Контекстная реклама медуслуг: как добиться роста заявок для сайта частной клиники

Автор: Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в Webline Promotion

 

Большинство кейсов в интернет-маркетинге можно свести к фразе из анекдота «купи лотерейный билет». Не слышали? Один мужчина всю жизнь просил у Бога богатства, но так и умер в бедности. Представ перед Всевышним, он с горечью спросил: «Тебе что, трудно было?». На что получил резонный ответ: «Ну ты бы лотерейный билет купил хоть раз, чтобы дать мне возможность». Очень жизненный анекдот. 

Не раз слышала, что реклама медицинских услуг через контекстную рекламу связана с дополнительными трудностями и не дает хороших результатов. Наш опыт показывает, что грамотная настройка кампаний и тестирование помогают добиваться достойных результатов. 

Иначе говоря, у рекламы медуслуг есть не трудности, а особенности. 

Ситуация на старте

Новый клиент — сеть медицинских клиник — поставил нам задачу увеличения заявок через заполнение формы на сайте и телефонные звонки. 

До того, как мы начали работу, клиент размещал контекстную рекламу своими силами, через Яндекс Директ и Google Adwords. 

При этом большинство объявлений в Google были отклонены модерацией и трафик из этой сети был ничтожен. 

В Яндексе объявления крутились, но с минимальным результатом — кампании были настроены на различные типы ключевых слов, львиная доля трафика приходила по информационным запросам. Понять эффективность кампаний было невозможно, поскольку отслеживание конверсий настроено не было.

С исправления этих очевидных ошибок мы и начали. 

Проблемы на старте работ:

  • Некорректная структура аккаунтов, препятствующая эффективной работе с рекламными кампаниями. 

Все ключевые слова аккаунта были разделены по 2 кампаниям, таргетированным отдельно на поисковую и рекламную сети. Все отделения клиники были смешаны, использовался метод «1 ключевое слово=1 группа объявлений», при этом все группы объявлений находились в одной кампании, метки не использовались.

  • Отсутствие трафика из рекламной системы Google Adwords, почти все объявления были отклонены модерацией. 

Ранее в России был закон, запрещавший рекламу медицинский услуг. Он был отменён в 2014 году, однако Google об этом, видимо, не знает. Поэтому все объявления, в которых упоминаются слова «приём», «лечение», «узи» и т.п., беспощадно отклоняются модераторами.

  • Одинаковый подход для всех ключевых слов.

В семантическом ядре использовались ключевые слова различного типа: продающие, тематические, информационные, при этом ставки и объявления для них были одинаковыми.  

  • Не были настроены макроконверсии. 

В аналитических системах не учитывалось достижение целей по онлайн заявкам потенциальных пациентов — понять и измерить эффект от внедрений было невозможно.

Что мы сделали

Поработали над семантическим ядром в нескольких направлениях:

  • Дополнили ядро ключевыми словами различного типа: продающими (запись к урологу), тематическими (лечение гастрита) и информационными (симптомы ветрянки). 
  • Удалили нецелевые ключевые слова. 
  • Дополнили списки минус слов. 

Создали новую структуру кампаний:

  • Разбили аккаунт на кампании, где кампания=отделение клиники или направление в медицине. 
  • Разбили кампании по типам запросов, чтобы отдельно управлять бюджетами и стратегиями назначения ставок. 
  • Для удобства добавили метки и ярлыки в аккаунтах. 

Проработали аккаунт в Google Adwords:

  • Проверили сайт на наличие запрещённого контента. 
  • 100 раз Несколько раз переписали объявления с целью поиска оптимального решения «Релевантность объявления ключевым словам - разрешённые формулировки».
  • Настроили цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс Метрика (сделали это ещё до оптимизации рекламных кампаний, чтобы как можно быстрей начать собирать данные о конверсиях): определили целевые макро- и микро- конверсии, настроили отслеживание в интерфейсах систем. 

