Автор: Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики в компании «Ашманов и партнеры». 

Выборка и история наблюдений

Первый аналитический отчет о факторах ранжирования в электронной коммерции вышел больше года назад: в апреле 2019 года. 

Выборка из 356 запросов, из которых 71 с асессорскими оценками. Все данные ниже приведены по коммерческим сайтам без агрегаторов — сюда входят продавцы (магазины), производители (их немного) и те сайты, для которых тип неизвестен (он ставится асессорами, а они оценивали не все запросы). 

Результаты поиска по ним собраны в начале апреля, а до этого собирались еще три раза: в феврале 2020, августе и марте 2019 года. Мы видим, что изменилось за год, причем в подробностях: есть еще срезы за полгода и за два месяца назад. 

Что изменилось за год

Главное: доминирование крупных сайтов в Яндексе — уже не только в топ-3 и топ-10, но и в топ-30. 

Год назад в Яндексе три первые позиции по нишевому запросу перчатки для фитнеса были заняты гигантами. Сейчас первый нишевый магазин появляется не раньше 6-10 позиции (выдача часто ротируется). Выше — крупнейшие магазины, маркетплейсы и агрегаторы. 

Возраст: сайты в выдаче продолжают ускоренно стареть.

Ссылки: теперь важнее в Яндексе, чем в Google. Но ссылочно-текстовые и страничные ссылочные параметры стали слабее. «Ссылочный вес» сайта важнее и его релевантности, и веса конкретной страницы. 

Коммерческие параметры: продолжают ползти вверх. Хотя, казалось бы, куда уж выше. 

В топ-30 Яндекса и Google: 

• телефон 8-800 — приближается к 2/3 сайтов;
• присутствие в нескольких регионах—57–58%, во многих— 35–37%;
• акции и скидки на сайте — более 90%, отзывы — 73–78%, несколько фото на товар — 78–80%; подбор по параметрам — 81–88%, сравнение товаров — 47–53%;
• оплата картой — 79–86%, курьерская доставка — 85–90%, самовывоз — 74–79%.

Цены товаров: впервые немного падают к топ-1. Это пока не точно. Зато цен на «витринах» точно стало больше — в Google медиана 37, в Яндексе — 43. 

Техническая продвинутость: продолжает расти. Протокол https — 94–96%, адаптивная верстка — около 90%, микроразметка — 80%. Доля текста в HTML-коде упала до 5–6%. 

Текстовые параметры: сокращается размер SEO-текста. 

Далее подробнее о перечисленных изменениях.

Чем крупнее, тем выше 

Поисковые машины не любят рисковать. Они предпочитают крупные сайты, обычно универсальные, сайтам поменьше, в том числе и специализированным. 

Параметры, связанные с размером сайта: ИКС, трафиковые параметры, огромный ассортимент, присутствие во многих регионах, ссылочные параметры (сайтовые), количество страниц в индексе, количество найденных страниц по запросу и др. Все они очень сильные. 

В Яндексе за год эта тенденция заметно усилилась, причем по некоторым параметрам топ-30 догоняют топ-3. При этом в Google нет ни роста, ни заметного ослабления. 

Параметры, прямо связанные с размером сайта, ведут себя немного по-разному, но в Яндексе так или иначе растут. 

Количество страниц с сайта в индексе Яндекса вроде бы за год упало (по крайней мере в топ-3 Яндекса и Google), но при этом корреляция с позицией в Яндексе усилилась. 

Число найденных страниц с сайта, напротив, резко выросло во всех диапазонах, как в Яндексе, так и в Google, — причем в топ-30 больше, чем в топ-3. 

Если же измерять сайты не страницами, а трафиком, то и здесь в Яндексе сильный рост, особенно в топ-3. Например, в Alexa Rank (чем ближе ранг к 1, тем больше посетителей). 

Одно из ярких проявлений нелюбви поисковиков к риску — «старение» поисковой выдачи. 

Вот как за год с небольшим постарели сайты в нашей выборке по электронной коммерции (она немного «старее», чем общекоммерческая): 

• топ-3 Яндекса: с 12,3 до 13,9 лет — больше, чем на полтора года; 
• топ-30: с 10,1 до 12,4 лет — на рекордные 2,3 года за год; 
• топ-3 Google: с 12,2 до 13,5 лет; 
• топ-30: с 12 до 12,7 лет — только здесь рост за год составил
  меньше года.
  

Как и во многих других случаях, рост для топ-30 Яндекса выше, чем для топ-3: «хвост» подтягивается к «голове».

Аналогичная ситуация и с возрастом по упоминаниям на archive.org (это альтернативный способ оценить возраст сайта). 

