29 ноября 2013 года в Digital October Center прошла конференция Digital без силикона. В рамках мероприятия состоялась секция Hot Digital Trends, участники которой в формате панельной дискуссии на тему «Интернет-площадки как data-провайдеры. Как работают с data те, у кого этих данных больше всего?» обсуждали наиболее острые для отрасли вопросы: нужны ли агентствам собственные технологические разработки; какие технологии наиболее востребованы среди брендов; как научиться лучше понимать целевую аудиторию и др.
Модератором дискуссии выступил - Николай Буланов, представитель агентства «Медиа Сеть». Участие в обсуждении приняли: Артем Паршенцев (DoubleClick Russia) Google; Александр Савин (Mail.ru Group); Дмитрий Карманов (Афиша-Рамблер-SUP); Сергей Панкин (Язнаю).
Отвечая на вопрос ведущего: «Что изменилось с появлением больших данных на глобальном рынке digital-рекламы?», - участники дискуссии сошлись во мнении о том, что сегодня данных становится всё больше, появляются новые теории и технологии, касающиеся их обработки, однако всё же на российском рынке пока глобально ничего не изменилось. Возможность сбора и анализа пользовательских данных всегда существовала в том или ином виде. В то же время, возможности, предоставляемые крупными площадками в наши дни, позволяют рекламодателям экономить на лишних показах, а площадкам - предлагать более выгодный таргетинг.
Продолжая обсуждение, Дмитрий Карманов отметил, что сегодня глобальные рекламодатели получили уникальную возможность создавать технологии, которые позволяют им лучше понимать целевую аудиторию, а агентства – продавать своим клиентам бóльшие объемы высокотаргетированной рекламы.
Также в ходе обсуждения Сергей Панкин представил проект Язнаю, разработанный с использованием технологий Яндекса. В основе нового сервиса лежит технология таргетингованной базы Крипта. Как известно, Крипта моделирует и хранит в единой базе социально-демографические данные о пользователях интернета, составленные на основе их реального поведения в глобальной сети. При этом сервис Язнаю использует не только площадками Яндекса, но и площадки сторонних агентств цифровой рекламы. Таким образом, сегодня, по словам Сергея, рекламодатель может прийти и заказать аналитику и таргетинг на интересующую его аудиторию, в свою очередь, сервис Язнаю обязательно «зацепит» ее помощи собственных инструментов.
Также представителями крупных медиаплощадок, сошлись во мнении, что сегодня абсолютно все игроки рынка делают ставку на развитие собственных технологий. Это необходимо им для того, чтобы максимально объективно, полно и точно собирать нужные им данные о пользователях. При этом, каждый игрок рынка используется для этой цели собственные инструменты и разработки.
Представляя платформу DoubleClick Russia, Артем Паршенцев рассказал о том, что в настоящее время к платформе подключено множество внешних компаний. В основном, это глобальные зарубежные компании. Таким образом, рекламодатель еще на стадии планирования кампании получает возможность применять сторонние данные для определения целевой аудитории. В систему также интегрируются собственные данные Google, но это лишь часть от всего массива данных, содержащихся в ней.
В свою очередь, представитель Афиша-Рамблер-SUP Дмитрий Карманов возразил Артёму, высказав следующее мнение: «Когда покупаешь иностранные данные, становится не совсем понятно, какие данные разумно использовать на российском рынке. Ведь везде существует своя специфика».
Отвечая на заявление коллеги, Артем Паршенцев заявил следующее: «Действительно, беда зарубежных компаний, работающих на российском рынке, заключается в том, что их данные о пользователях не всегда применимы на нашей почве. Сейчас мы работаем над подключением к базе DoubleClick российских поставщиков контента. И если быть до конца честным, скажу, что зарубежные источники несколько ограничивают в доступном инвентаре.
Что касается DoubleClick Russia, то для платформы данные не покупаются, а собираются и обрабатываются отдельно. В настоящее время у DoubleClick существует готовый интерфейс, подключенный к внешним сеткам, которые продают внешние данные. Внешние данные доступны для покупки в DSP, и их стоимость определяется самим поставщиком данных».
Обсуждая основные тренды современности, касающиеся сбора и аналитики пользовательских данных абсолютно все участники подтвердили справедливость заявления о том, что сегодня лучшие умы человечества бьются над тем, чтобы научиться идентифицировать аккаунты одного и того же пользователя на различных устройствах и начинать понимать, сколько и каких устройств находится в его распоряжении. Обладая этими данными, можно будет ненавязчиво транслировать ему персонализированную рекламу сразу на нескольких устройствах в течении дня. И это будет настоящий прорыв в сфере Digital-технологий.
