Глобальная технологическая компания Criteo, которая агрегирует статистику продаж более, чем 15 тысяч крупнейших ретейлеров по всему миру, включая Россию – проанализировала изменение покупательского спроса в 2020 году и сформулировала тренды в российском e-commerce, появившиеся в результате пандемии. Это позволило сделать выводы о том, что стало основным драйвером взрывного роста e-commerce в уходящем году, благодаря каким цифровым каналам расширилась аудитория онлайн-ритейлеров, какие товарные категории пользовались повышенным спросом и чего ждать от рынка в 2021 году.
Ксения Склярова, генеральный директор Criteo в России:
«Новая реальность, или «экономика социального дистанцирования», как мы называем ее в Criteo, навсегда изменила поведение как покупателей, так и ретейлеров. Тренды в российском e-commerce, появление которых было обусловлено пандемией, открыли онлайн-ретейлерам большие возможности для привлечения новой аудитории, которая, весьма вероятно, останется с ними надолго».
Основные тренды 2020 года:
Взрывной рост онлайн-продаж и популярности маркетплейсов. По данным Criteo, каждый второй россиянин продолжит пользоваться новым форматом онлайн-шопинга в дальнейшем с вероятностью в 90%. Высокая лояльность аудитории к онлайн-ретейлерам объясняется более выгодными ценами на товары по сравнению с оффлайном, а также опцией недорогой или бесплатной доставки. Больше всего новых клиентов получили онлайн-супермаркеты и омниканальные ретейлеры: они отчитались о 1,5–2-кратном росте числа заказов и посетителей с сопоставимым эффектом на выручку.
Рост e-commerce отрасли также очевиден и по итогам Черной пятницы 2020. В этом году главная распродажа года стала революционной для ретейла. Впервые настолько ярко проявила себя сила e-commerce, доля которой до пандемии не превышала 2% от общего оборота в индустрии торговли. Безусловно, итоги этого акционного марафона станут поворотной точкой в истории развития омниканального ретейла в России. Это стало очевидным еще в октябре. Тогда исследование Criteo впервые показало доминирование онлайна как основного канала покупки подарков к зимним праздникам: 79% россиян собирались приобрести их в интернет-магазинах и приложениях, тогда как 74% – в обычных торговых центрах.
Экономика социального дистанцирования сформировала новые потребительские привычки. Так, онлайн-потребление перестало быть прерогативой миллениалов и поколения Z. В интернет-магазины пришло поколение «молчаливых» и людей в возрасте от 44 до 55 лет. 29% и 39% потребителей этого возраста во время пандемии открыли для себя хотя бы один онлайн-магазин.
Изменение спроса в некоторых товарных категориях. Новые потребительские привычки повлияли и на предпочтения в товарах. В топ-3 категорий в этом году вошли товары для дома, красоты и здоровья (+151%), игры (+129%), продукция для домашних питомцев (+115%). Интересно, что, если в прошлом году сегмент «одежда и аксессуары» был на третьем месте по популярности, то в этом году сместился на шестое (122% vs 79%), что логично, с учетом того, что покупатели стали больше времени проводить дома, отпала необходимость обновлять гардероб для выходов на работу и общественные мероприятия. А вот категория «напитки, еда и табачная продукция», напротив, поднялась с седьмого места на четвертое (86% vs 100%).
Изменение потребительских привычек повлияло и на использование специализированных мобильных приложений. В период самоизоляции в топ-3 самых востребованных попали доставка еды (36%), социальные сети (33%) и ритейл шоппинг (33%). Для сравнения: до начала пандемии наибольшей популярностью пользовались сервисы по контролю финансов (свыше 60%), ритейл шоппингу (57%) и каршерингу (55%). Интересно, что и старшая возрастная категория, которая отличается достаточным консерватизмом в отношении использования цифровых продуктов, также начала обращаться к этому каналу общения.
Прогнозы на 2021 год:
Россияне продолжат осваивать культуру выгодных покупок, а ожидание распродаж станет частью нормального потребительского поведения. Онлайн останется лидирующим каналом для потребителей, чувствительных к стоимости товаров: цифровые платформы и приложения предлагают более привлекательные цены и дают возможность их сравнивать. Экономия станет главным лейтмотивом совершения покупок, ждать увеличения среднего чека не стоит.
Онлайн-потребление продолжит набирать обороты. Если в США и Европе e-commerce развит сильнее и значительного «бума» онлайн-продаж в этом году не наблюдалось, то в России, напротив, огромная часть пользователей начала осваивать интернет-шопинг именно во время пандемии.
Россияне будут чаще совершать покупки в мобильных приложениях и на омниканальных платформах. Согласно исследованию Criteo, каждый второй россиянин во время пандемии установил как минимум одно приложение для онлайн-шопинга. 54% респондентов всех возрастов сказали, что продолжат пользоваться скачанными сервисами и после пандемии.
Новые привычки, выработанные во время пандемии, повлияют на продажи в определенных товарных категориях. Ожидается, что 57% респондентов будут проводить больше времени дома, где будут работать (40%), готовить (52%), заниматься спортом (35%) и садоводством (23%).
Согласно данным инструмента «Проводник по продуктовым инсайтам Criteo», который анализирует данные более чем 20 000 ритейлеров по всему миру, высокие темпы продаж наблюдаются в таких категориях, как: бытовая электроника, красота и здоровье, спортивные товары, игры и игрушки, мебель, одежда. При разработке маркетинговой стратегии и рекламы брендам стоит учесть текущие тренды, а также опираться на интересы потребителя.
