87% маркетологов создают контент для разных этапов пути к покупке. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведённого SEMRush.
Понимание того, какой формат лучше всего работает на каждом этапе – отличный актив с точки зрения предоставления ценного контента для потребителей и построения более эффективной стратегии контент-маркетинга.
Чтобы узнать, как создавать контент для каждого этапа пути к покупке, в SEMRush опросили 350 маркетологов по всему миру и попросили их поделиться своим опытом.
Целью исследования было создать подробную картину того, как маркетологи используют контент по всей воронке, какие каналы работают лучше всего, и с помощью каких показателей можно измерять эффективность.
Что такое воронка контент-маркетинга
Воронка контент-маркетинга – это система, которая помогает бренду привлекать потенциальных клиентов и направлять их в их путешествии (Customer Journey) – от первого взаимодействия до конверсии и затем до платящего клиента.
Эксперты по маркетингу выделяют 3 основных этапа воронки: TOFU (top of the funnel) – верхняя часть воронки, которая привлекает внимание; MOFU (middle of the funnel) – средняя часть воронки, где происходит генерация лидов, и BOFU (bottom of the funnel) – нижняя часть воронки, которая обеспечивает продажи.
На каждой стадии намерение пользователя разное, а это значит, что контент должен служить разным целям и приносить разные результаты.
Ключевой вопрос, на который должен ответить маркетолог, – какой контент удовлетворит информационные потребности потенциальных клиентов на каждом конкретном этапе.
В ходе опроса специалисты SEMRush обнаружили, что подавляющее большинство маркетологов создают контент для всех этапов пути к покупке: TOFU (95%), MOFU (86%) и BOFU (76%).
Основные выводы исследования
- Создавайте контент для каждого этапа воронки, чтобы поддержать свою стратегию
Подход, ориентированный на работу с одной стадией, уступает место контент-маркетингу, охватывающему воронку целиком. Подавляющее большинство респондентов с помощью контента проводят своих потенциальных клиентов по разным этапам пути к покупке.
Чтобы помочь аудитории конвертироваться в покупателей, необходимо создавать контент для каждого этапа пути к покупке, начиная от узнаваемости бренда и заканчивая решением о приобретении товара или услуги.
- Для привлечения трафика публикуйте пошаговые руководства, лендинги и инфографику
72% опрошенных маркетологов считают, что руководства в формате пошаговых инструкций (how-to guides) являются наилучшим средством для привлечения трафика. Согласно их опыту, фокусировка на решении проблем потенциальных клиентов помогает привлекать внимание к бренду.
Респонденты также успешно привлекают трафик, используя другие типы контента. Так, 35% опрошенных используют для этого целевые страницы, где дают обзор свои продуктов или услуг; 28% упомянули инфографики – лёгкий для понимания формат публикаций, которые также могут становиться вирусным.
- Для генерации лидов создавайте пошаговые руководства, обзоры товаров и практические кейсы
Пошаговые руководства также являются наилучшим форматом контента с точки зрения генерации лидов. Такого мнения придерживаются 44% респондентов.
Поэтому их рекомендуется использовать и для верхней, и для средней части воронки. Среди других эффективных типов контента значатся обзоры товаров (40%) и кейсы (34%), которые позволяют продемонстрировать продукт компании с разных сторон.
- Для стимулирования продаж публикуйте обзоры, истории успеха и отзывы покупателей
Опрошенные маркетологи считают, что в нижней части воронки лучше всего работают обзоры товаров (51%), отзывы клиентов (49%) и истории успеха (43%).
- Проводите потенциальных клиентов через воронку с помощью email-рассылок и релевантного контента
Побуждение пользователей к продвижению по воронке продаж считается одной из самых сложных задач при построении воронки.
71% респондентов для достижения этой цели используют email-рассылку, тогда как 67% работают над внутренней перелинковкой своих материалов, а 56% предлагают релевантный контент, чтобы стимулировать спуск по воронке.
Первый подход доказывает, насколько важна персонализация, а два других помогают улучшить восприятие контента пользователями и предлагают более ценную информацию по теме.
- Обращайтесь к своей целевой аудитории для увеличения продаж
Email-маркетинг также был признан самым эффективным каналом для увеличения продаж (73% голосов). За ним следуют органический поиск (61%) и реклама (47%).
Чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку, используйте омниканальный подход: ответьте на запрос, подчеркните свои сильные стороны, отправьте персонализированное сообщение.
- Создавайте новый контент на основе исследования ключевых слов и анализа конкурентов
Опрос показал, что 88% респондентов для того, чтобы решить, какой контент создавать, используют преимущественно исследование ключевых слов. 73% полагаются на анализ конкурентов, а 49% – на аудит контента.
В SEMRush рекомендуют придерживаться более широкого аналитического подхода с анализом как конкурентного, так и собственного контента.
- Для оценки эффективности воронки контента используйте коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии – это самая важная метрика для оценки эффективности воронки. Такого мнения придерживаются 36% респондентов. За ней следуют количество продаж (23%) и ROI/ROMI (15%).
Методология исследования
Специалисты SEMRush опросили 350 специалистов по маркетингу из digital-агентств, некоммерческих и других организаций по всему миру.
Большинство респондентов (41%) трудятся в компаниях малого бизнеса (1-10 сотрудников), которые преимущественно работают в B2B (43%) и B2C (33%) секторах.
Со всеми результатами исследования SEMRush можно ознакомиться в блоге компании.