Продолжая разговор о сборе и распоряжении пользовательскими данными, Александр Савин сообщил, что компания Mail.ru не продают данные на сторону и не делят свою аудиторию. При этом, компания стремится предоставить всем своим пользователям и клиентам качественный продукт. «Через какое-то время мы готовы вести переговоры с крупными клиентами, чтобы их DSP получали доступ к инвентарю и, при этом, мы бы имели право доступа к этим данным. Мы знаем, что смотрит наша аудитория, и что она ищет. Когда нам задают параметры специфичной аудитории, мы анализируем их поведение в сети интернет. Вообще технически возможно гранулировать аудиторию сколь угодно узко, но это не всегда нужно. Так, например: 80% мужских рубашек приобретают женщины. Это пример подтверждает гипотезу о том, что узкий таргетинг не всегда эффективен», - заявил Александр.
Отвечая на вопрос аудитории: «Не опасаетесь ли вы, что площадки будут возражать против того, что вы просто собираете их данные и ничего им не платите?» - Дмитрий Карманов ответил, что данный аспект компенсируется за счёт трансляции на этих площадках рекламы. Что же касается Mail.ru, то Александр Савин сообщил о том, что компания использует информацию, спускаясь до уровня площадок, а работает на уровне категорий. «У нас есть собственные объемы данных об аудитории», - заявил Александр. С его подходом согласились Артем Паршенцев и Сергей Панкин.
Еще один вопрос касался технической возможности запреда сбора данных со стороны пользователя и звучал следующим образом: «Как обычно уведомляют пользователей о том, что на сайт ставится счетчик?». Ответ Дмитрия Карманова звучал следующим образом: «К сожалению, в России данный вопрос пока не решается никак. Если вы зайдете на западный сайт из соответствующего региона, предварительно почистив cookies, то вас тут же уведомят, что вам снова «повесят» чьи-то cookies и будут отслеживать ваше поведение. При этом отказаться возможности отказаться от такого отслеживания пока нет даже у западных пользователей».
Обсуждая вероятность возникновения ошибок при сборе данных о пользователях крупнейшими площадками, участники дискуссии сошлись в мнении, что ошибки могут возникать буквально везде. Кроме того, определённые трудности у рекламодателя могут вызывать запуски долгосрочных рекламных кампаний с узким таргетингом на специфическую аудиторию, к примеру, на «мам с двухлетними детьми». Через год на смену данной категории пользователей придут другие «мамы с двухлетними детьми», а они уже могут по-другому пользоваться ресурсами. Чтобы избежать подобных проблем с рекламодателями, представители сервиса Язнаю разрабатывают специальные опросники, организуют исследования аудитории, а также регулярно перепроверяет полученные результаты. Такой подход позволяет свести вероятность ошибки при обработке пользовательских data к минимуму.
Вопрос: - Если к вам приходит большой рекламодатель и хочет узкий таргетинг, что вы делаете в таком случае?
Александр Савин: В случае нашей площадкой мы посчитаем сегмент аудитории, и если поймем, что он не очень большой, то предложим нашему рекламодателю использовать Таргет@Mail.Ru и запустить кампанию самостоятельно.
Вопрос: - В случаях, когда речь идёт об имиджевой рекламе, но при этом кампания таргетирована на очень узкую аудиторию, к примеру, на лидеров мнений и т.п. Имеет ли смысл устанавливать узкий тарегинг?
Артем Паршенцев: - Действительно, есть случаи, когда это имеет смысл. К примеру, если смысл вашей рекламы понятен только очень узкой аудитории.
Вопрос: - А если нам нужен профессиональный узкий таргетинг - такие данные продаются: к примеру, если нас интересуют только бухгалтеры или только сотрудники «Газпрома»?
Александр Савин: На самом деле, может быть и можно получить такие данные, но на выходе могут быть ошибки. Если у вас нет IP «Газпрома», то Мейл.ру может предложить вам использовать с целью выявления аудитории данные анкет из HeadHunter (hh.ru), где четко указана профессиональная принадлежность каждого человека. Также можно отследить интересующую аудиторию по специализированным ресурсам: к примеру, бухгалтер может посещать профессиональные сайты в рабочее время и это также можно измерить.
Завершая дискуссию, участники сошлись во мнении, что сегодня все крупные площадки пытаются адаптировать предлагаемые ими решения под запрос клиента. Сегодня все игроки рынка пытаются, как можно более полно удовлетворить требования клиентов при помощи уже существующих механизмов. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы поймать правильную аудиторию на правильной площадке в правильное время. Именно достижению рекламодателями этой цели и подчинены все последние разработки площадок. Кроме того, в будущем ведущие игроки отрасли планирую предоставить своим клиентам полностью кастомизированное пространство.
Обзор подготовила Анастасия Матвеева