если это важно в вашей нише, адрес точки продаж. Так же должен быть отдельный пункт меню «Контакты», ведущий на отдельную страницу. На этой странице должны быть все телефоны с расшифровками, адреса офисов, ссылки на соцсети, карта проезда, ссылки на соцсети и мессенджеры. Это необходимый минимум и правила хорошего тона для любого сайта.
22. Номера телефонов кликабельны с мобильных и начинаются с плюса и кода страны (+7..., +380...)?
Это банально упростит совершение такого целевого действия, как звонок. Не пренебрегайте этой рекомендацией.
23. Присутствует ли мобильная версия сайта, и есть ли на ней все элементы, необходимые для совершения целевого действия?
По данным Mediascope, объем аудитории мобильного интернета в России в 2018 году достиг 28,8 млн человек и в два раза превысил количество пользователей, предпочитающих десктоп. Если у вашего сайта нет мобильной или адаптивной версии, то пользователям мобильных устройств (которых большинство!) он может быть неудобен, из-за чего увеличится процент отказов с мобильных. Возможно, имеет смысл отключить мобильный трафик на такой сайт, либо заказать разработку мобильной версии в специализированных агентствах.
24. Присутствует ли на сайте фавикон?
При прочих равных, наибольший CTR будет у тех объявлений, сайты которых имеют уникальную иконку. Сэкономите копеечку на рекламе за счет более низкой стоимости клика.
Заключение
Просто проверив свой сайт по данному чек-листу и внеся минимальные исправления, вы можете в разы увеличить доход от своих инвестиций в Digital-маркетинг. Мы в интернет-агентстве Brandmaker.ru работаем более чем с 300 клиентами со всего мира, и каждому из них мы проводим подобный аудит перед запуском рекламных кампаний совершенно бесплатно.
Поверьте, эти доработки окупаются ВСЕГДА! Всем большой конверсии, спасибо, что дочитали до конца. Добавляйте в друзья и пишите свои вопросы, с удовольствием отвечу https://vk.com/alexcoffman.
