Максим Мельник, ASO Team Lead в Netpeak рассказывает, как сделать эффективное текстовое ASO на примере кейса агентства — Raters.
Raters — это приложение о кино. В нем пользователи могут ставить оценки фильмам/сериалам, и на основе вкусов пользователей приложение будет подбирать фильмы для просмотра, а также рекомендовать новинки. Еще одна его фишка в том, что здесь можно увидеть, какие оценки ставят фильмам друзья и даже сформировать группу по интересам.
С приложением Raters мы начали работать в феврале 2021 года и на графике ниже представлено превью результата по ASO в App Store:
Приложение не новое и находилось в Store с 2017 года. В плане локализации метаданных, до нас было сделано около 15 основных локалей, но поскольку при их составлении не отталкивались от популярности по конкретным фразам, у приложения не было большого количества установок. Важно уточнить, что в этом проекте мы работаем только с текстовым ASO в App Store: оптимизация метаданных Title, Subtitle, Keywords.
Разберем пошагово, что нужно делать, чтобы вероятность успешного ASO была выше.
1. Определяем точки роста приложения
Чтобы определить точки роста мобильного приложения, необходимо собрать основных конкурентов по нише. Это позволит определить объем ниши по установкам и долю приложения относительно их. Эту статистику можно посмотреть в разных ASO сервисах. Несмотря на то, что она будет условной и не точной, это даст возможность понять примерное распределение между игроками на рынке, а также анализировать метаданные топовых приложений (если они получают трафик с множества стран, то скорее всего у них качественное ASO).
Пример сбора конкурентов Raters
2. Анализируем старые метаданные проекта
Вторым шагом необходимо проанализировать последние метаданные проекта, чтобы выявить, сколько всего есть локалей у приложения и найти ошибки. Например, у Raters были сделаны далеко не все 39 локалей. И были допущены такие ошибки, как дублирование метаданных в английских, французских, испанских и португальских локализациях. Скорее всего метаданные были просто переведены через Google-переводчик на все языки, а заголовки не составлялись с учетом популярности запросов внутри каждой конкретной страны.
Среди других ошибок: пустые подзаголовки, наборы ключевых слов, банальные опечатки в заголовках.
3. Смотрим текущие позиции приложения
Далее нужно посмотреть актуальные позиции проекта, чтобы понимать в каких странах у него сейчас есть органический трафик и где оно хорошо представлено.
До старта работы с нами, у приложения Raters не было практически никаких значимых результатов по видимости. Можно увидеть лишь единичные позиции:
4. Выбираем приоритетные локали
После того как собрали конкурентов, посмотрели текущие метаданные и позиции, наступает этап, когда нужно выбрать те локали, с которыми придется работать прежде всего и составить план на несколько месяцев.
На данный момент в App Store доступно 39 локализаций и 31 язык, среди них: 4 английской, 3 испанской локали, 2 варианта французского, португальского и китайского. Для каждой локали нужно собрать метаданные с учетом популярности запроса внутри конкретной страны.
Сопоставляем список локалей с:
- обнаруженными ранее ошибками в метаданных;
- текущими позициями.
После того, как были собраны конкуренты и их статистика, необходимо сгруппировать данные по установкам и доходу. Это можно вывести в виде круговых диаграмм, что позволит увидеть общую статистику по установкам и доходу по всей нише.
Эти данные дают явное понимание того, какие страны являются наиболее приоритетными для развития приложения. В первую очередь, лучше работать с теми странами, которые имеют максимальный трафик.
При этом важно отметить: если у приложения есть крутые позиции, например, в США, но метаданные сделаны плохо, скорее всего после оптимизации вырастет количество новых запросов, что улучшит его видимость. Даже в проектах, у которых на первый взгляд по позициям все хорошо, в ходе работы можно найти дубли метаданных и другие ошибки. А значит, определить точки роста и улучшить результат от ASO всегда реально.
Чек-лист текстового ASO в AppStore
1. Сбор семантического ядра
Берем рекомендации из ASA по конкурентам. Это можно сделать с помощью старых аккаунтов, где для любого приложения можно посмотреть рекомендации Apple из кабинета. Если у приложения старого аккаунта нет, для этого можно использовать различные ASO-сервисы.
Собираем их Suggestions. По каждому запросу из рекомендаций можно проверить их саджесты (специальные подсказки, которые всплывают по запросу в Store). Все эти запросы нужно добавить в семантическое ядро.
Чистим/дополняем полученное семантическое ядро. Часть собранных запросов придется удалить, а часть — оставить, отталкиваясь от релевантности и конкурентности конкретной фразы. Чтобы дополнить СЯ, можно брать ключи из заголовков конкурентов или найти новые приложения и пройти 2 пункта выше заново.
Запускаем Discovery-кампании в ASA для поисках новых фраз.
Это базовые шаги, которые нужно сделать для хорошего семантического ядра. Пример фрагмента семантического ядра из сервиса, с которым мы работаем:
2. Сбор метаданных
Разбиваем ключевые запросы на слова. Ниже можно посмотреть, как мы разбивали запросы на слова в кейсе Raters: все фразы из нашего СЯ разбиваем на ключи и суммируем их популярность.
Это позволяет увидеть, какие ключевые слова используются чаще всего в других фразах. Например, запрос movies , фигурирует еще 200 других фразах, его суммарная популярность в этих фразах более 2500.