Ссылочные параметры

Ссылочные параметры можно разделить на четыре группы по двум «осям»: 

• какие ссылки мы учитываем: на сайт в целом (домен) или на отдельную страницу (URL); 
• что для нас важно: совокупная ссылочная масса (чисто ссылочные параметры) или ссылки с текстами, релевантными запросу (ссылочно-текстовые)

Из четырех групп параметров в Яндексе за последний год буквально «взлетели» параметры, связанные с общим ссылочным весом сайта, и потому имеющие прямое отношение к его размеру. Например, количество ссылающихся на сайт доменов. 

В результате сейчас для электронной коммерции сайтовые ссылочные параметры в Яндексе заметно сильнее, чем в Google. И сильнее, чем на общей выборке. Коэффициент корреляции 0,36 — это даже больше, чем у ИКС (0,30)! 

Если сайтовые ссылочные параметры в Яндексе за год усилились, то страничные (например, количество доменов, ссылающихся на найденную страницу) — наоборот, ослабли. 

Аналогичная ситуация и со ссылочно-текстовыми параметрами. В Яндексе они за год заметно упали . В Google упали значения для топ-3 и корреляции с позицией, но усилилась связь с попаданием в топ-30. 

Всё это ложится в общую тенденцию: для Яндекса становится всё важнее размер магазина (о котором говорит общая ссылочная масса), даже в ущерб релевантности. А у Google подход к ссылочным параметрам более комплексный. 

«Социальные» параметры 

«Социальные» параметры напрямую с размером сайта не связаны, но обычно у крупных сайтов и с соцсетями всё хорошо. 

За год доля сайтов, имеющих группы в соцсетях, заметно выросла (хотя и так уже была немаленькой); параметры в обеих поисковых машинах усилились. 

Росли и доли сайтов, имеющих группы в конкретных соцсетях. В топ-30 Яндекса 80% сайтов представлены хотя бы одной из соцсетей, 75% — ВКонтакте, 67% — в Facebook, 57% — в Instagram, по 39% — в Твиттере и на Youtube, 34% — в Одноклассниках, 10% — в других соцсетях; в Google соотношения похожие. И почти везде за год значения выросли; исключение — Одноклассники и другие соцсети в Google. Самые высокие коэффициенты корреляции с позицией — ВКонтекте в Яндексе, Facebook и Твиттер в Google. 

Ссылки «Поделиться» тоже есть у подавляющего большинства сайтов (лишь немного реже, чем группы в соцсетях), и «сайтовые» параметры для них тоже заметно усилились. Но они редко встречают- ся как раз на тех страницах, которых больше всего в поисковой выдаче по нашей выборке. 

Отсюда — столь резкое различие в значениях «ручного» и «автоматического» параметров (тогда как для групп в соцсетях значения очень близки). 

Коммерческие параметры

Коммерческие параметры и электронная коммерция просто созданы друг для друга (что уже и по их названиям понятно). 

Коммерческие факторы ранжирования создавались для того, чтобы по доступным косвенным признакам сравнить бизнесы, стоящие за сайтами, и оценить их надежность и привлекательность для клиентов. 

Эти факторы должны были заменить «ссылочный вес», которым слишком легко манипулировать, покупая ссылки. Но как только вебмастера и оптимизаторы о них узнали, они сами стали объектами оптимизации, а в некоторых случаях и мани- пуляций. Например, некоторые вебмастера указывали на сайтах неработающие номера 8-800 — разумеется, не для пользователей, а для поисковиков. 

Сейчас телефон 8-800, бесплатный для пользователей (но весьма недешевый для владельцев сайта) федеральный телефонный номер, есть уже у 65% сайтов в топ-30 Яндекса и у 61% — в топ-30 Google. 

Только вдумайтесь: более трех четвертей сайтов в первой тройке и почти две трети в тридцатке не жалеют денег на разговоры с пользователями! Очень слабо верится, что все они пошли бы на это, если бы не давление поиска. 

При этом далеко не все сайты стремятся «рекламировать» этот канал связи с клиентами: на найденной странице телефон 8-800 обнаруживается далеко не у всех; некоторые показывают его только на странице контактов. Причем чаще всего экономят таким образом сайты из топ-3. 

В топ Яндекса почти невозможно попасть без присутствия бизнеса в регионе, откуда задан запрос. А в Google это просто один из параметров, пусть и сильно коррелирующий с позицией. 

• Примерно половина интернет-магазинов, попавших в топ-30 Яндекса и Google, 2/3 в топ-3 Google и 4/5 — в топ-3 Яндекса присутствуют также в Санкт-Петербурге.
• Присутствие в нескольких регионах встречается лишь не- многим чаще — всего на 4–8 процентных пунктов. 
• Много регионов — значения ниже, но тоже очень высокие, в том числе по сравнению с общей выборкой. 

