Перевод статьи Дэвида Мота (David Moth) Six case studies that prove the power of content marketing
В октябре 2012 фирма Econsultancy провела опрос, который показал, что 90% представителей брендов считают, что за последующие 12 месяцев важность контент-маркетинга существенно возрастет.
Спустя год трудно оспорить тот факт, что контент-маркетинг стал одним из наиболее важных трендов цифрового мира.
Тем не менее, когда был опубликован отчет Outbrain Content Marketing Survey Report, только 38% респондентов имели готовую стратегию контент-маркетинга.
Вероятно, с того времени уже произошли некоторые изменения, однако для того, чтобы подчеркнуть важность этой дисциплины, хочется привести шесть кейсов от различных брендов, которые получили реальные результаты от применения контент-маркетинга.
InsideOut – рост количества привлеченных клиентов на 388%
Компания InsideOut, которая предлагает клиентам корпоративные тренинги, начала проводить контент-маркетинг в 2012 году в рамках обновленной маркетинговой стратегии, которая ранее базировалась на продающих коммуникациях, особенно в e-mail программе.
Для привлечения внимания и потенциальных клиентов было решено разработать наглядный контент с акцентом на небольших простых презентациях, статьях и видео.
Сотрудники InsideOut также хотели, чтобы контент был уникальным и визуально привлекательным, выдерживающим конкуренцию.
Материалы производились силами собственных сотрудников, которые постарались максимально сохранить близость к ценностям бренда; распространение контента осуществлялось по e-mail, в социальных сетях на веб-сайте и через пресс-релизы.
Стратегия InsideOut улучшила результаты по всем каналам с наивысшим результатом в e-mail маркетинге.
В сравнении с продающими e-mail в первой половине 2013 года, e-mail, ориентированные на контент, были намного более эффективными:
- На 20% выше СTR.
- На 87% ниже количество отписавшихся.
- На 388% больше клиентов.
Органический трафик Rental History Report возрос на 400%
Компания Rental History Reports, относящаяся к сегменту B2B, начала разработку контентной стратегии после запуска нового сервиса.
Целью было повышение органического трафика, снижение стоимости PPC и построение доверительных отношений с новой аудиторией.
Для достижения этих целей Rental History Reports открыла блог, освещающий самые распространенные вопросы клиентов и содержащий важные ключевые слова и фразы.
После создания контентного календаря, компания публиковала посты не реже трех раз в неделю и получила следующие результаты:
- Rental History Reports теперь находится на первой странице органической выдачи Google по ключевым словам и фразам.
- За полугодие органический трафик на веб-сайт вырос более чем на 400%.
- Просмотр страниц за посещение вырос на 260%.
- Стоимость кликов снизилась.
- Более половины продаж компании идут от органического трафика.
За шесть месяцев количество входящих ссылок на сайт Shoretel Sky утроилось
Провайдер облачных телефонных сервисов ShoreTel Sky начал разработку контент-маркетинговой стратегии для продвижения своих услуг и консультаций на рынке.
Команда уже вела блог, однако хотела увеличить отдачу от него, для чего наняла агентство, пишущее статьи для сайта.
Поставленные цели:
- Укрепление авторитетности бренда.
- Достижение целевых SEO-показателей и привлечение большего целевого трафика.
- Поддержка коммуникаций на сайте.
Наряду с ежедневными записями в блог, агентство регулярно публиковало инфографику. В результате новой контент-маркетинговой стратегии:
- За Q3 2012 года органический трафик увеличился на 50.8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- За шесть месяцев количество внешних ссылок утроилось.
- За первые шесть месяцев кампании посетители сайта, читающие новости, на 42% чаще совершали конверсии, чем остальные.
City Index
В сентябре 2012 компания City Index, предоставляющая финансовые услуги, запустила проект Trading Academy, в рамках которого восемь будущих трейдеров могли выиграть £100,000.
Каждую неделю один из трейдеров выбывал из конкурса, в финале двое участников разыгрывали приз перед зрителями в City Hall.
