Google Discover: 10 характеристик эффективного контента

Автор: Лили Рэй (Lily Ray) – директор по SEO, Amsive Digital.

Что такое Google Discover

Google Discover представляет собой персонализированную ленту контента, основанную на интересах, истории поиска, местоположении и активности пользователя в других приложениях.

На Android-устройствах эта лента является нативной, а на iOS доступна через Chrome или приложение Google.

Статьи, которые отображаются в Google Discover, подобраны под каждого пользователя, что усложняет отслеживание средних позиций конкретных публикаций.

Отчетность по ленте рекомендаций также имеет ряд недостатков. Так, на данный момент в Google Analytics нет выделенного источника трафика для Google Discover. Этот трафик учитывается в органическом, прямом и реферальном.

Так так же оптимизировать контент для Discover? В статье вы увидите те подходы, которые лучше всего работают для ленты рекомендаций, а приведенные в ней советы основаны на проведенном нами анализе более 7200 URL.

Что делает оптимизацию для Discover такой сложной

В Search Console есть отдельный отчет об эффективности в ленте Discover, который доступен только в том случае, если ресурс получает трафик из этого канала. Однако даже в этом случае критерии ранжирования контента и привлечения трафика не всегда понятны.

Разработчики SEO-инструментов пытаются выяснить, как можно собрать эти данные, чтобы владельцы сайтов обладали нужной статистикой. Google опубликовал несколько справочных документов, связанных с Discover,  однако недостаток публично доступных данных об эффективности наряду с персонализированной природой контента в этой ленте усложняют SEO-специалистам понимание того, что нужно для хорошего ранжирования в этой вертикали.

Почему SEO-специалистам стоит заботиться о ленте рекомендаций

Многие вебмастера считают, что Google Discover не имеет отношения к их сайтам. Это распространенное мнение, которое обычно исходит из того, что обычные сайты не квалифицируются как «издатели» и таким образом не могут претендовать на показ в этой ленте.

Владельцы сайтов также могут исходить из того, как сложно было попасть в Google Новости раньше – особенно, когда этот процесс требовал ручной подачи заявки (до 2019 года).

Если вы тоже разделяет эти мысли, подумайте снова. Наша команда работает с десятками клиентов и всегда удивительно видеть, какие типы сайтов и контента могут достигать успеха в Discover. Некоторые сайты получает из ленты рекомендаций больше трафика, чем из органической выдачи. Только по этой причине Google Discover нельзя игнорировать!

Кроме того, на эффективность сайтов в рекомендациях могут влиять обновления основного алгоритма (Core Updates). Поэтому владельцы сайтов могут даже не знать, что они начали получать (или терять) трафик из Discover, пока не просмотрят соответствующий отчет в Search Console.

Ниже – пример нашего клиента, который начал видеть признаки жизни в Google Discover после недавнего Core Update:

Лента рекомендаций Google предоставляет еще одну возможность для получения органического трафика, но оптимизация для этого канала отличается от обычного SEO, и об этом важно знать. Стратегия продвижения для Discover должна быть другой, и приведенные ниже данные покажут, почему.

Методология и важные дисклеймеры

В этом разделе мы приведем 10 основных выводов, полученных в результате анализа 7274 URL из 23 разных доменов, получающих трафик в Google Discover в следующих категориях (по классификации Similar Web):

• Искусство и развлечения
• Дом и сад
• Новости и медиа
• Животные и домашние питомцы
• Спорт
• Средства передвижения

Мы также использовали показатели по социальным сетям и ссылкам из BuzzSumo, чтобы сравнить эффективность по статьям и определить, были ли корреляции между эффективностью в социальных сетях и Discover.

Было удивительно увидеть, что полученные результаты часто противоречат советам, предложенным в рекомендациях Google по ленте Discover.

Поисковик отвел целый раздел тем тактикам, которых нужно избегать, включая использование кликбейта и попытки вызвать у пользователей «нездоровое любопытство, возбуждение или гнев». По факту, некоторые из этих тактик отлично работают для наших клиентов, как вы увидите ниже. При этом важно отметить, что наш анализ проводился на относительно небольшой выборке URL, а нарушение рекомендаций Google в любой форме всегда сопряжено с ощутимыми рисками.

Кроме того, в целях сохранения конфиденциальности клиентов, реальные заголовки или URL мы не будем приводить, но подробно опишем контент.

10 атрибутов хорошего ранжирования в Google Discover

1. Эмоционально заряженные заголовки

Google четко заявляет, что кликбейт-заголовки могут привести к исключению контента из Google Discover:

В то же время эмоционально заряженные, погранично-кликбейтные заголовки генерировали больше всего кликов и наиболее высокий CTR по анализируемой нами выборке.

