Оптимизация для брендового поиска: основные шаги

Автор: Энн Смарти – бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, основатель MyBlogU.com, бывший главный редактор Search Engine Journal.

Вы гуглили себя или свою компанию в последнее время? Скорее всего да. Но это не значит, что у вас есть стратегия поисковой оптимизации по бренду.

Брендовый поиск — это больше, чем просто ссылки, которые вы видите в результатах поиска по вашему бренду. Это непрерывный процесс, который увеличивает конверсии и делает процедуру покупки более предсказуемой. 

Что такое брендовый поиск

Брендовый поисковый запрос (или бренд-ориентированный запрос) – это запрос, который содержит название вашего бренда или продукта. Поиск по бренду также включает запросы, которые содержат связанные с брендом имена собственные – например, имена вашего генерального директора или авторов.

Почему поиск по бренду должен стать приоритетом в маркетинге

В конце концов, отличная поисковая оптимизация начинается с вашего бренда, поэтому SEO-исследования по бренду должны быть приоритетом любой компании. Тем не менее, многие бренды полностью игнорируют поисковые запросы. 

Брендовый поиск важен по нескольким причинам:

• Обычно у него понятные намерения: если люди вбивают ваш бренд в поиск, значит хотят или сразу перейти на ваш сайт, или узнать о вас больше перед покупкой.
• Вы можете увидеть, с какими проблемами существующие или потенциальные клиенты могут столкнуться при использовании вашего сайта или продукта.
• Такие запросы помогают понять интернет-настроения вокруг вашего (или конкурирующего) бренда.
• Наконец (и это очевидно), любой из результатов поиска по бренду может повлиять на решение о покупке, поэтому они – часть вашей воронки продаж.

Как и хэштег с упоминанием бренда, результаты брендового поиска вам не принадлежат и вы не сможете их контролировать, пока не потратите время и силы на оптимизацию для таких запросов.

Как исследовать поисковые запросы по бренду

Начните с Google: что видят люди, когда начинают вводить название вашего бренда в поисковую строку? 

Поисковые подсказки, ориентированные на ваш бренд, должны стать вашим главным приоритетом по двум важным причинам: 

1. Эти рекомендации показывают, что именно люди чаще всего ищут в связи с вашим брендом. Исторически они основываются на данных о частотности запроса, поэтому чем больше людей ищут определенную фразу, тем выше она появляется в подсказках Google. 
2. Поисковые подсказки могут (и, вероятно, будут) влиять на решения многих ваших клиентов о покупке. Представьте, что кто-то набирает название вашего бренда в адресной строке мобильного устройства (пытаясь перейти на сайт) и видит в качестве предложения «альтернативные бренды». Какова вероятность, что пользователь кликнет по такому варианту, чтобы изучить ваших конкурентов? Согласно недавнему исследованию Backlinco, пользователи Google переходят на такие предложения в 23% случаев. Это почти четверть ваших клиентов, которые уже знают вас достаточно хорошо, чтобы искать вас по названию. И вот вдруг вы вынуждены бороться за внимание человека, который изначально собирался посетить ваш сайт:

По сути, это означает, что поисковые подсказки Google по бренду могут повлиять на решения покупателей, даже если они на самом деле ничего не ищут. 

Уверены, что вы задаетесь вопросом: можно ли изменить те запросы, которые Google показывает, когда люди вводят название вашего бренда? К сожалению, нет. 

Нет долгосрочного способа как-то повлиять на предложения Google. Конечно, вы можете попробовать нанять целую толпу пользователей, чтобы они производили поиск других комбинаций с вашим брендом и Google включил их в свои подсказки. Но даже если этот трюк сработает, Google удалит такие предложения вскоре после того, как вы перестанете платить своей толпе. 

Другой способ повлиять на предложения по бренду – это завируситься с новым продуктом, отчетом или новостью. Предложения часто включают быстро набирающий популярность поисковый запрос. Однако и в этом случае результат поменяется, как только люди перестанут активно его использовать.

Поэтому, скорее всего, придется просто смириться с существующими предложениями Google. 

Виды брендовых поисковых подсказок в Google

Удивительно, как часто бренды не обращают никакого внимания на свои поисковые результаты. На самом же деле, они могут многое рассказать о том, как люди воспринимают ваш бренд или совершают покупки. 

Google показывает четыре типа поисковых запросов по бренду: исследование конкурентов (пользователи ищут больше вариантов), выраженное намерение (готовность совершить покупку), выраженное намерение/информационный (пользователи рассматривают вопрос покупки) и навигационный. 