В Яндексе за год все эти параметры заметно усилились — в соответствии с общей линией на отбор более крупных сайтов. «Хвост» часто догоняет «голову» — и уже обогнал Google. В Google некоторые значения даже упали, уменьшился контраст между топ-30 и фоном. 

Что же касается контактной информации, то адрес есть на 98–99% сайтов, попавших в топ-30 Яндекса или Google; телефон — практически на 100%. 

При этом чуть ли не у трети — федеральный номер 8-800 (см. выше), а только мобильные номера — всего у 1% (еще год назад было у 3%). 

Хорошо, если телефонов и/или адресов много или хотя бы несколько — это коррелирует с мультирегиональностью и размером сайта. 

• У 92% в топ-3 Яндекса и 81% в топ-3 Google, у 70–73% в топ-30 — на сайте (не на конкретной странице!) есть больше одного адреса; 
• Доля сайтов с двумя и более номерами телефона еще выше: 92–95% в топ-3, 86% в топ-30. 
• Много адресов — 75% в топ-3 Яндекса и 57% — Google; бо- лее 40% в топ-30 обоих поисковиков. 
• Много телефонов — доли немного ниже, но тоже сильный параметр. 

За год в Яндексе все значения заметно выросли, в Google — немного упали. 

Телефон(ы) и адрес(а) есть практически на каждом сайте в выборке. Но это на сайте. А вот на найденной странице телефон, адрес или тем более email — сейчас отрицательные параметры. 

Это, впрочем, не означает, что поисковые машины наказывают за контактные данные — просто крупные сайты, преобладающие в первой десятке, предпочитают их не выпячивать. Адреса — потому, что главного адреса просто нет. Телефоны — чтобы уберечь колл-центр от вала звонков. Email — чтобы сократить поток спама (форма обратной связи безопаснее). 

А что с альтернативными способами связи с клиентом? Ситуация с заказом обратного звонка противоречивая. 

В Яндексе всё еще есть связь с попаданием в топ, но корреляция с позицией отрицательная. В Google параметр, судя по всему, на ранжирование не влияет. Раньше поисковые машины поощряли наличие «обратного звонка», и до 2018 года значения параметра устойчиво росли. В 2018, когда значения параметра достигли двух третей сайтов, его рост в Яндексе прекратился. В Google, где значения были заметно ниже, параметр рос примерно до осени 2019 года, но, так и не догнав Яндекс, остановился и корреляцию с позицией потерял. 

Онлайн-консультант, по нашим данным, никогда особо не помогал ранжированию, а сейчас параметры этой группы стали откровенно отрицательными. 

Наличие цен на сайте и на странице — важные параметры, значения которых на нашей выборке близки к единице. 

Количество цен на странице тоже имеет значение. Для крупных сайтов характерны большие витрины, и медианное количество цен на страницах, попав- ших в топ-3 Яндекса и Google, больше 50. 

А влияют ли на ранжирование сами цены? Отдают ли Яндекс или Google предпочтение сайтам с лучшими ценами? Увы, скорее нет. 

Как известно, высокие цены можно компенсировать скидками. Акции и скидки есть на 95% сайтов в топ-3 Яндекса и на 92% — в Google, а также примерно на половине найденных страниц. 

Оплата и доставка — почти непременные атрибуты интернет-магазина. На каждой странице их описаниям быть не обязательно, но их должно быть легко найти — например, в меню сайта. 

• Доля сайтов без информации об оплате и раньше была небольшой, но за год еще уменьшилась. 

• На найденной странице сведения об оплате бывают примерно в два раза реже, но корреляции с позицией и здесь вполне заметные. 

• Заметно выросли доли сайтов, предоставляющих возможности безналичной оплаты — картой (уже 86% в топ-30 и 96% в топ-3 Яндекса), Яндекс.Деньгами (примерно в два раза реже) и Webmoney (еще немного реже). Для Яндекса эти параметры намного важнее, чем для Google.
• Информация о доставке на сайте есть почти всегда: 99% в топ-30 Яндекса, 96% — в Google. 

• Информация о доставке на странице есть гораздо реже(12– 13% в топ-30), но зато здесь заметна корреляции с позицией (в Google она резко усилилась). 

• Из способов доставки для обоих поисковиков гораздо важнее быстрые локальные (курьер, самовывоз), чем медленные дальние (почта или транспортные компании), которые тоже обычно предусмотрены (примерно в 75% случаев), но на ранжирование не влияли и не влияют. 

Контент

Если для общей выборки важность наличия на сайте сертификатов, лицензий и наград в последнее время упала, то для товарной — выросла. При этом на страницах витрин сертификаты бывают крайне редко (порядка 2%), а вот на страницах отдельных товаров (судя по выборке запросов по товарам LG) они весьма востребованы. 

