Отзыв о занятии по контекстной рекламе у Игоря Яковца (Web Promo, 4 и 6 декабря)

По роду занятий я довольно часто бываю на разных конференциях и семинарах. Надумал писать короткие summury по образовательным программам в сфере интернет-маркетинга. Что стоит слушать, а что — не очень.

Конечно, все сказанное — субъективно. На любом мероприятии кто-то зевает и думает «за что я заплатил деньги», а кто-то яростно конспектирует (блокнот дымится) и просит объяснить непонятные термины вроде CPA и СPC.

Я где-то посерёдке.

Во вторник и четверг (4 и 6 декабря) послушал второй блок занятий (контекстная реклама) в рамках курса «Как повысить эффективность интернет-маркетинга при том же бюджете». Курс проводит с начала декабря киевская seo-компания Web Promo.

Лектор — Игорь Яковец, работает с приоритетными клиентами и контролирует рекламные кампании в целом. Похож на большого, умного кота. Материал рассказывает спокойно, взвешенно. Шутит не очень часто, но к месту. Еще у него отлично получается мягко «сворачивать» лишние разговоры, когда слушатели отвлекаются и начинают уходить от темы интернет-маркетинга.

Наблюдая за ним, я понял, что именно с таким человеком хотел бы общаться, если был бы «приоритетным клиентом». Вообще, хороший преподаватель — большое счастье для учеников. Как словом можно убить или спасти, так и преподаватель может как привить интерес к предмету, так и отбить его напрочь.

Слушая его, я часто вспоминал, как ни странно, онтологию (когда мы говорили о том, как распределять ключевые слова по смысловым группам), семантику и выражение одного моего знакомого маркетолога, Юрия С.: «Начал изучать контекстную рекламу — никогда не думал, что так интересно! Даже интереснее SEO».

Первое занятие: планирование РК, показатели качества

Игорь упомянул, что по статистике 89% трафика, который приносит контекстная реклама, нельзя заменить поисковой выдачей, даже если выключить рекламу. По сути — уникальный канал. Хотя общая доля КР от всего трафика — 10-15% переходов.

Если аккаунт AdWords с не очень хорошей историей (низкие CTR и т.д.), лучше завести новый. Отбирать слова Игорь советует с точным соответствием (кроме трех обычных есть еще 4-й тип, +широкий с+модификатором). Таргетинг на мобильные устойства лучше отключать и, если нужно, делать под них отдельную кампанию.

В Web Promo кампании запускают примерно так:

• определение целей и задач
• запуск РК
• сбор данных
• анализ
• корректировка (исключение слов, нерелевантных площадок, интересов)

Целями могут быть:

Трафик: кликабельность объявлений, используется контекстно-медийная сеть для повышения охвата;

Видимость: фокус на показах, стандартный метод. Контекстно-медийная сеть с оплатой за показы;

Конверсии: настройка отслеживания конверсий, фокус на эффективных источниках, оплата за действие.

Была интересная беседа по поводу — какая же модель все-таки эффективнее, за показы, клики или действия? Игорь высказал свое мнение: действия — это классно, но для русскоязычного рынка он предпочитает первые два. А с зарубежным (это его основное направление) работает по CPA.

Чтобы быстрее собрать массив данных, запуская новую РК, он ставит ускоренный показ. Сначала пользуется автоматическими ставками, определяет объем аудитории, затем понижает ставки с шагом в 10% — пока не начинает проигрывать аукцион.

Эффективная организация компаний:

• по тематике или линейке продуктов
• в соответствии со структурой сайта
• по брендам
• по географии
• языку
• по настройкам размещения
• по бюджету

Желательно писать конкретные объявления с ценой, адресом, наличием товара.

Кстати, бот Гугла оценивает релевантность сайта при проверке объявления.

Больше всего вопросов было по показателю качества. Высокое значение нужно для более высокой позиции, уменьшения стоимости клика и показа в спецразмещении (куда объявления с низким показателем не попадают).

А для объявлений в топе можно ставить дополнительные четыре ссылки. На показатель качества влияет CTR, релевантность и качество целевой страницы.

Второе занятие: ремаркетинг, контекстно-медийная сеть, динамические объявления

1. Интересно было послушать о отличиях контекстно-медийной сети, где, как в соц. сетях, можно таргетироваться по интересам пользователей.

КМС — это банеры и текстовые объявления, отображающиеся на сайтах-партнерах Гугла. Читает пользователь в каком-нибудь блоге статью о том, как правильно кормить кошку — а рядом светится реклама интернет-зоомагазина. Проводить имиджевые кампании здесь можно на порядок дешевле, чем в баннерных сетях. Хотя CTR, конечно, меньше в разы.

2. Ремаркетинг: можно ставить тег и «добивать» людей, которые посещали сайт, но ничего не купили (или положили товар в корзину и не купили).

Еще можно привлекать похожую аудиторию — таргетировать на людей с похожими интересами, а не только на тех, кто заходил на сайт. Игорь порекомендовал ставить «предел доставучести»: например, если пользователь после ста показов никак не конвертируется, объявление ему больше не показывается — чтобы не раздражать.

3. Динамические поисковые объявления: хотя в настройках AdWords красным стоит «не рекомендуется», на самом деле — ничего страшного.

Чтобы не переписывать каждый раз сотню-другую объявлений (если, например, товарные позиции обновляются каждый день), можно добавить страницы в Гугл и он автоматически будет генерировать объявления, отталкиваясь от контента и поисковых запросов.

Можно добавлять страницы по:

• определенным категориям
• определенным словам в заголовке
• определенным адресам
• страницы, в «теле» которых есть определенные слова

4. Много говорили о оптимизации кампаний и выжимке максимального трафика. Например, можно настраивать пересечение слов: группы «Велосипеды Ghost» и «Прогулочные велосипеды» можно объединить в «Прогулочные велосипеды Ghost».

5. Еще меня заинтересовали временные показы. О том, что можно отключать объявления, я знал. А вот о том, что можно делать ставку выше в конкретные часы (скажем, у какого-нибудь бизнеса самое эффективное «окно» — с 12.00 до 16.00) как-то не задумывался.

Как настраивать временные показы — смотреть отчет по времени суток в быстрой статистике.

6. Отслеживание ключевых слов:

• фильтр по значению качества <3 — работать над объявлением и целевой страницей
• фильтр по значению CTR <1% — менять тип соответствия, удалять ключевые слова, улучшать объявление
• фильтр «оценочная ставка для 1-й страницы» — повышать ставки, менять тип соответствия

Впечатления

Семинар мне понравился. Немного не хватало практики под присмотром, но Игорь часто показывал что-то на экране прямо в своем аккаунте, если кто-то спрашивал. И очень рекомендовал русскоязычную справку AdWords :).

Кое-что взял себе на заметку. И — лектор однозначно хороший.