Во время пандемии поведение российских потребителей значительно изменилось. Об этом свидетельствуют результаты совместного исследования Google и Kantar.
Ограничение передвижения, временное закрытие магазинов, отмена мероприятий и перевод образования и рабочих процессов в онлайн – всё это внесло свою лепту в особенности поведения пользователей.
Опрос Google и Kantar проводился онлайн. В нём приняли участие покупатели, которые за последние четыре недели самоизоляции приобрели товар в одной из категорий: продукты питания, косметика, техника, предметы гардероба и товары для дома и сада. Для сравнения использовался аналогичный период 2019 года.
Основные выводы:
- Онлайн-покупки товаров из категорий «Техника» и «Косметика» за время изоляции выросли на 25% и 30% соответственно;
- 59% респондентов при совершении покупки обращали внимание на экологичность брендов;
- 95% людей продолжали отдавать предпочтение обычным походам в магазин за продуктами питания;
- Доля онлайн-покупателей в возрастной категории старше 55 лет выросла с 24% в 2019 году до 53% в 2020 году.
Рассмотрим подробнее.
- Актуальность онлайн-покупок
Во время режима самоизоляции онлайн-покупки стали пользоваться большой популярностью – онлайн-продажи выросли в разы.
Товары повседневного спроса россияне предпочитали покупать в офлайн-магазинах, при этом главным каналом покупки товаров невысокого спроса оставался онлайн.
Главным побуждением к офлайн-покупкам являлись удобство и возможность проверить товар самому. Между тем онлайн привлекал удобством доставки и выгодными предложениями. Часто покупка в интернете была единственной возможностью приобретения нужного товара во время режима изоляции. Интересно, что онлайн-потребление стало более популярным во всех возрастных категориях. При этом пользователи отметили сложности в поиске и выборе товаров от разных брендов, а также необходимость регистрации на сайте.
В условиях пандемии стали востребованнее и поисковые системы. В 2020 году это самый распространённый способ выбора бытовой техники.
По данным Google за 2020 год, доля тех, кто ищет товары онлайн, выросла на 10-20% во всех возрастных категориях.
Несмотря на снятие ограничений, популярность онлайн-шоппинга не падает. Во время кризиса пользователи также остались открыты и восприимчивы к рекламе так же, как и до него, поэтому онлайн-маркетинг остаётся одним из эффективных способов взаимодействия с аудиторией бренда.
- Покупки по категориям
Исследование Google и Kantar проводилось среди людей, совершивших покупки товаров в пяти основных категориях: «Продукты питания», «Косметика», «Мода», «Товары для дома и сада» и «Техника».
Согласно полученным результатам, меньше всего поведение потребителей поменялось в первой категории («Продукты питания»). Например, в 2019 году 94% покупателей предпочитали ходить за продуктами самостоятельно, а в 2020 году доля таких потребителей составила 95%.
Самые кардинальные перемены затронули категории «Техника» и «Косметика». В 2019 году онлайн-шопинг в этих категориях предпочитали только 23% и 39% потребителей соответственно. В 2020 году показатель составил уже 56% и 58%. Очевидно, это произошло из-за временного закрытия офлайн-магазинов, однако ожидается, что тренд на онлайн-торговлю в этих категориях будет только расти.
Главным побуждением к покупкам во время изоляции являлось пополнение запасов товаров. В особенности это касается продуктов питания: в этой категории потребители чаще всего совершали покупки офлайн.
Респонденты отметили, что главным стимулом заказа продуктов на дом являлась экономия времени, ведь им удавалось таким образом избежать очередей.
Покупки товаров не первой необходимости также оставались актуальными: так, 33% опрошенных ответили, что приобрели во время изоляции товар из категории «Мода» лишь потому, что спонтанно наткнулись на него в интернете. Кроме того, респонденты отметили, что были вынуждены скорректировать свои планы на покупки бытовой техники, мебели и предметов интерьера в связи с ограниченными возможностями доставки.
За время ограничений многие потребители попробовали приобрести товары онлайн в магазинах, с которыми не сталкивались ранее. В категории «Продукты питания» 31% покупателей обратились к новым поставщикам, а в категории «Косметика» – 36%. Однако в категории «Бытовая техника» потребители оставались лояльными – 37% респондентов ответили, что и до, и во время пандемии приобретали все товары из этой категории в одном и том же магазине.
Удобство поиска товара и оформления заказа являлось главным критерием выбора в пользу онлайн-покупки. В последние пять месяцев доля потребителей, совершающих покупки через мобильное приложение конкретного бренда, увеличилась до 47%. Однако приложения маркетплейсов остаются более популярными из-за разнообразия товаров и удобства заказа и доставки.
В отдельных категориях товаров 41% опрошенных предпочли совершить покупку через приложение определенного маркетплейса, в то время как приложением конкретного бренда воспользовались лишь 13% респондентов.
- Лояльность к брендам
Главными драйверами покупки товара в 2020 году остаются его доступность и цена. Потребители также стали обращать внимание на приверженность компании целям устойчивого развития.
Покупателям было важно, чтобы бренд оставался в онлайн-пространстве и гибко реагировал на происходящее вокруг.
Так, 59% опрошенных, совершавших покупки в категории «Бытовая техника», 56% в категории «Дом и сад» и 52% в категории «Мода» отметили, что при выборе товара они обращают внимание на экологичность бренда, куда можно отнести безотходное производство, отсутствие вредных добавок в составах, справедливые условия труда для работников и поддержка благотворительных организаций. Также пользователи высоко оценили бренды, которые вносили активный вклад в благополучие общества во время пандемии.
Авторы отчёта полагают, что часть людей, вероятно, вернутся к своим старым привычкам, и офлайн-магазины со временем будут снова наполняться покупателями. Однако значительная доля потребителей останется привержена онлайн-шопингу.
Исходя из этого, основные силы сегодня стоит сосредоточить на дальнейшем развитии онлайн-направления, а также способности адаптироваться и оставаться открытыми новым вещам. Это позволит значительно расширить географию покупателей, а также укрепить отношения с пользователем и лучше узнать целевую аудиторию своего бренда.
