Даниил Колесников, руководитель отдела b2b-маркетинга Яндекса, о привлечении, продаже, удержании, повторных продажах и лояльности.
Современная реклама – это постоянная оптимизация вероятности конверсии. Но алгоритмам нужно подсказывать, что вы хотите. Самая главная задача рекламодателя – разобраться, какие поставить цели на каждом из этапов пути пользователя для того, чтобы реклама давала максимум эффекта и обеспечивала возврат инвестиций.
Это классический путь пользователя, он никак не изменился за последнее тысячелетие. Люди сначала что-то узнают, потом делают какой-то выбор, осуществляют покупку, хвалят ее другим, или, наоборот, ругают, а затем снова покупают или не покупают, в зависимости от степени удовлетворенности своим выбором. Однако современные диджитал-технологии в корне изменили подход к каждому из этапов этого алгоритма. Давайте рассмотрим их подробнее.
Интерес
На этапе формирования интереса, пользователь задает поиску околотематические общие вопросы, например:
Идеи для… (кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и др.) Как начать… (бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т.д.) Куда… (съездить, пойти учиться, сходить в выходные и проч.) Начало продаж… (iphone, samsung, hero 5, leeco, hyundai creta и др.) Новые… (коллекции, тренды, модные цвета и проч.)Некоторые рекламодатели, например, Wildberries, пользуются этим, размещая рекламу по запросам типа – [тренды осень зима 2017 2018 одежда]. Однако большинство рекламодателей сочтет размещение по околотематическим запросам слишком затратным.
Для них есть хорошие новости – пользовательский интерес можно формировать. Приведу пример того, как можно оптимизировать современную коммуникацию, благодаря технологиям.
Первый пример – это классика. Потому что в классике интерес формируется следующим образом – закупаются огромные объемы медийки на целевую аудиторию в премиум-медийном инвентаре (ТВ, главная Яндекса и проч.) Пользователь сначала узнает о продукте, затем у него формируется интерес, и только потом уже понемногу конвертируется.
Так, например, Яндекс.Такси практически непрерывно демонстрирует свою рекламу в разных регионах. Реклама на ТВ может быть в разные моменты, на разных каналах и по разной цене. Как понять, какой из каналов эффективнее? Какое время предпочтительнее? Нужна какая-то объективная метрика качества выхода роликов.
В Яндекс.Такси предположили, что во время демонстрации ролика и сразу после него, должен быть пик установки приложения. Гипотеза проста – люди заинтересуются продуктом и установят приложение. Основное допущение – чем лучше выход ролика, тем больше будет установок сразу после его показа. И наоборот – чем больше установок, тем лучше был показ.
В теории все отлично, а вот в реальности…
Вмешиваются аналитики и говорят, что нужно определить такие промежутки времени, чтобы можно было отследить влияние факторов, в данном случае – выход определенного ТВ-ролика. Было четко определено время после выхода каждого ролика, в течение которого считались установки, и картина прояснилась.
Анализ среднего эффекта в зависимости от значения параметра позволил установить эффективность РК на разных каналах. Напомню, целью было именно количество установок.
Если вы используете именно такой подход в рекламе, не забывайте измерять ее эффективность. Четко поставленные цели позволят оптимизировать рекламные расходы.
Можно рассмотреть еще один пример – ритейл. Допустим, вы продаете мебель. Можно просто показывать рекламу столов, диванов и шкафов в ответ на коммерческие поисковые запросы. А можно, опять же, работать с пользовательским интересом, как, например, делает это Inmyroom:
Рекламные инструменты устроены таким образом, что если вы им показываете определенную цель и говорите – закупай мне ту аудиторию, которая этой цели достигает, реклама начинает показываться чаще именно для аудитории, достигающей цели.
В примере с Inmyroo, на сайте есть регистрация для тех, кто хочет воспользоваться их сервисом или подписаться, например, на их рассылку посвященную дизайну интерьеров, и цель стоит именно на закупку этой аудитории. Оптимизируя рекламу, исходя из этой цели, можно начать не просто закупать какую-то аудиторию (людей, которые только могут заинтересоваться), а именно ту, которая в дальнейшем сконвертируется в реальную покупку. Цель в этом случае – регистрация и подписка на рассылку.
