28 марта 2014 в Рейкьявике, Исландия, прошла Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Официальный хэштэг конференции в социальных сетях: #rimc14.
«Доклад SEO Now 2014» был представлен двумя широко известными в мире SEO-персоналиями: Мэттом Робертсом (Matt Roberts), сооснователем LinkDex, и Дэвидом Харлингом (David Harling), директором по SEO-направлению в MoneySupermarket Group, Великобритания. Их доклад посвящен актуальной ситуации в мире SEO и тенденциям развития оптимизации под поисковые системы.
Мэтт Робертс работал с большими брендами на протяжении всей своей карьеры – от планирования рекламных кампаний до нынешней его позиции в LinkDex – компании, производящей программные решения для SEO-индустрии.
Matt Roberts - фото RIMC.is
Дэвид Харлинг является главой SEO-направления упомянутого ресурса. В ходе презентации Дэвид рассказал о тенденциях SEO в 2014 году.
MoneySupermarket, сайт с чистой прибылью £ 34,7 млн. (2013 г.), предлагает своим пользователям работающие варианты экономии их ежемесячных расходов и успешно продвигается по пулу запросов типа mortgage, loan, car insurance etc. Команда сайта, чьи акции торгуются на Лондонской бирже, работает как над узнаваемостью бренда, так и над оптимизацией возврата инвестиций.
David Harling - фото RIMC.is
SEO сегодня
Когда мы говорим: «SEO изменилось» – мы все понимаем, что изменилось оно критически, изменилось практически все. Среда, в которой действуют SEO специалисты, также изменилась кардинально. Не первый год мы слышим утверждения авторитетных специалистов о том, что SEO-индустрия мертва, и делать там нечего.
Так почему мы в принципе сейчас занимаемся SEO, пишем об этом, созываем международные конференции по этой сложной теме?
Эксперты, много лет работающие с большими брендами, знают ответ.
Клиенты, пришедшие из органического поиска имеют:
- лучшие показатели в плане ROI – возврата инвестиций в проект
- большее «время жизни» пользователя (клиента) на сайте по сравнению с другими каналами привлечения трафика.
Органический поиск является наиболее доверенным каналом получения информации для пользователей поисковых систем и имеет рейтинг доверия на уровне традиционных медиа, чего нельзя сказать, например, о платной рекламе.
Органический поиск также является вершиной большинства воронок продаж. При сравнении различных каналов привлечения трафика аналитики LinkDex пришли к данному утверждению и продолжают находить подтверждения этому. Для определения практической ценности канала трафика использовалось атрибутивное моделирование (attribution modelling).
Если спускаться вниз по воронке продаж, органический поиск прекрасно работает и на этих стадиях – когда намерение покупателя практически созрело.
Что мы считаем наиболее важными факторами при оптимизации под поисковые системы?
- Полное и глубокое понимание процессов SEO от начала до конца.
- Оптимизировать для людей, не для поисковых систем.
- Движение от ключевого запроса к интенту пользователя, а именно: что имел в виду пользователь? Где он сейчас? Каковы его необходимости? Как ему ответить наилучшим образом?
- Готовность и возможность сайта бренда ответить на интент пользователя.
- Мы считаем, что SEO – это, скорее, образ мыслей, а не наука.
Опыт планирования SEO мероприятий от MoneySupermarket
В SEO можно достичь успеха, если правильно понимать его суть. Начнем с главного: бренд, стремящийся попасть в топ поисковых систем, должен понимать суть поисковой оптимизации. SEO – это не набор неких функций, как мы сказали выше, а образ мышления.
Классический SWOT-анализ поможет нам разобраться с SEO стратегией сайта Moneysupermarket.
Сильные стороны:
- Понимание приоритетности SEO на yровне высшего руководства компании.
- Синергия онлайн- и офлайн-процессов.
- Бренд, завоевавший доверие пользователей и авторитетный вебсайт, поставляющий трафик.
- База лояльных пользователей – 20 миллионов активных подписчиков.
- Наработанная сеть профессионалов поставщиков контента и креативных решений для сайта.
Слабые стороны:
- Высокая сфокусированность на вовлеченности.
- Разрастание цифровых департаментов, что усложняет масштабирование компании и затрудняет обучение сотрудников.
- Большая зависимость от поисковой системы Google, смены алгоритмов и т.д.
Возможности:
- Структурная разметка и разметка под knowledge graph.
- Работа с аккаунтом Google+.
- Переключение с оптимизации под ключевой запрос на интент пользователя.
- Возможности real-time маркетинга.
Проблемы:
- Конкуренты не дремлют.
- Изменения алгоритмов Google.
- Поведенческие факторы.
Правила для команды сайта
Начинаем с разработки KPI, поддающихся измерениям и объективным оценкам.
Не стоит переоценивать значение команды, состоящей сплошь из суперпрофессионалов. Да, талант в работе необходим, но каждый член команды, даже самый талантливый, должен ощущать себя частью команды и работать в команде.
Итак, правила для команды SEO победителей:
- Иметь общие цели.
- Каждый должен быть включен в SEO-процессы.
- Ощущать ответственность за происходящие процессы должен каждый член команды.
- Не бояться конфликтов ради пользы дела.
«Кадры решают все» (It’s the people that make the difference) – это должно стать основным девизом команды. Команда должна постоянно коммуницировать для достижения результатов.
Задачи командных коммуникаций
- Выработка победной стратегии.
- Обучение техническим аспектам SEO.
- Идеи по производству контента.
- Идеи по улучшению качества и количества контента.
Контент и его ценность
“Content is anything that adds value to the readers life” («Контент это то, что привносит дополнительную ценность в жизнь читателей»), – говорил Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики, евангелист Google.
Контент для сети bнтернет, как правило, можно разделить на два типа:
- Контент для обеспечения органической видимости (SEO-контент).
- Контент для распространения в социальных сетях (социальный контент).
Существует третий идеальный тип контента, полно и точно отвечающий на запрос пользователя, и наша аудитория захочет читать и поделиться в социальных сетях.
Оптимизация – это не просто слово
Случается, что мы теряем смысл слова «оптимизация» за ежедневной рутиной работы с сайтом – для достижения результата должны быть оптимизированы все активы бренда.
Маркетинг с помощью влиятельных пользователей и адвокатов бренда – создаем связь между брендом и его целевой аудиторией.
Обучение команды
«Никто не знает так много о предмете, как тот, кто был вынужден преподавать его», – говорил Питер Ф. Друкер (Peter F. Drucker), экономист, публицист, педагог, автор ряда научных книг.
Компания MoneySupermarket уделяет большое внимание обучению топ-менеджеров и остальных сотрудников основам и целям оптимизации сайтов. В процессе обучения в творческой атмосфере, нацеленной на установление рабочих связей между департаментами мы совместно вырабатываются SEO-стратегии.
Стратегия вкратце
- Ставьте четкие цели – будьте амбициозны, планируйте достижение цели и инвестируйте в нее.
- Используйте все возможности для улучшения стратегии и тактики продвижения. Оптимизируйте под людей, и только потом - под поисковые системы.
- SEO – это командная работа!
- Стройте отношения с экспертами в вашей отрасли
- Постоянно работайте над сайтом, вносите мелкие улучшения, а не только большие. Отдавайте наибольший приоритет тем задачам, которые дадут наибольший результат.
Обзор подготовила Лада Калашникова
