Google является хранилищем информации о мире, а его цель – предоставить наилучшие ответы на вопросы пользователей. Поэтому сегодня понимать, что ищет целевая аудитория, важно как никогда. Но как эффективно анализировать и удовлетворять истинное поисковое намерение (интент)? Этот вопрос стал темой очередного выпуска Moz Whiteboard Friday.
В этом выпуске руководитель SEO-отдела Moz Бритни Мюллер (Britney Muller) поделилась всем, что нужно знать для определения и удовлетворения поискового интента, а также чек-листом в Google Таблицах (на английском языке), который можно использовать для анализа SERP.
Понимание поискового интента
Чтобы лучше понимать намерение, стоящее за запросом пользователя, стоит положиться на Google. Всем известно, что существуют такие запросы, как информационные, навигационные, исследовательские и транзакционные. При этом получить эту информацию можно прямо из SERP.
Сориентироваться помогут следующие вопросы:
- Есть ли в результатах поиска выделенное описание (featured snippet)?
- Есть ли панель знаний?
- Дополнительные ссылки сайта?
- Является ли запрос по своей природе навигационным?
- Присутствует ли в SERP сравнительная таблица?
- Может, пользователи проводят исследование?
- Есть ли в результатах поиска большое количество рекламы? (Указывает на транзакционный запрос)
- Есть ли в SERP большое количество страниц товаров?
- Товарная карусель?
Определить типы поисковых интентов можно прямо из результатов поиска. Однако, что интересно, в любой SERP совсем необязательно отражено только одно намерение.
По факту, это может быть несколько интентов, которые Google и сам до конца не определил. При этом поисковик активно пытается улучшить своё понимание намерений, стоящих за вопросами и ответами в контенте.
Недавно компания провела конкурс среди исследователей данных (data scientists), чтобы выяснить, cможет ли кто-нибудь построить модель, способную точно сопоставить различные намерения с контентом.
Информация о вопросе
Организаторы конкурса хотели, чтобы модель предсказывала информацию о вопросе: ориентирован ли он на поиск фактов? Имеет ли он несколько намерений? Может, это на самом деле не вопрос? Хорошо ли он написан?
Возможные характеристики вопроса:
- Диалоговый
- Ожидание короткого ответа
- Поиск фактов
- Имеет общепринятый ответ
- Интерес к другим
- Интерес к себе
- Несколько намерений
- На самом деле не вопрос
- Поиск мнений
- Хорошо написан
Тип вопроса
Затем они пытались понять тип вопроса. Возможные варианты:
- Следствие
- Определение
- Сущность
- Инструкции
- Процедура
- Объяснение причины
- Орфография
Информация об ответе
Затем они анализировали информацию об ответе. Является ли он полезным? Удовлетворяет ли запрос?
Характеристики ответа:
- Полезность
- Уровень информации
- Правдоподобность
- Релевантность
- Удовлетворение
Типы ответа
На этом этапе анализировались типы ответов. Например:
- Инструкции
- Процедура
- Объяснение причины
- Хорошо написанный
При этом важно знать, что анализ не ограничивается этими четырьмя аспектами. Конечно, их можно принять во внимание, но при этом важно помнить, что всё намного сложнее и глубже.
Чек-лист по определению поискового интента
Бритни Мюллер также поделилась чек-листом, который помогает определить интент (основной и вторичный), стоящий за определённым запросом, и удовлетворить его. Найти его можно здесь (документ создан в Google Таблицах и доступен на английском языке).
Из каких этапов состоит этот процесс:
1. Определение интента SERP
Какое основное намерение SERP? В качестве примера в чек-листе приведён информационный запрос [phonetic alphabet] (фонетический алфавит). Вторичное намерение в данном случае может быть исследовательским.
2. Перечисление всех поисковых функций и другие заметки по SERP
В шаблоне чек-листа перечислены те поисковые функции, которые присутствовали в SERP при поиске по указанному запросу. В данном случае наблюдалось намного большее, чем ожидалось, количество визуальных элементов, поэтому Бритни внесла пометку об этом в чек-лист.
3. Анализ ранжирующихся URL
Следующее, что нужно сделать – это проанализировать все ранжирующиеся URL. Это очень важно, если вас серьёзно интересует конкретное ключевое слово.
На этот этапе необходимо внимательно изучить тот контент, который ранжируется в SERP, и сделать заметки о тех темах и сущностях, которые он охватывает.
Возможные вопросы:
- Какие типы медиафайлов они используют?
- Какие шаблоны?
- Как это воспринимается?
4. Проверка авторитетности домена этих URL с помощью MozBar
Клиенты Moz также могут активировать MozBar на странице результатов поиска. Это позволит видеть такие показатели, как авторитетность домена и количество ссылок по каждому URL в SERP.
Удовлетворение поискового интента
Теперь важно разобраться, удовлетворяете ли вы это намерение?
Цель страницы
Какова цель страницы? У каждой страницы должна быть цель.
Сканируемый контент
Сканируемый контент – это очень и очень важно. Всё больше людей активно используют мобильные устройства, а их объём внимания становится всё меньше и меньше.
1. Составьте 10-20 вариантов заголовка
Это нужно, чтобы выбрать наилучший вариант, а другие можно будет использовать для социальных сетей.
2. Используйте технику «перевёрнутой пирамиды»
Этот подход к написанию текстов предполагает размещение самой важной информации вверху страницы.
3. Краткие резюме
Добавьте в свои статьи краткие резюме. Google любит использовать эту информацию для избранных сниппетов.
4. Сканируемые подзаголовки
Убедитесь, что на страницах присутствуют «сканируемые» – удобные для восприятия – подзаголовки. Это нужно для того, чтобы пользователи могли пробежаться по ним глазами и понять, о чём идёт речь на странице.
5. Используйте разные форматы контента
Используйте разные форматы донесения информации. Мы не знаем, в какой ситуации находится конкретный пользователь на момент посещения страницы, и что ему удобно в данный момент, но чем больше вариантов для выбора у него будет, тем выше наши шансы «попасть».
Возможно, сейчас этот пользователь вышел на прогулку и хочет не читать текст, а слушать аудио. Отлично, если на сайте есть такая возможность.
6. Предложите релевантные следующие шаги
Например, если пользователи совершают поиск по запросу [фонетический алфавит], то они уже могут быть в режиме обучения. Так, им можно предложить викторину или узнать больше по теме.
Для этого нужно поставить себя на место пользователя, подумать, что могло бы его заинтересовать, и предложить соответствующий контент.
Убедитесь, что у вас есть CTA
Призыв к действию нужен для достижения той цели страницы, которую вы для себя обозначили.
Используя все эти шаги, вы сможете более эффективно определять и удовлетворять поисковые намерения пользователей.
