Автор: Маргарита Захарова, операционный директор SNOW media
Заниматься поисковым продвижением банков интересно, но сложно. Дело не только в уровне конкуренции в этой тематике. Банки очень трепетно относятся к безопасности, в том числе к безопасности своих сайтов. Любая утечка финансовой информации или персональных данных может поставить под удар и репутацию кредитной организации, и бизнес ее клиентов.
На практике это приводит к тому, что банки отдают SEO-работы одному подрядчику, а техническую поддержку сайта — другому. Или вообще занимаются техподдержкой самостоятельно. Результат, впрочем, один: правки на сайт вносятся медленно и печально.
Почему это плохо
Примерно 80% всех работ по поисковому продвижению — это различные манипуляции с сайтом (внесение изменений в код, добавление контента и так далее). Теперь представим, что SEO-агентству нужно не только составить список правок и согласовать его с заказчиком, но и передать подрядчику, отвечающему за техподдержку. То есть сначала дождаться, пока у подрядчика дойдут руки до этих изменений (они могут оказаться в общем списке технических задач). Затем объяснить, как именно их реализовывать; проверить внесенные правки и указать на ошибки; потом еще раз проверить. В общем, процесс заметно затягивается. Вместо дней счет может идти на недели.
Между тем в поисковой выдаче нужно «очень быстро бежать», чтобы просто оставаться на месте. А чтобы подняться выше, нужно бежать вдвое быстрее. Поисковики предъявляют к сайтам все новые требования, конкуренты тоже не дремлют. Если вы вносите нужные правки не слишком оперативно, то не просто получите результат позднее. Скорее всего, вообще его не получите — вас обгонят другие.
Как мы все изменили
Мы занимались поисковым продвижением нескольких банков, отдававших техподдержку другим подрядчикам или справлявшихся с ней собственными силами. Внесение правок сопровождалось вопросами и уточнениями, проверками и перепроверками, доработками и новыми ошибками. Все это наводило на очевидную мысль: «Хочешь сделать хорошо — сделай сам».
Возможность сделать так, как считали правильным, представилась нам в 2014 году. Тогда мы выиграли тендер на SEO для банка «ДельтаКредит» (входит в группу Societe Generale и специализируется на ипотечном кредитовании). Нам удалось убедить команду «ДельтаКредит» доверить нам все: разработку сайта, дизайн, SEO и техподдержку.
Мы начали работать по новой модели, и она быстро показала свою успешность. А спустя три года можно не просто говорить о преимуществах подхода «SEO + техподдержка», но и точно подсчитать, сколько времени и денег выигрывает агентство и клиент.
Задачи передаются в работу оперативно. Мы составляем список правок, согласовываем его с клиентом и тут же ставим задачи нашим разработчикам. Тратить время и силы на коммуникацию со сторонними подрядчиками не приходится.
Срок внесения правок сокращается в среднем в 3-5 раз. Наши разработчики вносят изменения на сайт в срок от одного до пяти дней (в зависимости от сложности и/или срочности работ). При участии клиента из банковского сектора или стороннего подрядчика это может занимать до месяца.
Количество ошибок сокращается в 5-10 раз, скорость их исправления вырастает в те же 5-10 раз. Сотрудники SNOW media специализируются на правках, связанных с поисковой оптимизацией. У сторонних разработчиков или разработчиков клиента такого опыта может и не быть. Иногда даже простые изменения (вроде корректировки файла robots.txt) вызывают вопросы и получаются не с первого раза.
Стоимость внесения правок, серверного обслуживания и технической поддержки снижается на 30-50%. Эти затраты привязаны к часам работы специалистов. Подход «SEO + техподдержка» позволяет работать быстрее, а значит обходится заказчику дешевле.
Как это отразилось на результатах SEO
Нестандартный для банковской тематики подход позволил нам выстроить непрерывный процесс по оптимизации сайта. Мы не буксовали, не тормозили и все делали вовремя. Благодаря этому удалось обеспечить клиенту рост трафика даже в те периоды, когда спрос в тематике падал.
Например, с октября по ноябрь 2015 года спрос (объем целевых запросов, определяемый на основе данных Wordstat) снизился на 11%, а органический трафик на сайт «ДельтаКредит» вырос на 3%.
Похожие ситуации были и в прошлом году. За июль-август 2016-го спрос сократился на 4%, в то время как трафик увеличился на 6%.
А в ноябре-декабре спрос упал сразу на 13%, но трафик подрос на 4%.
Были и менее удачные периоды, когда объем трафика сокращался вместе со спросом. Однако и в этих случаях он уменьшался не так сильно, как количество запросов. Скажем, в марте и мае 2016-го спрос в тематике падал на 14%. Объем трафика при этом снизился только на 3 и 7% соответственно.
Наконец, были месяцы, когда рынок рос, а трафик рос еще быстрее. В октябре 2015-го спрос увеличился меньше, чем на один процент, тогда как трафик увеличился сразу на десять. Более свежий пример: в нынешнем марте трафик рос в пять раз быстрее спроса. Объем целевых запросов в этом месяце увеличился на 5%, а вот трафик на сайт — на почти нереальные 25%.
Какие выводы можно сделать
Свои особенности есть у SEO в любой тематике. Часто это ограничения, которые связаны не с поисковиками, а с бизнесом клиента или с рынком. Такие ограничения могут стать проблемой, но проблему можно превратить в возможность.
Подход «SEO + техподдержка» в банковской сфере встречается редко, но он выгоден и агентству, и самому банку. Подрядчик сокращает временные затраты, заказчик — расходы на поисковое продвижение. Чтобы такая модель работала, банку нужно быть уверенным в компетентности агентства и доверять ему.
Наградой за доверие могут быть отличные результаты продвижения. Как показывает наше сотрудничество с «ДельтаКредит», этот подход обеспечивает трафик «выше рынка» в любой ситуации: при растущем, стагнирующем или падающем спросе.
