4 апреля 2014 года в Софии прошла четвертая международная SEO конференция, посвященная актуальным тенденциям в SEO, а также особенностям поискового продвижения, оптимизации и интернет-маркетинга в Болгарии.
Программа конференции в этом году была составлена таким образом, чтобы дать возможность участникам не только ознакомиться с современными тенденциями SEO и SЕМ, но и получить практические советы и работающие методики продвижения. Большая часть докладов отличалась прикладным характером, что сделало эту конференцию исключительно полезной с точки зрения практического применения SEO.
Организаторами конференции по традиции выступили такие известные SEO-компании, как SEOM и Cloxy, а также крупнейший болгарский форум по поисковой оптимизации Searchengines.bg. Генеральным спонсором конференции в этом году стал SuperHosting.bg.
После официального открытия конференции и выступления Владимира Горового из Яндекса, работа конференции началась в три потока, каждый из которых имел свою специфику. В первом потоке наиболее интересные доклады были посвящены изучению целевой аудитории сайта, оптимизации целевых страниц и работе с социальными сетями.
Пламен Бырзев (411Marketing) свое выступление посвятил такому понятию, как Conversion Rate Optimization (CRO) и важности правильной подготовки целевых страниц.
Целевая страница - это совершенно особая страница на сайте, куда попадают посетители, привлеченные различными маркетинговыми активностями, и предназначенная для достижения маркетинговых целей. Иными словами, целевая страница предназначена для достижения максимального уровня конверсии посетителей в определенный маркетинговый результат – продажи, лиды или любые другие целевые действия.
Эффективность целевой страницы определяется тем, насколько она решает поставленные задачи, поэтому ее дизайну и оптимизации нужно уделять повышенное внимание. Не смотря на то, что многие думают, что целевая страница должна решать все маркетинговые задачи разом, Пламен уверен, что это невозможно, и что нужно выбрать несколько задач коммуникации через целевую страницу, и заниматься оптимизацией конкретно под них.
Среди того, на что нужно обращать внимание при оптимизации целевых страниц, докладчик перечислил: название (ясный заголовок должен доказать релевантность страницы и побудить посетителей просмотреть ее), профессиональный контент (важность релевантного текста и его оформления трудно переоценить), адекватный дизайн (дизайн должен делать максимально простым каждый следующий шаг посетителя на сайте и свести к минимуму количество кликов, необходимых для достижения результата).
Также докладчик уверен, что каждая lending-page обязательно должна содержать еще какую-то форму, подталкивающую пользователя к выполнению определенного действия. Это поможет сделать так, чтобы ни один посетитель не ушел со страницы, не совершив хоть какого-то действия. За видом и функциональностью форм тоже надо тщательно следить, потому что это очень сильно влияет на конверсию:
Пламен также объяснил слушателям, что рекомендации, это всего лишь рекомендации, и они всегда имеют исключения. Единственным способом убедиться в том, работают они для той или иной аудитории или нет – проверить опытным путем, воспользовавшись A/B- или мультивариантным тестированием. Для этого очень важно наличие хорошего инструмента для веб-аналитики, например такого, как Google Analytics, который предоставляет всю информацию о посетителях сайта, которая очень важна для CRO.
Иво Илиев, известный болгарский блоггер и специалист в области SEO и интернет-маркетинга, представил доклад «Facebook, как источник хорошего трафика».
В самом начале своего выступления, немного неожиданно для всех, Иво предупредил, что его доклад не посвящен получению трафика конкретно с Facebook, но работе с социальными сетями в общем. Целевая аудитория определенного бизнеса может находиться и в других социальных сетях, поэтому он настоятельно рекомендует сначала выяснить, где точно находятся клиенты и в какой социальной сети с ними лучше общаться.
Следующим шагом является определение целей, которых планируется достичь своим присутствием в социальной сети и возможностей вкладывать в это время и деньги. Докладчик настаивает на том, что если нет уверенности в том, что активность будет постоянно поддерживаться, то лучше работу в соцсетях даже не начинать, потому что механическое присутствие вредит бизнесу даже больше, чем отсутствие в какой-то конкретной социальной сети.