Используем точные связки запросов. Очевидно, что запросы, которые повторяются чаще всего в других фразах и имеют высокую популярность, нужно использовать в метаданных в первую очередь. Нет смысла брать слова с низкой популярностью, которые есть только в 1-2 фразе.
Задействуем кросс-локали и другие «хаки»
Ниже фрагмент из нашей таблицы со списком покрытия локалей, среди них есть так называемые кросс-локали:
Что такое кросс-локали?
Действие сразу нескольких локализаций на одну страну называется кросс-локалями. Например в США, индексируется EN-US и ES-MX, в Украине сразу 3: EN-UK, Russian, Ukrainian.
Кросс-локали позволяют задействовать вдвое или втрое больше запросов для одной страны. Внутри одной локали индексируются: связки ключей из названия, из подзаголовка, поле для ключевых слов, продвигаемых покупок и имени разработчика.
Важно помнить при локализации:
- Не нужно включать в метаданные «бесплатные слова» (подробнее тут https://t.me/RadASO/102 ).
- Apple различает единственное и множественное число в английском. Например, если есть запрос movie, movies можно не использовать.
- Нужно избегать повтора ключевых слов метаданных, потому что они не усилят позицию, т.е., например, достаточно написать запрос “доставка” в Title и он уже будет индексироваться на максимальной для него позиции.
- Ключевые слова из разных кросс-локалей не смешиваются.
3. Аналитика данных после релиза
После того как был сделан релиз, нужно проанализировать результат, а именно:
- проанализировать позиции;
- проанализировать трафик и конверсию;
- искать причинно-следственные связи.
Последний пункт особенно важен, ведь часто бывает так, что после релиза растет трафик, но это связано не с изменением позиции, а например, с ростом популярности запроса.
Если подытожить, план успешного ASO схематично выглядит так:
Как ASA помогло нам в ASO?
- Нашли новые запросы для СЯ (Discovery кампании)
Discovery кампании — это кампании с включённой настройкой Search Match, благодаря которой Apple будет показывать приложение по любым запросам, которые он считает релевантными. Так появляется возможность обнаружить новые запросы, которых не было раньше в семантическом ядре. Особенно это интересно не для русского или английского, а для других языков, в которых часто есть нехватка новых запросов.
- Проверили популярность запросов
По каждому запросу в Apple Search Ads можно посмотреть его популярность. Значение варьируется от 5 до 99, где 5 — мало либо вообще нет трафика, а 99 — максимальный показатель. Эта шкала одинакова для всех стран, но количество трафика по одному и тому же значению может отличаться. Например, за популярностью 30 в США и Украине стоит разное количество показов. Сколько именно — мы не знаем. Так вот Apple Search Ads позволяет определить сколько примерно показов мы можем получить с того или иного запроса с какой-либо популярностью.
- Проверили релевантность запросов
Помимо Discovery кампаний, мы создаём так называемые Exact кампании. Это кампании с выключенным Search Match, где под каждую ключевую фразу из нашего СЯ создаём отдельную Ad группу, в которой есть только один keyword с точным соответствием. Таким образом мы собираем статистику по конверсии (из показов в установки) для каждого запроса и отсюда понимаем, насколько он нам релевантен. Для сбора статистики мы увеличиваем каждый день ставку по ключу и прекращаем ее накидывать, пока не собралось либо 1000 показов, либо 30 тапов. Что нам дают данные по конверсии? Запросы с высокой конверсией можно добавить в метаданные проекта, так как по ним будет выше вероятность занять хорошую позицию.
- Получили прогнозы для закупки мотива
Данные из ASA дают нам возможность спрогнозировать, какое количество показов и установок по запросам мы будем получать, если займём первое место. Зная конверсию по каждому запросу, можно попробовать закупить мотивированный трафик и закрепиться в топе. Без такой статистики покупать мотив чаще всего нет смысла, поскольку происходит это так: вы запускаете мотив, попадаете в топ-3, после того как его отключаете выпадаете из топ-3 на прежние места или чуть повыше.Чтобы этого избежать нужно сначала запустить ASA и собрать статистику.
Рассмотрим результат проекта Raters в разрезе стран
С проектом мы начали сотрудничать в феврале 2021 года и с тех пор активно работаем над ним. Результат работы можно увидеть на графике:
Явно бросается в глаза рост по Бразилии. Возможно, у вас появился вопрос: как получилось достичь такого результата в стране, где нет Apple Search Ads (т.е. мы не знаем популярность запросов)?
- Смотрите популярность этих же запросов по Португалии. Там-то Apple Search Ads есть.
- Анализируйте саджесты по запросам — если они есть, значит у них есть популярность.
- И опять же, при составлении метаданных разбивайте запросы на слова: те ключи, которые встречаются чаще всего, скорее всего и ищут.
Установки без Бразилии также значительно выросли:
Рост по странам:
Результаты проекты на сегодняшний день:
Monthly Active Users (количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца)
Чтобы вероятность результата от ASO была выше, подытожим все шаги, которые необходимо сделать.
План действий для текстового ASO:
- Собрать конкурентов и проанализировать рынок.
- Найти точки роста (чек метаданных, позиций, упущенных стран).
- Подготовить качественное СЯ.
- Собрать метаданные (стратегия разбивки фраз на слова).
- Провести анализ и сделать новую итерацию метаданных.
