Спикер: Юрий Шишкин, СЕО в 24TTL
Доклад был представлен на конференции Optimization 2020, организованной компанией «Ашманов и партнеры»
Екоммерциализация всех digital-процессов
«Пользователю нужно продавать прямо сейчас» – пожалуй, это главный тренд 2020 года, который получит развитие в ближайшие годы. Прямо сейчас, на наших глазах, происходит екоммерциализация всех процессов как в онлайн-ретейле, так и в Social Media, причем это актуально не только для b2c рынка, но и для b2b.
Истекший год показал, что сказать пользователю: «Оставьте заявку, мы вам перезвоним», это все равно, что потерять его. Эта еще совсем недавно рабочая схема, теперь стала для e-com-отрасли просто непозволительной роскошью. Ближайшая задача состоит в том, чтобы максимально упростить путь пользователя к покупке, а для этого нужно заставить все свои процессы работать по принципу Apple Pay: пользователь увидел –> понравилось –> нажал двойным кликом (если с мобильного) или одной кнопкой (если с десктопа) и оплатил –> приобрёл.
Электронная коммерция стремительно развивается. 16,5% всех продаж в мире совершаются онлайн. Глобальный кризис вынудил бизнес перестроиться под новую реальность и искать эффективные каналы продаж, в результате в 2020 году произошел скачок, которого отрасль ждала два года.
Пандемия не только заставила ретейл трансформироваться на новых скоростях, но и дала мощный приток новых потребителей, новых пользователей онлайн-сервисов и приложений, новых покупателей. В недавнем исследовании Data Insight говорится о том, что буквально за шесть месяцев 2020 года ряды клиентов маркетплейсов пополнились на 10 млн человек. Это люди, которые еще вчера не покупали в интернете ничего, а сегодня очень активно это делают, у них есть установленные приложения, и с этими потребителями можно работать.
В 2020 году российский рынок электронной коммерции вырос на 44%, а по прогнозу аналитиков совокупный объем онлайн-продаж в 2020-2024 гг составит 23,4 трлн рублей.
Мировые лидеры цифровых инноваций
Кроме развития и роста, сегодняшний мировой eСommerce также находится в процессе укрупнения и консолидации.
Как известно, одной из главных площадок в западном полушарии является Amazon. Если взять рынок Америки, то почти каждая вторая онлайн-покупка совершается на Amazon, вне зависимости от того, идёт речь об еде, билетах на самолет или в кино. Такая же мощная консолидация происходит и в Китае, где одному мощному игроку - Alibaba Group - принадлежит 56% всего рынка электронной торговли.
Все это говорит о том, что для небольших ретейлеров не присутствовать на этих площадках – значит терять очень большой пласт аудитории, фактически, оставаясь для пользователей в слепой зоне.
Консолидация в России
Если говорить о консолидации в России, то здесь пока нет таких гегемонов, которые забирали бы на себя больше половины рынка. Тем не менее, всё к этому идёт, и есть несколько крупных игроков – Яндекс, Сбер и Сафмар.
Яндекс, консолидировав 100% Маркета, начинает активно вкладываться в направление e-Сommerce, и при заявленном количестве трафика площадки в 150 млн пользователей в месяц можно предположить, что там очень скоро будет много всего интересного. То же самое и с другими проектами – Яндекс.Лавкой и Яндекс.Едой.
Сбер же владеет СберМаркетом, образует совместное предприятие AliExpress Россия (совместно с Mail.ru Group), скупает всех подряд (Delivery Club, Самокат, Кухня на районе), а также планирует запуск собственного мультикатегорийного маркетплейса в наступившем году.
Сафмар объединяет М.Видео и Эльдорадо, развивает маркетплейс Goods и создает на базе Media Markt новый маркетплейс.
Эти игроки сейчас находятся в процессе укрупнения, и это говорит о том, что российским продавцам обязательно нужно присутствовать на этих орбитах со своим предложением, брендом, товаром. Благо теперь это делается очень легко.
