Автор: Елена Червонец, специалист по контекстной рекламе, более 11 лет в digital-маркетинге, авторизованный партнер Яндекс Директ и Google ads.
В любом бизнесе присутствует конкуренция. И неудивительно, что в контекстной рекламе есть такая тактика, как таргетинг на конкурентов. Основная идея заключается в том, что брендовые запросы и фирменные наименования конкурентов используются в качестве ключевых слов, что позволяет вам рекламировать свой бизнес и предлагать альтернативный продукт или услугу всякий раз, когда пользователь ищет конкурента на поиске.
Запуск такой рекламы по конкурентам - это рулетка. Почему? Потому что вы никогда не можете точно знать, является ли поисковый запрос по бренду информационным или навигационным. В то время как информационный запрос означает, что пользователь просто ищет информацию, навигационный означает, что он хочет посетить определенный веб-сайт.
Рассмотрим пример:
Вполне возможно, что пользователь, который ищет «google ads», недавно услышал про рекламу в Google и решил использовать поиск, чтобы найти больше информации. Если это так, то конкурентная реклама Яндекса может быть вполне уместна, поскольку пользователь не полностью привержен Google Ads и для Яндекс это отличная возможность представить себя в качестве альтернативного решения.
Однако также возможно, что пользователь уже является клиентом Google Аds и просто использует поиск для перехода на веб-сайт компании (я, кстати, так часто делаю). В этом случае у Яндекс.Директа практически нет шансов побудить пользователя кликнуть и совершить покупку.
Это подводит нас к еще одному важному моменту: если вы решили показывать рекламу по конкурентным запросам, вам не стоит переживать из-за низких показателей эффективности. Поскольку многие брендовые запросы ориентированы на навигационные запросы, вполне вероятно, что CTR таких ключевых слов и показатель качества будут ниже среднего. Кроме того, тот факт, что вы не можете использовать названия брендов конкурентов в своих текстах, снижает релевантность ваших объявлений. И это нормально! Хотя в целом нужно стремиться к высоким показателям качества, это действительно невозможно, если вы запускаете рекламу по брендам конкурентов.
Однако, если сосредоточиться на написании убедительного объявления, которое привлечет внимание пользователей с информационными запросами, то это того стоит.
Такая тактика может дать очень хорошие результаты в 2 случаях:
- Вы работаете в нише, где потенциальный клиент долго обдумывает покупку, сравнивая разные предложения;
- Ваше предложение настолько уникально и привлекательно, что потенциальный клиент обязательно обратит на вас внимание, несмотря на то, что уже пользуется услугами конкурента.
В остальных случаях таргетирование на бренды конкурентов может оказаться нерентабельным.
В этой статье мы рассмотрим наиболее эффективные способы таргетинга на конкурентов.
Таргетинг на поиске по ключевым словам
Настройка. Собираем брендовые запросы по конкурентам. Задаем их в качестве ключевых слов. В этом случае мы должны подойти к написанию объявлений элегантно и креативно. При этом помните о трех основных правилах написания объявлений при таргетинге на конкурентов:
- Расскажите в объявлении о вашем уникальном торговом преимуществе. Чем вы лучше конкурента? Ваше предложение должно выгодно отличаться от предложения конкурента;
- Вы не можете использовать названия чужого бренда в тексте своих объявлений;
- Придумайте легальный и элегантный способ использовать слово из бренда в своем заголовке (если это возможно).
Вот пример хорошего объявления по конкурентам:
Почему оно хорошее
- Гобелен клуб в первом заголовке делает упор на то, что у них только подлинные гобелены. Это хорошее УТП;
- Они смогли в заголовке использовать часть ключевого слова, что дало им возможность подсветить его.
Вот еще хороший пример:
Яндекс позиционирует себя как дополнительный рекламный канал. Это хороший ход. Подумайте, что вы можете предложить клиентам конкурентов, если вы работаете в смежной нише. Не рассказывайте о себе, расскажите, как вы решите проблему клиента.