В примере ниже сайт бренда занимает первое место в поисковой выдаче только по четырем запросам. Все остальные поисковые подсказки по бренду ведут на сторонние сайты:

;

Пользуйтесь инструментами для исследования ключевых слов

Название бренда – ваше самое важное ключевое слово. Желательно, чтобы люди больше искали ваш бренд, поскольку это помогает оценить маркетинговые усилия и измерить узнаваемость бренда. Также надо быть уверенным, что результаты брендового поиска подталкивают пользователей дальше по вашей воронке продаж, а не отпугивают. 

Keyword Explorer от Moz идеально для этого подходит. Инструмент:

• Покажет широкий спектр поисковых запросов по вашему бренду. 
• Покажет объем поиска по каждому запросу, содержащему название вашего бренда.
• Предложит несколько классных фильтров, позволяющих поиграть со списками. Например, вы сможете отфильтровать поисковые запросы по вопросам или сгруппировать их по лексическому сходству. 

Следите за вопросами о бренде

Вопросы часто становятся более заметными в органическом поиске, потому что по таким запросам часто показываются блоки с ответами. Кроме того, в Google есть отдельный раздел для вопросов на страницах результатов поиска под названием «Похожие запросы» (People also ask). 

Нам нравится использовать вопросы в качестве подзаголовков для любого контента. Когда подзаголовки сформулированы в виде вопросов, то кажется, что они затягивают читателя глубже на страницу.

Три полезных источника вдохновения для ключевых слов по бренду: 

• Keyword Explorer от Moz

Инструмент предлагает простой способ фильтровать списки ключевых слов по вопросам:

• Блоки с похожими запросами в Google

Простой поиск в Google может вдохновить вас на некоторые вопросы. Обращайте внимание на блоки c похожими запросами (People also ask) и отмечайте те вопросы, которые требуют внимания. Компании нужно попасть в выдачу со своими ответами на каждый из следующих вопросов:

Для более крупных брендов с сотнями поисковых запросов и вопросов по бренду проще использовать такие решения, как инструмент оптимизации контента IMN, который собирает результаты из блока «People also ask» по вашим наиболее важным запросам. 

Если вы хотите разобраться детальнее, то блоки с похожими запросами могут дать некоторое представление о том, что Google считает актуальным контентом, поскольку он показывает разные связанные вопросы по бренду в зависимости от выбранного результата: 

• Text Optimizer

Наконец, наш любимый инструмент практически для любой задачи по SEO – Text Optimizer. Он предлагает отдельный раздел для вопросов, который поможет вам лучше понять поисковые намерения вашей аудитории:

Обратите внимание на эти вопросы и включите их в план контент-маркетинга. 

Группируйте ключевые слова

В любом списке ключевых слов будет несколько вариантов одного и того же понятия, просто по-разному сформулированного. Это будет особенно актуально для более крупных популярных брендов в широких нишах. 

Здесь снова пригодится Keyword Explorer от Moz. Посмотрите на поисковые подсказки Google и используйте расширенную фильтрацию, чтобы сгруппировать список по общему слову:

По сути, это ключевые фразы для использования в одной статье.

Вы также можете использовать функцию группировки ключевых слов, чтобы найти больше групп для работы:

Наконец, для каждого используемого ключевого слова можно запустить анализ поисковой выдачи, чтобы увидеть результаты с высоким рейтингом, а также поисковые функции Google, которые отображаются по данному запросу:

Оптимизируем поиск по бренду – сначала определите свою позицию

Любая из стратегий цифрового маркетинга для специалиста по SEO начинается с анализа позиций в поиске. Для этого есть отличное решение от Moz. 

Инструмент, который мы сейчас используем, называется SE Ranking – нам нравится, что в нем каждый день сохраняется кэш по каждой исследуемой SERP. Для мониторинга брендового поиска этот подробный обзор каждой SERP (и всех сохраненных записей) – именно то, что нужно:

Сгруппируйте брендовые запросы по намерениям и дальнейшим действиям

Выше мы упоминали, что группируем брендовые ключевые слова по общим вариациям или близкому семантическому значению, поэтому наш план действий ориентирован на эти группы, а не индивидуальные запросы. Это намного облегчает работу, потому что приходится обрабатывать не более 20 групп ключевых слов вместо сотни отдельных поисковых запросов. 

Составляя свой план, мы всегда отмечаем следующее:

• Поисковое намерение;
• Дальнейшие действия, которые в значительной степени зависят от позиций сайта на текущий момент.

Вот потенциальные действия для каждой из идентифицированных групп ключевых слов по бренду: 

• Оптимизация существующей страницы;
• Создание новой страницы;
  
• Публикация сообщения в блоге;
• Добавление отдельного раздела на страницу с FAQ;
• Добавление информации в вашу базу знаний (сайт/раздел в стиле вопросов и ответов о продукте или компании).

