Специалисты Яндекса Даниил Колесников и Илья Чухляев о возможностях сквозной аналитики
Вопрос к собственникам бизнеса, а также к руководителям маркетинга и продаж: Как правильно оценить эффективность канала, в какую рекламную кампанию точно стоит вкладывать деньги?
Допустим, известно:
В какую из этих двух РК стоит вкладывать деньги?
А если так:
Ваше мнение неизменно? Даже после этого?
Идем дальше:
И наконец, принимаем окончательное решение:
Вопрос: Всегда ли маркетолог или маркетинговое агентство, которое этим занимается, в итоге предоставляет собственнику бизнеса такие данные? Потому что только так реально можно увидеть деньги и сделать комплексный вывод о результативности маркетинга и его процессов?
Ответ: Учитывая развитие современных цифровых технологий, ответ должен быть положительным.
Учет метрики ROMI (упрощенный ROI) + объема заказов, в принципе удовлетворяет этот запрос.
Формула расчета возврата маркетинговых инвестиций:
ROMI = (Валовая прибыль – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг * 100%
Валовая прибыль = Доход * Маржа
Основываясь на полученных данных, можно:
- Увеличить бюджет на канал/кампанию и усилить активность
- Снизить/оптимизировать бюджет на канал/кампанию
- Отключить канал/кампанию
- Перераспределить бюджет на другие каналы/кампании
Однако, сегодня этого уже недостаточно. Современный бизнес может и должен задаваться и другими вопросами, а для этого данные должны работать.
Нужно тщательно контролировать потоки маркетинговых данных между системами и так наладить их работу, чтобы они приносили пользу проекту:
Как именно должны работать данные:
- создавать детальные сегменты для ретаргетинга;
- более эффективно расходовать бюджет с помощью корректировок ставок — скажем, понижать ставку при показе тем, кто уже звонил в компанию, но ничего не заказал;
- настраивать автоматические стратегии управления ставками, чтобы получать больше звонков по оптимальный цене;
- находить новых клиентов с помощью технологии поиска похожих пользователей look-alike.
Что нужно сделать:
- Настройте, наконец, UTM-метки без ошибок на всех источниках;
- Установите код Метрики и разметьте сайт ключевыми событиями. Если есть оплачиваемые действия на сайте – настройте ecommerce-отчеты;
- Настройте интеграцию вашей системы колл-трекинга и Яндекс Метрики;
- Настройте передачу Client ID|User ID в CRM систему;
- Настройте выгрузку из CRM системы в Яндекс Метрику;
- Учитывайте данные по реальным заказам и ROMI в рекламных стратегиях
- ...
- Постройте data-driven модель управления маркетингом.
Работающие данные дают ответы на новые вопросы, которые, в свою очередь, помогают принимать более качественные решения:
- Какая доля исполняемости заказов у источников трафика, которые не управляются автоматизированным способом?
- За какими услугами приходят клиенты и какие заказывают в итоге?
- С каких источников трафика приходят заказы с наиболее высоким средним чеком?
Самое главное в аналитике – не объединение данных, а выводы. Если хорошо настроенный обмен данными позволяет делать на своей основе хотя бы 30% качественных выводов – ваш бизнес будет расти.