Ниже – примеры фраз, используемых в заголовках статей наших клиентов, которые получили более 500 тыс. кликов из Discover за последние 16 месяцев:

• «this heartbreaking moment» («этот душераздирающий момент»)
• «stuns the world» («ошеломляет мир»)
• «cursed out» («проклят»)
• «fans call out» («фанаты кричат»)
• «under this 1 condition» («при этом одном условии»)
• «was floored» («был шокирован»)
• «violated 1 of the biggest unwritten rules» («нарушил одно из главных неписаных правил»)
• «just took this massive step» («только что сделал огромный шаг»)
• «following this simple piece of health advice» («следуя этому простому совету [касательно здоровья]»)
• «confirms the rumor» («подтверждает слух»)
• «fans couldn’t handle it» («фанаты не могли с этим справиться»)
• «will happen and here’s why» («произойдет, и вот почему»)
• «this 1 piece of jewelry» («это одно украшение»)

При этом содержание этих статей на самом деле предоставляло пользователям ту информацию, которую они ожидали получить, прочитав заголовок (что часто является проблемой в случае кликбейта).

Полученные нами результаты вызывают сомнения, что использование таких фраз в заголовках – это действительно плохая стратегия для повышения эффективности контента в ленте Discover.

2. Добавление вопросов в заголовки (с ответом в статье)

Еще одна тактика, которая также считается спорной с точки зрения SEO, но помогает получить высокий CTR в ленте рекомендаций, – публикация заголовков в форме вопросов. При этом статья обязательно должна содержать ответ.

Например, у нас есть клиенты, у которых CTR из ленты Discover превышает 15% (более 100 тыс. кликов за последние 16 месяцев) за счет использования следующих типов фраз в заголовках:

• Did ____ say _____? (… сказал...?)
• Did ____ do _____? (… сделал…?)
• Was ____ wearing ___? (… был одет…?)

Хотя эти типы заголовков могут не соответствовать рекомендациям Google, их завлекающий характер по-прежнему находит отклик у многих пользователей, что приводит к высокому CTR.

3. Ранжирование по темам, связанным с COVID

Еще одно наблюдение говорит о том, что сайты могут получать трафик из Discover по тем статьям и темам, которые никогда не получали значительного трафика из обычного поиска.

Согласно Google, решающее значение в ранжировании сайтов в ленте рекомендаций играет E-A-T (экспертиза, авторитетность и надежность). Однако похоже (и это чистое предположение), что Google по-разному рассчитывает E-A-T в Discover и обычном поиске. Это особенно верно в отношении COVID-19, где авторитетность, видимо, является одним из наиболее важных факторов для ранжирования с начала пандемии.

Наш анализ показал, что многие статьи на тему COVID-19 получают трафик из Discover, практически не получая кликов из основного поиска Google.

Диаграмма ниже показывает разрыв в кликах из Discover и Поиска по 188 страницам, в URL-адресах которых содержались слова «ковид» и «коронавирус»:

Мы видим, что почти все эти URL получали больше трафика из ленты рекомендаций.

4. Свежесть – это хорошо, но «вечнозеленые» статьи тоже могут быть эффективны

У Google Discover есть один интересный аспект, который отличает ее от других, более чувствительных ко времени мест для показа новостного контента, таких как блок «Главные новости», Google News и веб-истории. В частности, в ней может показываться контент, которому уже несколько лет.

Это открывает огромные возможности для тех сайтов, которые не могут постоянно публиковать новый контент. Старый контент тоже может появляться в Discover, если он соответствует всем другим критериям.

Все статьи, приведенные ниже, получили более 100 тыс. кликов из Discover в течение последних 16 месяцев (с марта 2020 по июль 2021), несмотря на то, что они были опубликованы более 15 месяцев назад.

Отдельные из этих статей продолжают получать трафик из Discover каждый день.

5. Контент, который хорошо работает в Discover, может плохо работать в поиске – и наоборот

Важно помнить, что Google Discover и Google Поиск используют совершенно разные критерии ранжирования, поэтому стратегия оптимизация для каждого из этих каналов должна отличаться.