Рекомендации по выбору важны на сайте для обеих поисковых машин, на странице — только для Google. 

Из других параметров, связанных с контентным наполнением интернет-магазинов: 

• Ответы на вопросы за год заметно выросли в Яндексе, но «ослабли» в Google.
• Публикации (статьи и обзоры) стали важнее в обоих поисковиках, особенно в Яндексе. 
• Зато справочные материалы и в Яндексе, и в Google «ослабли». 

Технические параметры

91–93% найденных сайтов принадлежат доменной зоне .ru. Если добавить зону .com (3–7%), на долю всех остальных остается не больше 3%. В этих остальных зонах много «новичков», а их, как мы знаем, в топе никто не ждет. 

Русскоязычных доменов совсем мало — порядка одного процента. 96–97% найденных страниц — на доменах 2 уровня; поддоменов (при поиске из Москвы) очень мало. 

При приближении к топ-1 их остается еще меньше, и за последний год эта корреляция в обоих поисковиках усилилась. 

93% в Яндексе и 90% в Google — URL без расширений и параметров. Это не обязательно означает, что поисковики серьезно наказывают за URL с расширениями (6% в топ-3 Яндекса и 8% в Google) и даже за URL с параметрами — однако выбирая между страницами-дублями, они явно предпочитают URL c более простой структурой. 

В Яндексе средняя длина URL — и в элементах, и в символах — выше, чем в фоне, и к первой позиции растет. Это может объясняться как преобладанием «человекопонятных» URL (в среднем в них входит около 2/3 слов запроса), так и корреляцией с размером сайта: чем он больше, тем в среднем больше уровней иерархии, а значит, длиннее URL. 

Все сайты, попадающие в топ-30 по конкурентным запросам, обычно следуют рекомендациям поисковых машин — и чем выше, тем лучше. 

За год соответствующие параметры еще подросли. 

Так, защищенный протокол https:// используют уже 94–96% сайтов в топе (и Яндекс здесь обгоняет Google), а год назад было «всего» 85%. 

Примерно такая же ситуация и с адаптивной версткой — только в Google нет корреляции с позицией. 

Важно и наличие микроразметки — в частности, разметки Schema.org. Здесь тоже всё сильно выросло за год, и тоже значения в Яндексе выше, чем в Google, хотя до рубежа в 90%, кажется, еще далеко. Впрочем, посмотрим, что будет через год. 

Неожиданным маркером прогресса оказался символ рубля — перечеркнутое Р. Рост за год и силы параметра, и его значений впечатляет. Еще год назад символ рубля рекомендовали не использовать, т. к. поисковики «могут не понять». Сейчас эта рекомендация, очевидно, устарела — и нет сомнений, что в предстоящий год мы увидим не менее впечатляющий рост. 

У современных сайтов страницы большие: интернет стал быстрее и часто дешевле, и теперь не так важно экономить трафик пользователя. 

Заметно вырос размер HTML-кода страниц (включая скрипты и т. п.) в топ-30 обеих поисковых машин. Значения в топ-3, правда, выросли значительно меньше, но корреляции с позицией остаются сильными. 

Размер текста в топ-30 тоже вырос, но слабее, а в топ-3 даже упал (особенно в Яндексе). В результате доля текста в HTML-коде стала еще немного меньше: теперь она составляет всего 5–6%. 

Большой размер страниц в топе не приводит к тому, что они долго грузятся. Медианное время загрузки кода (правда, без подгрузки внешних скриптов и тем более их исполнения) — менее секунды. Впервые наметилась тенденция на обратную корреляцию с позицией (правда, пока слабая): раньше время загрузки страниц с приближением к первой позиции скорее росло, а теперь скорее падает. 

SEO-тексты и риск Баден-Бадена 

Три года назад интернет-магазины потянулись на славный немецкий курорт Баден-Баден, многие уже там побывали, некоторые остаются до сих пор, и даже эта карантинная весна мало что изменила — очередь из «туристов» не стала меньше. Электронная коммерция приняла на себя основной удар Баден-Бадена, и это не могло не сказаться на ранжировании. 

Размер SEO-текста продолжает уменьшаться, как и его доля в общем тексте страницы — причем не только в Яндексе, но и в Google. Количество вхождений слов запроса в SEO-текст — сильный отрицательный параметр (чем меньше, тем лучше). 

То же относится и к другим параметрам для SEO-текста. Причем корреляции отрицательны и в Google, хотя и слабее. Скорее всего, этот эффект наведен оптимизацией под Яндекс — но не исключено, что и Google тоже по-своему борется с некачественными текстами. 

Зато параметры для вхождений в «текстовые фрагменты» — часть страницы без SEO-текста — сильнее, чем соответствующие параметры для всего текста страницы. 

Полную версию отчета можно найти здесь.