Автор: Энн Смарти (Ann Smarty) — бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, сооснователь Viral Content Buzz и основатель MyBlogU.
Алгоритм Google BERT помогает поисковой системе лучше понимать естественную речь для предоставления более релевантных результатов поиска. Что же это означает для маркетологов?
Современные технологии позволяют потребителям диктовать свои вопросы прямо мобильному устройству. Однако более спонтанные голосовые запросы Google не всегда просто интерпретировать.
Вот почему поисковая система постоянно работает над улучшением понимания разговорного языка в целом и голосовых запросов в частности.
На сегодня Google выпустил два основных обновления, направленных на улучшение алгоритма обработки естественного языка:
-
Hummingbird (и RankBrain)
-
BERT
Обновление Hummingbird было выпущено еще в 2013 году. Это была более ранняя попытка Google понимать слова в контексте, а не сопоставлять дословные запросы с веб-страницами.
С выпуском Hummingbird сообщество цифрового маркетинга узнало новую концепцию things-not-strings («вещи, а не строки»). Это означало, что теперь Google использует свою существующую и постоянно растущую Сеть знаний (то есть базу данных фактов) и семантический анализ, чтобы понимать не только дословный смысл, но также контекст и намерение каждого запроса.
Спустя два года Google также запустил RankBrain — систему искусственного интеллекта, помогающую ему лучше обрабатывать и понимать поисковые запросы. Было заявлено, что RankBrain призван помогать алгоритму Hummingbird работать лучше.
Других подробностей об этих алгоритмах не раскрывалось.
Что нужно знать об обновлении BERT
Обновление BERT было анонсировано в 2019 году как попытка Google лучше понимать поисковые запросы в целом. Оно было очень похоже на концепцию «вещи, а не строки», но появилось только пять лет спустя. BERT — это большой шаг в том же направлении.
Пример ниже отчётливо показывает разницу: после внедрения Hummingbird алгоритм хорошо справился с пониманием контекста, а после запуска BERT (через пять лет машинного обучения) — лучше интерпретировал сам запрос:
Проще говоря, у этих алгоритмов много общего, но BERT более продвинутый, особенно для «более длинных и более разговорных запросов» — тех, которые можно интерпретировать по-разному, особенно если вы робот без чувства юмора.
Возможна ли оптимизация для BERT и Hummingbird?
Оптимизация под них невозможна, потому что оба обновления были выпущены для того, чтобы Google лучше понимал поисковые запросы. Человеку по умолчанию не нужно делать ничего лишнего, поскольку человеческий мозг уже достаточно хорошо справляется с этой задачей. Проблемы были только у машин.
Подобные обновления алгоритма должны облегчить и нашу жизнь, потому что digital-маркетологам не нужно будет делать ничего дополнительного, чтобы донести смысл контента на своей странице до Google. До этого, конечно, еще не дошло, но данные апдейты приближают этот день.
По этой же причине не так много людей заметили какие-либо изменения после выпуска этих обновлений. Hummingbird был внедрен за несколько месяцев до его анонса, и никто этого не заметил. Влияние BERT также было довольно умеренным.
Что же тогда делать?
На самом деле, эти обновления не требуют никаких изменений в тактической оптимизации. Однако они призваны намекнуть любому специалисту по цифровому маркетингу на необходимость перехода к модели контент-маркетинга, ориентированного на клиента.
Контент-маркетинг, ориентированный на клиента
Стратегия, ориентированная на клиента, ставит в центр внимания целевую аудиторию. Между тем, много digital-брендов ориентируются на «поисковые системы» (органический рейтинг) и «сарафанное радио» (виральность), а не на своих реальных клиентов.
Кроме того, стратегия, ориентированная на клиента, предполагает использование таких инструментов и методов исследования, которые отсутствуют в большинстве традиционных контент-стратегий.
В частности, такая стратегия включает построение профиля клиента, персонализацию, тестирование воронки продаж и оптимизацию под интент.
Существует много инструментов, которые могут помочь вам в этом, включая:
- Google Analytics и Finteza (построение профиля)
Finteza предлагает подробные демографические отчеты, показывающие местоположение пользователя, модель его устройства, установленные приложения и организации:
Инструмент собирает достаточно много информации для формирования профиля пользователя и даже позволяет оценить средний доход и возраст аудитории.
Отчеты по демографическим группам и категориям интересов в Google Analytics помогают лучше понимать вашу сегодняшнюю аудиторию и создавать контент, ориентированный на каждый сегмент/профиль пользователя.
Вы также можете добавить эти отчеты на свою панель управления WordPress, чтобы вашим авторам было проще ориентироваться на нужную категорию аудитории.
- Alter (персонализация)
Alter позволяет персонализировать предложения контента с помощью искусственного интеллекта – он позволяет предсказать, что будет интересно читать дальше каждому новому или вернувшемуся посетителю.
- Text Optimizer (оптимизация под интент)
Наконец, если вы понимаете намерение своего контента (интент), то должны понимать и то, хорошо ли вы его сформулировали и структурировали. Text Optimizer — это самый быстрый способ понять, на правильный ли интент нацелен ваш контент.
Начните мониторить социальные сети
Алгоритмы Google BERT и Hummingbird продемонстрировали одну очевидную тенденцию: переход к диалоговому маркетингу.
В наши дни люди взаимодействуют со своими устройствами по-другому. Они разговаривают с ними, задавая вопросы или отдавая команды. Поэтому действия Google, направленные на понимание и интерпретацию этих «разговоров», могут принести пользу и компаниям.
Вам нужно выстраивать свою общую digital-стратегию таким же образом. Следует изучить, как именно люди говорят в вашей нише. Ваш бренд и ваш целевой клиент должны говорить на одном языке.
Мониторинг социальных сетей — лучший способ собрать записи реальных разговоров, заархивировать и действовать в соответствии с ними.
Agorapulse предлагает эффективные инструменты социального мониторинга, позволяющие отслеживать разговоры в конкретной нише, обрабатывать их и даже делегировать любые вопросы другим членам команды, чтобы они могли использовать их при планировании контента:
Заключение
Hummingbird и BERT — это две из многочисленных попыток Google лучше удовлетворять потребности более умного потребителя, который использует устройства по-новому, как часть обыденной жизни.
Конкретной тактики оптимизации под любое из этих обновлений не существует, но следовать примеру Google — неплохая идея. Используйте аналогичный подход: ориентированную на клиента маркетинговую стратегию, которая ставит клиента в центр внимания и стремится лучше понимать и удовлетворять его потребности.
