Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) — генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.
Последний выпуск Whiteboard Friday Рэнд Фишкин посвятил влиянию роста голосового и диалогового поиска на стратегию и тактики SEO.
Текущее состояние
Сегодня эксперты отрасли наблюдают стремительный рост голосового и диалогового поиска. По мнению Рэнда Фишкина, пока эти тренды не будут оказывать заметного влияния на интернет-маркетинг. Google и Bing постоянно сообщают о росте числа голосовых запросов. Однако они не говорят о том, что это значит для SEO (и значит ли), и какие изменения повлечёт за собой.
Виртуальные ассистенты Now от Google, Alexa от Amazon и Siri от Apple позволяют пользователям задать вопрос при помощи голоса и получить ответ на него – в устной форме или же в виде страницы результатов поиска.
Ещё одним местом для поиска информации становятся автомобили. Сами машины пока не способны к диалогу с водителями. Однако Рэнд Фишкин считает, что в будущем такая возможность появится.
Рост голосового и диалогового поиска влечёт за собой спрос на новые типы ключевых слов, а также другие виды результатов поиска. Насколько эта разница значимая с точки зрения SEO? По мнению главы Moz – пока незначимая. Тем не менее, есть некоторые изменения, на которые следует обратить внимание.
Стратегические перспективы
- Рост числа готовых ответов на поисковые запросы пользователей.
По мере роста количества голосовых запросов пользователям всё чаще буду предлагаться готовые ответы. Выполнение этой задачи требует от машин определённой логики и понимания контекста. На сегодня они вполне успешно с ней справляются.
Рэнд Фишкин полагает, что с течением времени процент запросов с готовыми ответами в результатах поиска будет расти. Сейчас это процент, а не абсолютное число. Очевидно, что именно абсолютное число будет расти.
Однако это не значит, что традиционные типы поисковых запросов исчезнут. В действительности, объём кликов в определённых тематиках, по конкретным ключевым словам может увеличиться, несмотря на рост голосового и диалогового поиска. Поскольку эти тренды являются дополнительными, они необязательно отбирают долю переходов у других форм запросов.
- Google, Apple, Amazon и другие игроки на рынке голосового поиска продолжат избавляться от посредников при предоставлении простых ответов.
Если на определённый процент запросов можно ответить меньшим, чем Y количеством слов, либо же с помощью картинки, графики или цифры, то поисковики сделают это сами. Им не нужен для этого посредник. Поисковые системы способны ответить быстрее и точнее, чем сторонний источник. Следовательно, владельцам сайтов следует задуматься: насколько контент ресурса соответствует этой тенденции.
Безопасная зона/ Опасная зона
- Безопасно: рецепты;
- Опасно: кулинарные конвертеры.
В тематике еды рецепты остаются безопасной зоной. Поисковику очень сложно предоставить пользователю следующий ответ: «Окей, позвольте мне перечислить ингредиенты, показать вам фото, прочитать комментарии, назвать рейтинг».
При этом очень простыми для поисковых систем являются следующие вопросы: «Google, сколько муки помещается в чашку?». Готовый ответ в этом случае очень вероятен. Опасно полагаться на большой объём трафика, который приносит такого рода контент.
- Безопасно: спортивная аналитика;
- Опасно: результаты игр.
Спортивная аналитика – очень сложная область для поисковых систем, а вот предоставление результатов игр – очень простая.
- Безопасно: углублённое сравнение товаров;
- Опасно: сравнение товаров по цене.
- Безопасно: учебники по программированию;
- Опасно: готовые примеры кода для выполнения конкретных задач.
В целом, если изложенную на сайте информацию сложно обобщить и презентовать в простом виде, то ресурсу, возможно, удастся сохранить поисковый трафик. В противном случае, в долгосрочной перспективе он находится в уязвимой позиции.
Тактические аспекты
Переход к голосовому и диалоговому поиску заставляет задуматься о следующих вещах:
1. Подбор ключевых слов и таргетинг требуют анализа SERP – как на мобильных, так и на десктоп-устройствах.
В будущем будут нужны инструменты, которые смогут выполнить голосовой запрос и показать, как будут выглядеть или звучать результаты поиска.
2. Структура контента должна быть оптимизирована под форматы, которые поисковые системы используют в готовых ответах.При поиске по запросу [в чём разница между libel и slander] сайт, который содержит ответ на этот вопрос, может ранжироваться на первой странице. Кроме того, при наличии правильной структуры контента Google может показать фрагмент его содержания в виде готового ответа со ссылкой на источник.
Исследование Moz показало, что попадание контента сайта в блок готовых ответов не всегда влечёт за собой снижение показателей кликабельности и объёма поискового трафика.
Многие готовые ответы не предполагают перехода на другой сайт. К примеру, для запроса «Исландия против Англии счёт».
При этом в других ситуациях – например, при сравнении значений слов «libel» и «slander» – пользователь, скорее всего, захочет получить больше информации по этому вопросу. В этом случае он перейдёт на сайт-источник, и издатель получит возможность показать ему рекламу.
3. Нужно следить за абсолютным объёмом, а не только процентом запросов и обобщённой статистикой.
На рисунке ниже видно, что доля голосовых запросов в общем объёме поиска растёт и к 2020 году будет составлять 60%.
Тем не менее, количество текстовых поисковых запросов остаётся значительным. Продвижение по этим ключевым словам прекращать не следует.
Текущие тенденции свидетельствуют о том, что голосовой поиск растёт быстрее. Но этот тренд следует рассматривать как дополнительный. Важно следить за реальным объёмом поискового спроса – как в голосовом, так и традиционном поиске – и за его изменениями.