Нельзя не отметить и тот факт, что классический ретейлер сегодня также активно трансформируется в маркетплейсы. Тот же M.Видео, Leroy Merlin, Hoff, Детский мир и т.д. У этих площадок уже есть своя лояльная аудитория, и другим продавцам этим нужно пользоваться – выходить со своим товаром на эти маркетплейсы, чтобы получить внимание аудитории и относительно недорогой трафик.
Ежемесячная аудитория площадок по SimilarWeb
Если вдуматься в эти цифры, становится ясно, что новому проекту здесь очень сложно конкурировать. Это колоссальный трафик, который уже есть и он регулярный. Поэтому нужно учиться использовать эти площадки по-новому.
РБК vs Wildberries
Говоря про онлайн-ретейл, хочется сделать небольшое отступление и посмотреть на классический медийный бизнес. Раскрученные медийные площадки, такие как, например, РБК, тоже имеют более 100 млн посетителей в месяц, а среднее время, проводимое пользователем на сайте ,составляет 3 минуты. Если сравнить этот показатель с Wildberries, то видно, что последний в этом смысле очень сильно опережает по удержанию внимания пользователя в сравнении с классическим медиа.
Для меня это было в какое-то время открытием, а сейчас это этот тренд виден абсолютно на всех площадках. AliExpress превосходит по этому показателю классические медиа в 3 раза, Ozon – в два раза, а Wildberries по времени проведенному на сайте уверенно догоняет YouTube.
Делая медийные кампании в классических медиа, нужно понимать, что даже если, условно, не рассматривать Wildberries как основной канал продаж, его можно использовать как охватный канал. Оказавшись в каталоге Wildberries, можно поднять узнаваемость бренда, что очень важно, особенно для нового продукта.
Подобным приемом сегодня пользуются многие производители, которые уже начали относиться к онлайн-ретейлу в новом формате – как к новым медийным площадкам.
Онлайн-ретейл – это новые медиа
Этим приемом успешно пользуется бренд Audi, который больше года присутствовал на Lamoda с разными моделями своих автомобилей. Они прекрасно понимают, что на Lamoda сидит аудитория Audi и, пытаются эту аудиторию достать таким более хитрым путем, как правило, более дешёвым чем в классических медийных кампаниях.
Бренд создает на площадке спецпроекты, добавляет полноценные карточки товаров с моделями автомобилей и очень круто это реализует. Сам товар непосредственно на Lamoda не продаётся, но служит постоянным генератором лидов.
Про медийный подход к онлайн-ретейлерам позволяет говорить и тот факт, что сами торговые площадки активно адаптируют себя с точки зрения инвентаря. Например, на Яндекс.Маркете уже несколько лет есть Журнал, который прекрасно можно использовать в брендовых целях. Сюда можно писать полезный и классный контент про свой бренд или продукцию, и это может дать очень большой эффект в плане получения того самого внимания лояльной аудитории.
Другие игроки, в частности Ozon, также экспериментируют с подобными форматами, позволяющими рассказывать в форме сторителлинга о новом продукте, акциях или сервисе:
Такой инвентарь обязательно должен быть в арсенале любого бренд-менеджера или eCommerce-менеджера. А чтобы понимать, как управлять этими всеми новыми форматами, нужно их постоянно отслеживать на торговых площадках, благо их пока в России не так много.
Социальные медиа – это новый онлайн-ретейл
В то время как торговые площадки активно начинают задействовать медийный инвентарь, классические социальные медиа, такие как Instagram, Facebook, TikTok, обладающие большой аудиторией, начинают активно коммерциализировать свои площадки.