Иво представил интересную схему расширения социального присутствия бизнеса в интернете:
Начинать, понятное дело, надо с конкретизации цели, исходя из чего уже потом выбирать способы реализации. Таргетирование на потенциальных клиентов, до которых хочется донести нужную информацию, является ключевым. Фокус нужно постепенно сужать на перспективной аудитории, а не ориентироваться на максимально широкую ЦА.
После того, как процесс создания контента уже поставлен на поток, можно переходить к оптимизации этого процесса, а, следовательно, и к простановке более четких целей. C усилением социальной активности, как правило, происходит сегментирование пользователей, диверсификация социальной активности и различных каналов, что позволяет добраться до разных аудиторий, после чего уже можно заниматься долгосрочным планированием.
Для большей распространяемости контента, важно проанализировать, кто или что создает больше всего социальных сигналов. Это могут быть как постоянные пользователи, так и получатели email-рассылки. Но, могут быть и наиболее активные и авторитетные пользователи этой социальной сети (лидеры мнений), которых лучше всего привлечь на свою сторону для того, чтобы новости компании появлялись у них в ленте. Ну и, в конце концов, всегда надо помнить о необходимости считать свою «социальную валюту», которая включает как прямую монетизацию, так и привлечение новых клиентов, повышение лояльности аудитории, и дополнительные плюсы для имиджа компании.
В конце своего выступления докладчик отметил, что существует фундаментальная разница между оптимизацией под Google и FB. В Google пользователь обращается, чтобы что-то найти, а Facebook пытается пользователю показать то, что ему может быть интересно, основываясь на социальных сигналах и личных интересах. В алгоритме Facebook содержание обнаруживает пользователей, а не наоборот, и задача бизнеса заключается в том, чтобы быть представленным в сетях интересно, тогда до пользователей будет добраться легко.
Олег Саламаха (Netpeak, Украина) представил доклад, посвященный взаимодействию с посетителями сайта, определению их интересов и удовлетворению потребностей.
«Что хотят посетители?» - это вопрос на миллион долларов. В своем выступлении докладчик рассказал, как можно классифицировать ключевые слова в соответствии с пользовательскими намерениями. Для начала, запросы разделяются по самому простому признаку - существует ли в них четкое намерение (так называемый интент) или нет. Например, запрос «президент» является довольно нечетким, в отличие от такого как «президент Украины». Понимая намерения пользователей, можно довольно ощутимо увеличить CTR на выдаче, увеличить время пребывания пользователей на сайте и тем самым улучшить ранжирование ресурса в поиске.
Существует три типа запросов:
- Информационные (около 50 %) – потребителя интересует просто ответ на вопрос, при этом ему не важно, где именно он его найдет.
- Навигационные (около 30%) – потребителя интересует определенное место, поиск чего-то конкретного (фирмы, сайта мероприятия и т.д.)
- Транзакционные (около 20%) – целью потребителя является совершение действия ( покупка, продажа и т.д. ). Они, в свою очередь, делятся на коммерческие и некоммерческие.
Длина запросов. Более 50% трафика идет от запросов длиной в 3 или более ключевых слов. Эти запросы могут принести более 50 % оборота.
Пользователей также можно разделить на несколько типов:
- Неопределившиеся, - те, которые еще не намерены совершить покупку, но интересуются (запросы: магазин бытовой техники, СВЧ отзывы, онлайн-магазин), таких следует направлять на главную страницу сайта или страницу каталога.
- Ищущие конкретный продукт. Таких (запросы: ноутбук ASUS, цены на ноутбуки) - следует направлять на страницу определенной категории.
- Выбирающие. Те, кому нравится выбирать лучшее, но при этом не обязательно это покупать (запросы: микроволновая печь сравнение, оптимальная микроволновка цена/качество). Их следует направлять на страницу с обзорами.