В последние годы, с увеличением роли E-A-T в SEO, стало важным убедиться, что контент демонстрирует максимально возможное качество. Он должен соответствовать критериям, изложенным в рекомендациях Google, связанным с обновлениями основного алгоритма.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Представлена ли информация так, что в ее достоверности не приходится сомневаться? В вашу пользу могут говорить явным образом указанные источники, доказательства компетентности автора, а также биографическая справка о нем или сведения о сайте, на котором он публикуется (в частности, ссылки на страницу автора или страницу «О нас» такого сайта)?
• Если проанализировать доступную информацию о сайте, можно ли сделать вывод, что он пользуется большим доверием или широким признанием в качестве источника материалов по освещаемой на нем теме?
• Создан ли контент специалистом или увлеченным человеком, который явно хорошо разбирается в своей области?
• Нет ли на странице ложных фактов, которые легко проверить?
• Могли бы вы с уверенностью положиться на такой сайт в вопросах, касающихся ваших финансов или жизни?

Однако эти критерии могут измеряться несколько по-другому для контента в Google Discover. Возможно, это связано с уникальным поведением пользователей рекомендаций и их желанием читать более «легкий» и развлекательный контент, который не так сфокусирован на E-A-T.

Во многих отношениях Discover ведет себя больше как социальная платформа, чем поисковая система.

6. Соответствие убеждениям и политическим взглядам пользователей

Еще одно наблюдение говорит о том, что некоторые из самых эффективных статей в Google Discover поддерживают политические или другие взгляды их читателей.

Например, статьи, которые пропагандируют возмущение или восхищение поведением политических деятелей или знаменитостей.

7. Темы в Discover могут работать лучше, чем поиск – если пользователь не знает, что ищет

С точки зрения SEO лента Google Discover уникальна в том смысле, что поисковая оптимизация работает только в том случае, если пользователь выполняет поиск по определенной теме.

Подобно контенту, который показывается в соцсетях, таких как Facebook, Twitter и Instagram, контент в Discover часто бывает успешным, даже когда пользователь не осознает, что это то, что ему нужно.

По этой причине традиционные методы исследования ключевых слов, которые работают для SEO, могут не работать для Google Discover.

Повысить эффективность контента в рекомендациях поможет сосредоточение внимания на тех темах, которые действительно находят отклик у целевой аудитории и апеллируют к ее эмоциям.

Например, статьи, рассказывающие истории о питомцах, вылечившихся от неизвестных болезней, могут не иметь большого объема поиска или потенциала в Google. Но мы заметили, что этот тип контента лучше всего работает в Discover для некоторых наших клиентов.

8. Смерть, брак, развод

Темы, которые вызывают эмоции, споры и/или сочувствие, очень хорошо подходят для Google Discover. Смерти, браки, разводы, межличностные драмы и сплетни – это лишь отдельные примеры.

Наш анализ показал, что эмоционально заряженный контент значительно превосходил весь другой контент в нашей выборке.

9. Сплетни о знаменитостях

Сплетни о знаменитостях как категория, согласно нашему анализу, получают львиную долю трафика Discover. Это интересная тенденция, которую следует учитывать, особенно в свете снижения органического трафика и видимости, которые многие из этих сайтов наблюдали в Google Поиске, Новостях и в блоке «Главные новости» в последние годы.

The January 2020 update was big for a number of celebrity gossip sites: People, Us Magazine, TMZ, and Radar are some of the biggest losers I've found so far, with ~50% declines in organic visibility. pic.twitter.com/uDqUb49SRR

— Lily Ray 😏 (@lilyraynyc) 25 февраля 2020 г.

10. Списки (цифры в заголовках)

Этот тип контента часто структурирован таким образом, что может привести к плохому UX или чрезмерному количеству рекламы (например, представление каждого элемента в списке по уникальному URL-адресу, при котором реклама перезагружается на каждой странице).

Тем не менее, контент в виде списков хорошо работает в ленте Discover. Некоторые из тех статей, которые постоянно получают трафик из Discover в последние 16 месяцев, следуют этому формату.

Заголовки таких статей могут включать следующие фразы:

• 15 причин, почему…
• 10 вещей, которые вам следует купить…
• 10 автомобилей, которые…
• 5 вещей, которые…

Выводы

Самый важный вывод из нашего анализа: вы должны убедиться, что у вас есть отдельная стратегия по работе с лентой Discover – наряду с общей стратегией поисковой оптимизации. При этом тактики, необходимые для успеха в этой вертикали, могут быть совершенно другими чем те, что используются в основной SEO-стратегии.

Хорошие результаты в Google Discover, скорее всего, будут связаны с имитацией контентной стратегии для социальных платформ, а не основанной на исследовании ключевых слов и ориентированной на E-A-T.

Тактики, которые когда-то хорошо работали в Google, но уже не так эффективны, могут по-прежнему работать в Discover, несмотря на рекомендации, изложенные в документации поисковой системы.