Стоимость привлеченного звонка с контекстной рекламы в недвижимости выросла на 20% за полгода. К такому выводу пришли специалисты аналитического сервиса Calltouch, проведя исследование рекламных кампаний застройщиков в центральном регионе России. Так, в первом квартале стоимость привлечения клиента (лида) с контекстной рекламы составляла 4-4,5 тыс. рублей, а в третьем квартале она составила уже 5-6 тысяч рублей.
Рост стоимости лида связан с падением цены на недвижимость в России в среднем на 20% за 2 года. Также, в первом полугодии 2016 года количество возведенных объектов снизилось на 35% по сравнению с аналогичным периодом в 2013 году. Ситуация на рынке и повышенная конкуренция приводят к тому, что застройщикам и девелоперам приходится значительно сокращать издержки на разных этапах бизнеса, поэтому увеличилась цена ключевого слова, что вызвало повышение стоимости привлечения лида с контекстной рекламы. Средний процент конверсии в уникальный звонок с контекстной рекламы сегодня - 0,9-1%.
Однако, недвижимость по-прежнему является одним из целевых байеров контекстной рекламы. Так, объем закупок застройщиков и девелоперов (включая загородную недвижимость) на контекстную рекламу за октябрь 2016 года составляет 7,65% по отношению ко всему объему расходов на контекст (4 место в структуре потребления контекстной рекламы).
По данным аналитиков Calltouch, достаточно высокий процент конверсии — в пределах от 0,93% до 1,22% — дают специализированные сайты и агрегаторы. Крупнейшие из них — сайты-классифайды, такие как realty.yandex.ru и cian.ru. Они приносят наибольшее количество звонков в компании застройщиков, по сравнению с другими аналогичными сайтами. Согласно исследованию, самыми высококонверсионными оказались объявления на сайтах Realty.ru (1,52%) и ГдеЭтотДом.ру (конверсия в звонок 1,47%), а также размещение баннеров на проектах «ЦИАН Групп» (конверсия в звонок 1,47%).
Исследование также показало, что количество переходов с мобильных устройств и планшетов в сфере недвижимости составляет уже 37%, в то время как доля десктопной аудитории снижается. Несмотря на то, что трафик со смартфонов все еще ниже, чем с компьютеров, показатель конверсии в уникальный звонок с мобильных устройств постепенно растет. По данным совместного с Google исследования, стоимость клика на смартфонах меньше на 30%, а уровень конкуренции в мобильной поисковой рекламе в среднем на 23% ниже, чем в поисковой рекламе на десктопах.
Павел Фролов, руководитель отдела рекламы «АМ Девелопмент»:
«Для недвижимости, если говорить о делении на мобильный трафик и трафик с десктопов, то, конечно же, в нашем понимании нужно идти в мобильный трафик. Кроме того, основной тренд сейчас – это персонализация. В нашем понимании, персонализация состоит в максимальной сегментации аудитории и релевантности УТП (уникальных торговых предложений) для данной аудитории. При этом, используя существующие на рынке инструменты персонализации, мы можем экспериментировать с любыми рекламными источниками, настраивать их и улучшать эффективность размещения, за счет подбора релевантных УТП».
Что касается продвижения в соцсетях, то наиболее часто для продвижения недвижимости используются ВКонтакте и Facebook, при этом результаты исследования говорят, что реклама на Facebook приносит большее количество пользователей и уникальных звонков, чем во Вконтакте - 65% против 35%. В то же время показатель конверсии в уникальный звонок с обеих социальных сетей отличается незначительно - 0,8% у Facebook и 0,7% у ВКонтакте.
Анна Гусятникова, коммерческий директор MediaGuru:
«Сегодня на рынок хлынула волна целевых заявок, благодаря лидогенерации Facebook и динамическому ремаркетингу социальный сетей. Самые сливки собирают те рекламодатели, которые уже научились пользоваться новым инструментарием в контекстной и таргетированной рекламе. Безусловно, самым высоким процентом конверсии обладают брендовое запросы. На втором месте по популярности выступают гео-зависимые запросы, а также запросы по конкурентам. Если говорить о прогнозах, то в первую очередь я бы посоветовала внимательно отнестись к аналитике по конкретному сайту: ведь то, что хорошо для одних, может быть абсолютным бесполезным для других. Универсального рецепта в данном случае нет. По нашей практике лидирующее положение по количеству заявок пока остается за площадкой Facebook (с корректно настроенными и детализированными объявлениями)».