- Определившиеся. Те, кто хочет купить что-то совершенно конкретное (запросы: Samsung Nexus i9250 сертифицированный дилер, Samsung Galaxy Nexus софия, купить Самсунг нексус недорого). Их следует направлять на страницу продукта и внимательно отслеживать его поведение на сайте, чтобы понимать, что случилось, если вдруг он уйдет не совершив покупку.
Для определения поисковых запросов Олег советует использовать Google Webmaster Tools, где можно увидеть CTR и среднюю позицию. Высокая средняя позиция сайта по ключевому слову и низкой CTR, надо проанализировать, почему эта страница не соответствует требованиям . В Google Analytics можно увидеть целевые страницы из органического поиска с высоким показателем отказов. Также можно использовать данные из Planner Google Keyword, подсказки в поисковой Google Instant ( можно использовать Ubersuggest), а также информацию из поиска по сайту, и слова, по которым продвигаются конкурентов ( в Prodvigator.bg ) .
После проведения такого тщательного анализа ключевых слов, их нужно использовать для создания контента, а также изменить структуру сайта, в соответствии с новым семантическим ядром.
Лили Грозева (AllViaWeb) представила доклад «От SEO к контент-маркетингу», в котором призвала коллег начать уделять пристальное внимание контент-маркетингу, потому что SEO в чистом виде уже совершенно неэффективно.
Лили поделилась с участниками конференции своим личным мнением и опытом. Она считает, что все традиционные ошибки поискового продвижения сайтов - от сверхоптимизации, от покупки плохих ссылок, и прочих попыток недобросовестными способами повлиять на поисковое ранжирование. Все это привело к созданию фильтров Google, которыми он пытается этому противодействовать. Надо понимать, что все методы, которые массово используются для манипуляции результатами поиска, рано или поздно исчезнут, а контент-маркетинг останется.
Контент-маркетинг на самом деле существовал всегда, в форме обзоров, интервью со СМИ, спонсорских постов, и любых других PR-подходов, которые создают ресурсу авторитет. Целью подобных активностей является усиление поведенческих факторов сайта, то есть, уже не просто создание контента для Google, а привлечение пользователей, и побуждение их к определенным действиям.
Подход Лили включает в себя SEO-аудит как первый шаг. Цель в том, чтобы сайт соответствовал всем стандартам Google. Затем уж приходит очередь оптимизированной стратегии для контента. Потом начинается стандартный процесс анализа, измерения результатов, обновление стратегии, и колесо вращается.
Оптимизация страниц (in-page) должна быть сосредоточена на скорейшей индексации и доступности для ПС, особое внимание должно быть уделено дизайну и юзабилити, наличию тегов title, Google Authorship и разметки Schema.org. Очень важна также интеграция с социальными сетями. Для off-page используются публикации в различных СМИ, размещение информации на тематических сайтах, форумах, в блогах сходной или смежной тематики.
Ключевой проблемой контент-маркетинга является вопрос – откуда брать контент, ведь сотрудникам компании не хочется делать дополнительную работу, да и не все могут нормально писать. Поэтому нужно нанимать на работу сотрудников, которые смогут взять на себя эту обязанность. Лили считает, что привлекать внешних копирайтеров - не очень хорошо, потому что человек извне никогда не сможет войти во все тонкости бизнеса и его функционирования в отрасли. Таких сотрудников нужно отправлять на соответствующие курсы по повышению мастерства, и профильные мероприятия, чтобы они могли оттуда черпать новые идеи и быть в курсе всех тенденций.
Контент-маркетинг – это постоянная работа с сайтом, с социальными сетями и внешними источниками трафика, поэтому прежде, чем начинать заниматься им, нужно подумать, реально ли для компании это. Есть ли возможность содержать нескольких сотрудников, которые будут создавать контент и размещать его, а также обеспечить их всех необходимым для нормальной работы. Если нет – то лучше не начинать, однако, все идет к тому, что рань или поздно этой области все вынуждены будут придавать нужное значение, потому что поисковики не дремлют.