Это было частью контент-маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение людей которые не знали об открытых аккаунтах для трейдинга, внедрение инноваций и упрощение процесса трейдинга.
Кампания на сайте включала показ шести эпизодов YouTube, биографий конкурсантов, торгов в режиме реального времени, обучающих видео.
Каждый конкурсант завел собственный профиль на Twitter и блог на сайте City Index.
Конкурс привел к открытию наибольшего количества аккаунтов за все время и повысил сайт в результатах органического поиска. Результаты:
- 20 млн. контактов с хэштегом #TradingAcademy в Twitter.
- 1 тысяча уникальных просмотров по всем каналам.
- 67,000 кликов с ленты #TradingAcademy в Twitter.
- Увеличение переходов из социальных сетей на 1443%.
- Увеличение количества уникальных посетителей на 81%.
- Снижение цены PPC по терминам, связанным с брендом, на 60%.
Zillidy
Компания Zillidy, осуществляющая потребительское кредитование, в 2012 стартовала кампанию, призванную сделать бренд синонимом альтернативной банковской системы.
Контент-маркетинговая стратегия была построена вокруг цели – повысить узнаваемость бренда и концепции, привлечь внимание прессы, создать и развить активные коммуникации в социальных медиа, публиковать авторитетный контент, привлечь целевой трафик на веб-сайт и конвертировать этот трафик в он-лайн заказы на кредитование.
Для достижения поставленных целей Zillidy предпринял следующие шаги:
- Веб-сайт стал более «времязатратным», предложив посетителям на своей домашней странице увлекательные видео, сниппеты из прессы и рекомендации для пользователей.
- Архитектура сайта была модифицирована для привлечения большего количества пользователей он-лайн приложений, что позволило повысить частоту конверсий сайта.
- Еженедельно сайт публиковал посты в блоге, в которых писалось о канадских стартапах, давались советы читателям по различным темам; также статьи размещались в таких авторитетных изданиях как Huffington Post и New York Times.
В результате новой стратегии:
- Аудитория Zillidy в социальных медиа выросла с менее 100 читателей до более 1,000.
- Поисковые просмотры выросли на 1,350% за первые десять месяцев кампании.
- С января по октябрь 2013 количество шерингов редакторского контента в социальных медиа составило 2,500.
- Важно отметить, что он-лайн приложения обновлялись и совершенствовались каждый месяц.
Virgin.com создает контент на основании «big data»
Virgin.com пересмотрела контентную стратегию как часть общего редизайна сайта несколько лет назад.
Команда, работавшая над созданием контента, сотрудничала с учеными, чтобы разработать различные типы взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, таргетировать контент на различных читателей и извлечь пользу из личного участия Ричарда Бренсона (Richard Branson).
В результате сложного анализа аудитории, команда разработки контента выделила три сегмента:
Предприниматели
- Контент содержал инсайты и советы предпринимателям от Ричарда Бренсона на основании основных ценностей и постулатов Virgin.
- Стратегия включала также работу с лидерами мнений в этой области, например, @kevinrose, @mikebutcher и @missrogue, а также такими брендами как TechHub и Seedcamp.
Музыка
- Основанный на музыкальной базе Virgin, контент фокусировался на новых технологиях, трендах и исполнителях, которые улучшили музыкальную индустрию.
- Лидеры мнений в этой области: @soundboy, @sparker и @stevenlevy, бренды – Spotify и Songkick.
Путешествия
- На заре появления бизнеса космических полетов Virgin, контент фокусировался на инновациях в сфере туризма, которые могут дать путешественникам качественно новый опыт.
- Лидеры мнений это области - @elonmusk, @peterdiamandis и @Cmdr_Hadfield, бренды - Tnooz и Virgin Galactic.
Целью контента от Virgin было «стать катализатором, который побуждает людей к действиям –изменить правила игры в музыке, туризме и предпринимательстве к лучшему».
Об авторе: Дэвид Мот занимает должность заместителя главного редактора в маркетинговой компании Econsultancy. На счету Мота более тысячи тематических статей в корпоративном блоге.