Так Facebook выпускает вкладку Shop и довольно быстро раскатывает этот функционал по всему миру. Кроме того, появляется Facebook и Instagram Live Shopping, который позволяет прямо к постам и в сторис, во время прямых трансляций, прикреплять конкретные карточки товаров, давая возможность пользователям сразу же совершить покупку. В России пока нельзя непосредственно из приложения сети делать покупки, но как только появится такая возможность, её обязательно нужно использовать. Стоит использовать тот самый «бесшовный путь» и дать своим потребителям возможность покупать непосредственно в тех медиа, где они находятся.
Тоже самое делает и TikTok, обращаясь к коммерциализации прямых трансляций. Крупнейший американский ретейлер Walmart уже тестирует эту функцию на видеосервисе, позволяя пользователям TikTok покупать товары из своих фэшн-отделов, не покидая приложение.
Шопинг в ходе прямых трансляций – это быстрорастущий и прибыльный рынок, поскольку все чаще более молодые пользователи обращаются к блогерам и онлайн-видео не только для развлечения, но и для покупок.
YouTube тоже идет в сторону live commerce – об этом говорит реализация привязки фидов из Google Shopping к видеообзорам. Когда пользователь сразу же, кликнув на карточку товара в видео, может совершить покупку.
Мессенджеры также не остались в стороне от тренда на максимальное сокращение пути пользователя от выбора товара до его покупки. WhatsApp уже анонсировал скорое добавление шопинг-инструментов прямо в чаты, добавил карточки товаров и корзины для покупок. Как видим, для Facebook и всех её продуктов направление социальной коммерции является приоритетным.
В России также есть большое движение в эту сторону. Так все продукты Mail.ru Group давно имеют витрину AliExpress - и Одноклассники, и ВКонтакте. При этом соцсеть ВКонтакте сама становится полноценным отдельным маркетплейсом, куда можно и нужно выходить со своим отдельным товарным предложением.
Подведя небольшой итог можно сказать, что пользователи все больше стремятся к бесшовному опыту в онлайне – Channel-Less Experience. Поэтому для продавца присутствие в онлайн-ретейле просто необходимо. При этом рассматривать онлайн-ретейл нужно не только как перфоманс-площадки, но и как охватные площадки тоже, используя их в своей медийной стратегии в 2021 году, так как основной трафик и посещаемость именно там.
Новая нормальность, как драйвер цифровой трансформации
Эта «новая нормальность», в которой мы с вами оказались к концу 2020 года, показала, насколько в целом изменились триггеры покупки и пользовательские ожидания. Необходимо оценить свое соответствие этим новым ожиданиям и новым стандартам.
Несмотря на то, что глобально в отчетах пишут, что срок доставки снижается, на деле ощущение у потребителей совершенно иное. Мы теперь всё заказываем через приложения и ждём товар 15-20 минут, это для нас уже стало чуть ли не нормой. Яндекс запустил доставку за 15 минут, Delivery Club – за 25.
Ozon и AliExpress также реализуют супер быструю доставку за 40 минут и буквально за несколько дней, соответственно. Быстрее чем в этом году ничего никогда ниоткуда не доставляли. Эти новые стандарты заставляют потребителей ждать от торговых площадок и брендов вот такой вот быстрой доставки, быстрого сервиса. Это – с одной стороны.
А с другой стороны, мы все, безусловно, сейчас находимся в общем экономическом спаде и некоей кризисной ситуации, связанной с коронавирусом. Это в свою очередь сильно меняет потребительские драйверы.
Вот 5 ключевых потребительских «драйверов», которые продвигают инновации в разработке продуктов и сервисных решениях. Равняясь на эти установки, вы подготовите себя и свой бизнес к соответствующим действиям:
Что это означает? Что новая нормальность повысила спрос в eCommerce и ожидания потребителей в части сервиса и предложения. В 2021 году потребитель ждет новую коммуникацию от брендов и площадок, коммуникацию, отвечающую новым стандартам.
Согласно последним исследованиям, ближайшие 1,5-2 года станут критически важными для бизнеса, поэтому свежий взгляд на устойчивое развитие будет иметь колоссальное значение для защиты бизнеса от рецессии.