Нам также нравится использовать электронные таблицы, потому что они упрощают организацию данных и из них при необходимости даже можно сделать расписание.

В таблице выше [стоимость] и [цена] отнесены в разные группы, потому что объем поиска по ним настолько велик, что для каждого термина нужен отдельный маркетинговый план.

Выходите за рамки

Брендовый поиск устроен таким образом, что чем больше поисковых запросов вы контролируете, тем выше ваши шансы привлечь внимание тех, кто уже знает ваш бренд. 

Кроме того, страницы результатов поиска по бренду (как и любые другие результаты поиска) – это больше, чем просто ссылки. Они часто содержат видео, изображения, блок «Похожие запросы» и многое другое. Все эти поисковые функции тоже надо учитывать в таблице:

Поэтому оптимизации сайта для каждой из этих групп ключевых слов может быть недостаточно. Чтобы привлечь внимание к вашему бренду в результатах брендового поиска, вам может потребоваться: 

• Создавать и оптимизировать видео (а также размещать его не только на YouTube). 
• Создавать и оптимизировать изображения (а также размещать их во всех доступных каналах, включая Instagram, Pinterest и т.д.). 
• Создавать и публиковать более разнообразные материалы с помощью модификации контента. 
• Поддерживать каналы с более длинным контентом, в том числе Medium, LinkedIn и т.д. 
• Настроить мини-сайты с таргетингом на некоторые из самых популярных запросов по вашему бренду (включая купоны, обзоры и т.д.). Namify – отличный инструмент для создания интересных доменных имен:

Также неплохо отметить в таблице дополнительные ресурсы, которые вы планируете создать:

Вдобавок ко всему, всегда полезно оптимизировать контент под расширенные сниппеты Google, чтобы поисковые сниппеты по вашему бренду выделялись в результатах поиска. Рассмотрите вариант добавления одного из следующих типов разметки Schema.org к контенту, ориентированному на бренд: 

• Разметка FAQ – практически для любой страницы, которая отвечает более чем на два вопроса (здесь вам пригодится исследование вопросов по вашему бренду);
• Разметка для инструкций (HowTo)
• Разметка для видео, если у вас есть встроенные видео.

Также нужно обеспечить знакомство других отделов вашей компании с поисковыми запросами по бренду. Например, навигационные поисковые запросы могут быть сигналом о серьезных проблемах с удобством использования сайта, а некоторые запросы о продукте могут помочь вам определить его недостатки:

Перелинковка и мониторинг

Очевидно, что вам все равно нужны ссылки для показа всех видов контента в результатах брендового поиска, поэтому важно выстраивать эффективные связи между вашими материалами, особенно если для оптимизации используется не только ваш сайт, но и сторонние ресурсы.

• Используйте свой сайт для размещения ссылок на свои материалы на сторонних ресурсах. Это самое простое, что можно сделать. Вы можете использовать страницу «О нас» и свой блог, чтобы разместить там ссылки на другие ваши колонки и каналы и улучшить их позиции в выдаче. 
• Не забудьте добавить ссылки на сайт в описаниях к видеороликам. 
• Свяжите перекрестными ссылками все свои каналы, указав все дополнительные колонки и аккаунты, где это только возможно. 

Работа с таким большим количеством каналов и ресурсов может быть утомительным занятием, но вполне выполнимым, если вы правильно настроите свой режим мониторинга: 

• Здесь также можно использовать платформу для отслеживания позиций.
• Используйте инструменты вроде LinkChecker, чтобы отслеживать все ссылки.
• Следите за своим поисковым трафиком по бренду. Google Search Console ­–­­­ бесплатный и простой инструмент, который отлично для этого подходит. Вам нужно лишь ограничить запросы названием своего бренда, а затем сравнить результаты с предыдущим периодом, чтобы увидеть, на правильном ли вы пути:

Если Google – не единственная поисковая система, которая вас интересует (например, если вы ориентируетесь на российский и китайский рынки), то вы можете использовать Finteza – она предоставляет совокупные данные о трафике со всех поисковых систем:

Выводы

Брендинг дает множество преимуществ, включая более высокие конверсии и доходы. Но он также создает проблему, к которой многие компании не готовы: быстрорастущий поиск по бренду. Поскольку все больше и больше людей ищут ваш бренд в интернете, вам необходимо постоянно улучшать свою стратегию поисковой оптимизации по этому направлению.

Таким образом, оптимизация брендового поиска – это постоянная работа (поскольку мы все надеемся, что наш бренд будет продолжать расти). Мы надеемся, что описанные выше шаги помогут вам справиться с этой задачей.