Выбор
После того, как пользователь определился со своим интересом, перед ним снова возникает ряд вопросов: как правильно выбрать нужный товар, какой у меня размер в европейской/американской таблице размеров, как подобрать нужный кофе и проч. При закупке рекламы на этом этапе нужно использовать стратегии не охватные, а CPA, которые доступны во всех современных каналах коммуникации, и оптимизировать какое-то конкретное действие. Пользователь прочитал статью, воспользовался приведенной на сайте таблицей размеров или каким-то калькулятором на вашем сайте? Он еще не сделал выбор, он в процессе – покажите ему свою рекламу!
К сожалению, практика показывает, что большинство РК сосредоточено только и исключительно вокруг точки продажи. А выгоднее и эффективней показывать пользователю рекламу на этапе выбора, постепенно продвигая пользователей через все этапы его пользовательского пути.
Возвращаясь к цели, можно обозначить, что это – регистрация, подписка, действие на сайте.
Покупка
Здесь все понятно, на этом этапе все мастера и эксперты, а контекстная реклама работает идеально. Всем хорошо известны поисковые запросы, которые помогают поймать нужную аудиторию:
- Транзакционные запросы (купить, продать, аренда, спать, оформить и др.)
- Конкретное/подробное наименование товара (зеленый диван клик-кляк насдак)
- Ценностные (скидки, дешево, ликвидация, акции, промо, недорого, без посредников и проч.)
На этом этапе все более-менее умеют считать эффективность каналов - учет метрики ROMI (упрощенный ROI) + объема заказов, в принципе удовлетворяет этот запрос. Но обычно на этом все и заканчивается. Вложенные в рекламу деньги начали как-то окупаться, ну и слава богу. Однако покупатель-то на этом месте не останавливается! Его путь продолжается, и очень недальновидно поступает тот, кто не сопровождает его дальше.
Рекомендации
Пользователь, так или иначе, делится впечатлениями от своего приобретения. Успешные компании научились управлять этим процессом. Они догоняют своего покупателя, благодарят его за покупку и предлагают ему, например, промокод для того, чтобы он подарил его своему другу. Это и есть управление рекомендациями.
Вы тоже можете это делать при помощи несложных инструментов:
- Директ-маркетинг
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Маркет – можно поставить рекомендации
- Hint: предложите за рекомендацию бонус
Обязательно учтите этот этап в своей маркетинговой стратегии. Управлять рекомендациями можно по-разному. Вот еще один пример:
На данном этапе целью является активация рекомендации: воспользовался пользователь промокодом или нет, написал рекомендацию в соцсетях или нет, отправил емейл или нет. Однако первым шагом является предоставление человеку возможности порекомендовать. Даже если вы ничего не предлагаете взамен, хотя бы просто предложите своей лояльной аудитории рассказать о вашем продукте свои коллегам, партнерам или друзьям.
Повторные покупки
Это последний этап пути пользователя, который сейчас набирает все большую активность. Успешно работать с пользователем на этом этапе позволяют Яндекс.Аудитории.
Оценив средний клиентский чек, частоту покупки и время последней покупки, можно распределить клиентов по разным сегментам. Эти сегменты можно загрузить в Яндекс.Аудитории и повышать на них ставки. Например, показывая когда-то лояльным клиентам, которые давно ничего не покупали, какое-то дополнительное предложение.
Вот как это делает Lamoda:
Второй пример – Ozon.И это практически формула современной электронной коммерции, то, как со временем будут выглядеть практически все ретаргетинговые рекламные активности:
Ozon анализирует порядка 200 факторов, которые влияют на итоговую выручку. Произведя сегментацию пользователей по ожидаемому доходу, они в зависимости от сегмента меняют ставку. Самым вкусным сегментам ставки поднимаются, для тех сегментов, где покупается меньше, ставки уменьшаются. Это позволяет им иметь хороший возврат инвестиций. Всем можно брать на вооружение.
Итоги
Тот бизнес, которому удается сопровождать своего пользователя на каждом из этапов его пользовательского пути, и выигрывает конкурентную гонку. При этом абсолютно неважно, что вы продаете – кроссовки, билеты или услуги по стрижке собак.
