В этом кейсе мы расскажем, что делать брендам, у которых красивый и вовлекающий Instagram, а запросов цены и прибыли всё ещё нет.
Наш кейс поможет владельцам аккаунтов Instagram, которые уже разобрались и внедрили базовые составляющие ведения Instagram:
- Качественный фото/видео контент.
- Качественный текстовый контент.
- Постинг в «Prime time».
- Постинг с регулярной частотой.
- Определено сердце ЦА своего продукта на площадке Instagram.
Превью
Наш клиент — сеть магазинов часов и аксессуаров от всемирно известных мировых брендов.
Постинг: Регулярный. 1 пост/день, реже 2 поста/день;
Активность: Регулярные лайки (25-40 на 1 пост); 10 комментариев/месяц;
Задача: Повысить уровень вовлеченности аккаунта, увеличить количество запросов цены в комментариях и Direct для дальнейших продаж.
Что мы сделали для решения задач клиента?
Первый месяц — обновили контент-стратегию
- Провели аналитику настоящей ЦА.
В ходе аналитики выяснили, что ЦА, взаимодействующая с публикациями, — М 25-34 с интересами: люксовые авто, технологии, часы.
- Адаптировали фирменный стиль аккаунта под розничный дизайн клиента.
Уравняли цветовую гамму (пресеты в помощь).
Было:
Стало:
3. Проработали контент-наполнение аккаунта.
Изменили стиль текстов. Скучный текст, который преимущественно брался из карточки товара на сайте, адаптировали под пост. Сейчас это персонализированный текст с небольшой историей подобный живому рассказу консультанта.
Внедрили заголовки 4U (иногда получалось 1-3U). Посетитель должен видеть очевидные ответы на вопросы:
- Как продукт изменит его жизнь?
- Какую проблему решит?
- Что он (клиент) получит в итоге?
Сделали акцент не на продукт, а на решение проблем потребителя. Например, "мы продаем не часы, а контроль и владение временем".
Заголовок должен управлять вниманием, а потому должен вмещать в себя 2-4 ключевых параметра:
- Usefulness (полезность).
- Ultra specificity (ультра-специфичность).
- Urgency (срочность).
- Uniqueness (уникальность).
Пример такого заголовка: «Повысьте конверсию текстов в 2 раза уже сегодня, с помощью заголовков 4U от нашей компании.
SMM-аудит в подарок».
Начали запрашивать мнение клиентов о том, что именно им нравится в продукте, как его используют, за что ценят?
Через прямые вопросы пользователь видит заинтересованность в себе и понимает, что его точка зрения важна. Такой подход стимулирует пользователей на активные действия.
Внедрили регулярный CTA (call to action) «Цена по запросу в комментарии/Direct».
В начале месяца сделали пост «о смене политики аккаунта» и поставили на продвижение 2 аудитории: по подписчикам аккаунта и по новой схожей целевой аудитории.
Также в период изменений контента осуществлялся massliking 2 раза в неделю по пользователям, которые взаимодействовали с публикациями.
Первые результаты
Отметим, что на протяжении всего развития аккаунта применялся инструмент «Продвижение постов», но результата приносил очень мало (прирост подписчиков 30% от общего прироста).
Значительных результатов мы достигли после обновления контент-стратегии:
- + 280 подписчиков в Instagram (с вычетом отписавшихся).
- Количество лайков в Instagram увеличилось на 5.2%.
- Количество комментариев в Instagram увеличилось – на 335%.
- 5 запросов цены в Direct. В предыдущем месяце запросов не было.
- Динамика ER (соотношение вовлеченности к количеству постов): в Instagram увеличилась на 11%, достигли показателя 0,52%.
Для достижения лучших результатов решили не останавливаться, а двигаться в том же направлении. Поэтому сделали выводы, и поставили задачи на 2-й месяц:
- Увеличить кол-во вовлеченности.
- Увеличить кол-во запросов цены в Direct.
- Увеличить эффективность продвижения публикаций.
2-ой месяц — продолжили работу с контентом и добавили рекламные публикации
Изменили формат продвигаемых публикаций и стали продвигать преимущественно рубрику «полезность» (#BrandNameрекомендует).
Доработали визуальное оформление аккаунта.
В инструменте «продвижении публикаций» таргетинг настроили только на аудиторию «М 25-34 + необходимые города».
Стали публиковать регулярно Stories:
- Видео Stories от брендов, представленных клиентом.
- Stories с опросами и новыми публикациями аккаунта.
- Специально смонтированные видео о бренде клиента (получили наибольший органический охват).
В публикациях стали всячески побуждать подписчиков к комментариям.
Стали задавать еще более прямые вопросы, например, «На какой руке мужчина должен носить часы?». Мнения разделились, но обратная связь пошла только на пользу. Она вовлекла пользователей в конструктивную дискуссию и повысила органический охват публикации.
Результаты 2-го месяца
- Новых подписчиков: +643 июль
- Комментарии всего: 201
- Запросы цены в комментариях: + 51 (в предыдущем месяце было всего 5 запросов)
- Обращения в Direct: 27
- ER (%вовлеченности): 0,94
Резюме
За небольшой период работы — всего за 2 месяца, нам удалось:
- увеличить количество подписчиков на 10.7%;
- вызвать социальную активность — подписчики стали активно комментировать публикации и ставить лайки;
- заинтересовать пользователей продуктом, о чем свидетельствуют запросы цены, как под постами, так и в Direct.
Май — эффективность предыдущей стратегии:
Июль — результативность обновленной контент-стратегии:
Выводы:
- При старте работ один из важнейших этапов — определение настоящей ЦА вашего проекта.
Чтобы понять кто ваша ЦА, самое простое в реализации решение — создать вовлекающую публикацию с призывом к комментированию, а затем «продвигать» по широкой аудитории.
- Побуждайте аудиторию к действиям.
Часто подписчикам не хватает маленькой мотивации, поэтому «подтолкните» их, завлеките, но ненавязчиво и аккуратно.
- Тестируйте контент: по типам рубрики; по стилю изображения; по длине текста; с призывом и без призыва к действию.
Аудитории необходимо привыкнуть к новым правилам, поэтому постарайтесь соприкоснуться с пользователем хотя бы 5-7 раз, а уже после делайте выводы.
В случае, если все же решились тестировать новые рубрики контента или внедряете другие весомые изменения в ваших социальных сетях, постарайтесь предупредить аудиторию. Лучше всего с этим справятся анонсирующие публикации и Stories.
- Передавайте смысл и не бойтесь использовать художественные заголовки в публикациях бренда, если это не противоречит «Ton of voice» компании.
- Создавайте контент отталкиваясь от целей бизнеса, не обязательно делать привычные для всех категории и делить публикации на:
- 10% «продающих»;
- 30% «о продукте»;
- 30% «развлекательных»;
- 20% «около тематических».
- Делайте качественную аналитику ваших активностей/нововведений.
Помните, что статистика которую мы получаем с помощью сервисов мало полезна без правильных гипотез и выводов.Анализируйте в разрезе длительного периода времени. Старайтесь тестировать элементы по-одному для большей точности. А если гипотезы сделанные ранее не подтвердились, разумным будет обратиться к профессионалам.