А вот пример плохого объявления:
Почему оно плохое
- Нет никакого конкурентного преимущества. Не понятно, почему мы должны «заходить» в этот магазин;
- Очевидно, что специалист по рекламе не выяснил, что Дом Гобеленов торгует дорогими эксклюзивными гобеленами, поэтому предложение дешевых гобеленов от 250 руб для клиентов такого магазина нецелесообразно;
- Использование брендового запроса в заголовке запрещено. Тут это попытались скрыть, поменяв слова местами, но вряд ли этот ход сколько-нибудь повысит эффективность данного рекламного креатива.
Как еще можно выделиться на фоне конкурента (примеры зарубежных компаний):
Укажите в заголовке действительно ЦЕННОЕ для клиента преимущество. Как, например, в этом примере компания 2movers указывает на то, что для переезда НЕ НАДО АРЕНДОВАТЬ ГРУЗОВИК:
Используйте мощный триггер – любопытство. Как в этом примере, где Tuft & Needle успешно используют силу тайны в этой своей рекламе. Заявляя, что знают «правду» о матрасах Casper и подразумевая, что это как-то связано с ценой их матрасов. С помощью такого приема Tuft & Needle делают свою рекламу бесконечно более убедительной:
Вот еще пример использования любопытства. Так же, как Tuft & Needle, команда Asana использует этот же триггер:
Одно дело просто заявить, что команды переходят с Monday.com на Asana. Другое дело - пригласить пользователей посетить веб-сайт Asana и выяснить, почему так происходит. На профессионалов, которые только начали изучать вопрос, это объявление может оказать огромное влияние.
Также обратите внимание, что Asana дает сразу и конкурентное преимущество - «Вся ваша работа в одном месте». И это звучит гораздо лучше, чем предложение Monday.com «Работайте лучше с Monday.com». Копирайтеры Asana точно знают, что их целевая аудитория ищет решение, которое поможет им стать более организованными, и активно используют это при написании своих текстов. Стоит взять это на заметку.
Рекламируйте ваши ограниченные по времени акции. Например, какие-то супер распродажи, невероятные скидки, приуроченные к определенным дням. Как это сделали Pep Boys, указав на ограниченное по времени предложение «Купи 3 шины, 4 в подарок»:
Таргетинг в КМС или РСЯ по ключевым словам
Помимо использования брендовых запросов на поиске, мы можем использовать таргетинг в сетях.
Настройка в РСЯ. Создаем яркие креативы, из которых ясно и четко понятно, чем вы отличаетесь от конкурентов. Так как ваш потенциальный клиент уже искал сайты ваших конкурентов, вероятно, он уже достаточно знает о вашей продукции или услуге. Вам осталось лишь рассказать, чем вы лучше. Опишите свое уникальное предложение. Расскажите, почему нужно выбрать именно вас. Делайте упор в своих креативах именно на этом.
Настройка в КМС. Настраиваем таргетинг с помощью Собственных Аудиторий по интересам или Собственных Аудиторий по намерениям, используя брендовые ключевые запросы по вашим конкурентам. Помните, что вы можете показывать свою рекламу как в КМС, так и на YouTube. При создании креативов учитывайте, что аудитория уже знакома с вашими конкурентами, знает о вашем товаре/услуге. Заинтересуйте ее своим креативным предложением или расскажите о своей акции (спецпредложении). Делайте упор на креативности рекламного текста и яркой запоминающейся визуализации.
Поведенческий Таргетинг по Полигонам
Это еще один интересный способ повзаимодействовать с аудиторией своих конкурентов. Предположим, ваши конкуренты – это сеть пиццерий. С помощью Яндекс Аудиторий и Полигонов создайте Аудитории, разметив здания, где находятся пиццерии конкурентов. Далее создайте креативы со своим предложением или акцией и настройте таргетинг на созданную Аудиторию.
Таргетинг на конкурентов. Выводы:
Как вы заметили, прочитав эту статью, запуская рекламу на конкурентов, можно двигаться в нескольких направлениях. Успешность ваших объявлений зависит от того, к какому типу клиентов вы пытаетесь обратиться и какой именно продукт или услугу продвигаете.
Однако есть и универсальное решение: лучшие объявления на конкурентов - это те, которые тесно связаны с намерениями пользователя и имеют убедительный рекламный текст. Если вы пишете рекламные объявления, которые соответствуют тому, какую проблему пользователь пытается решить, и дают им вескую причину кликнуть, вы добьетесь успеха.
Успешных вам рекламных кампаний!