А ещё:

  • добавили релевантные запросам объявления;
  • дополнили расширения объявлений;
  • добавляли минус слова при запросах пользователей;
  • тестировали стратегии назначения ставок. 

Рекомендации по созданию объявлений в Google

Из своего опыта можем рекомендовать следующее. 

  1. Писать объявления простым немедицинским языком, максимально приближаясь к «боли» клиента (в данном случае и в прямом, и переносном смысле), при этом не забывая про тактичность и деликатность. 
  2. Избегать слов прямо или косвенно ассоциированных с медицинскими услугами: приём, гинекология, лечение, инъекции и др. 
  3. Внимательно проверить сайт на предмет контента о прерывании беременности, запрещённых процедурах и лекарственных средствах. 
  4. Тестировать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок (иногда модерация пропускает её, если в тексте больше нет запрещенных слов).
  5. Если объявления отклоняются несколько раз, то бывает, что модерация отклоняет и последующие варианты, даже если в объявлениях нет ничего запрещённого. В этом случае рекомендуем обращаться в техническую поддержку Google Adwords. 

Результаты после оптимизации

Почти сразу после оптимизации мы получили:

  • рост целевых переходов;
  • рост конверсий, в т.ч. ключевых показателей эффективности: запись к врачу онлайн (данные о конверсионности начали собираться за некоторое время до начала оптимизации кампаний);
  • снижение стоимости клика в совокупности с ростом конверсионности даёт снижение стоимости конверсии;
  • стабилизация трафика с источника Google Adwords, подключение к рекламе в Adwords большинства отделений.

Данные Яндекс Метрики:

Визиты
Достижение цели “Запись онлайн”

Особенности рекламы медицинских услуг

Реклама учреждений, оказывающих медицинские услуги, имеет ряд особенностей: от затруднений прохождения модерации объявлений в Google Adwords до конверсионности информационных запросов. 

Как и в большинстве ниш, оптимальные решения тут достигаются с помощью тестирования. Отсутствие возможностей поведенческого таргетинга в данной тематике предполагает максимальную выжимку целевого и потенциально целевого трафика на поиске. 

Несмотря на отсутствие релевантности и прямого вхождения ключевых слов в объявлениях, Google Adwords остаётся рентабельным источником трафика и конверсий наряду с Яндекс Директ.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Специалисты об автоматизации SEO и контекстной рекламы

Специалисты об автоматизации SEO и контекстной рекламы

Как из внутренних разработок вырастают хорошие публичные инструменты, и как средства автоматизации ложатся на бизнес-процессы компаний
preview Ручные или автоматические: какие стратегии результативнее в Google Ads?

Ручные или автоматические: какие стратегии результативнее в Google Ads?

Главный совет всем специалистам по контекстной рекламе и собственникам бизнеса – не бойтесь пробовать новое. Без тестов прогресс в контексте невозможен
preview Всё, что нужно знать об адаптивных поисковых объявлениях в Google

Всё, что нужно знать об адаптивных поисковых объявлениях в Google

В статье приводится 13 фактов и лучших практик, о которых нужно знать рекламодателям
preview Продвинутый ремаркетинг: как сегментировать аудиторию по намерению

Продвинутый ремаркетинг: как сегментировать аудиторию по намерению

Что делать, когда обычный ремаркетинг не приносит ожидаемых результатов? Об этом пойдёт речь в статье
preview Навыки для Алисы: Секрет эффективного взаимодействия бизнеса и агентств

Навыки для Алисы: Секрет эффективного взаимодействия бизнеса и агентств

Правильные навыки помогут Алисе представить пользователям тот или иной бренд в максимально дружелюбном, фановом ключе...
preview Лидогенерация в myTarget: зачем автоматизировать выгрузку контактов?

Лидогенерация в myTarget: зачем автоматизировать выгрузку контактов?

У лидогенерации в myTarget может быть приличный потенциал: с ее помощью появляется возможность охватить обширную аудиторию, надо только решить вопрос автоматизации выгрузки...