Авторы статьи - специалисты компании «Пиксель Плюс»:
• Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы.
• Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы.
• Александр Арсёнкин, SEO-специалист.
Специалисты по контекстной рекламе знают, что 1 сентября 2015 года Яндекс.Директ перешёл на новый тип аукциона VCG и новую формулу ранжирования рекламных объявлений. Одним из факторов, определяющим цену клика, представители Яндекса назвали показатель качества и релевантность посадочной страницы запросу. Формула расчёта показателя — находится в секрете и не разглашается.
В разделе помощи системы Яндекс.Директ можно найти следующие недвусмысленные строки: «Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы».
А также:
«Коэффициент качества учитывает множество факторов: релевантность объявления запросу, статистические данные по ключевой фразе и объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.»
Специалисты интернет-агентства «Пиксель Плюс» решили провести ряд экспериментов, чтобы пролить свет на расчет данного фактора, оценивающего релевантность посадочной страницы и самого объявления и облегчить работу специалистам по контекстной рекламе.
Ход исследования: первый этап
Разобьем исследование на несколько этапов. В рамках первого этапа — исследуем влияние качества оптимизации/релевантности посадочной страницы для вымышленной фразы: [ортодкрпамнр].
В рамках этого этапа были созданы семь экспериментальных посадочных страниц с разным уровнем поисковой оптимизации (и, следовательно, релевантности станицы):
- Текст полностью без ключевых слов, но с вхождение фразы в начале тега title (первые два слова).
- Страница, у которой ключевое слово было в теге h1.
- Страница без ключевых слов, но с вхождение фразы в конце title.
- Страница, у которой ключевое слово было в нумерованном списке ol-li (первые 20% текста).
- Страница, у которой ключевое слово было в первых 20% текста.
- Страница, у которой ключевое слово было в последних 20% текста.
- Страница без хождения фразы.
Все документы были предварительно проиндексированы поисковой системой Яндекс. Сформировав объявления с указанием семи различных посадочных страниц и разным уровнем оптимизации, мы рассчитывали увидеть разные цены клика. Каково же было удивление, когда уровень ставки для всех семи групп объявлений всех посадочных страниц оказались одинаковыми, что до, что после внедрения нового аукциона.
Ниже приведены скриншоты с указанием динамики стоимости клика для одной из посадочных страниц с течением времени (Рис. 1–4). Дата каждого скриншота — указана в подписи к рисункам.
Рис. 1. Объявление для несуществующей фразы до запуска нового аукциона 31.08.2015
Рис. 2. Тоже объявление для несуществующей фразы после запуска нового аукциона 02.09.2015. Фиксируем снижение ставки с 9.1 до 4.2 рублей для входа в спецразмещение
Рис. 3. Тоже объявление для несуществующей фразы, через два дня после запуска нового аукциона 03.09.2015. Фиксируем неожиданный рост ставки с 4.2 до 5.8 рублей для входа в спецразмещение
Рис. 4. Тоже объявление для несуществующей фразы после запуска нового аукциона 28.09.2015. Фиксируем дальнейшее увеличение ставки с 5.8 до 6 рублей для входа в спецразмещение.
Выводы по первому этапу исследования:
• Уровень оптимизации посадочных страниц не оказывает никакого влияния на ставку по вымышленной ключевой фразе.
• Стоимость входа в спецразмещение даже для вымышленной фразы варьируется с течением времени и управляется изнутри системы контекстной рекламы. Данные вариации не могут быть объяснены ни уровнем конкуренции (её нет), ни качеством сайта/страницы, так как они никак не менялись с ходом ведения эксперимента.
• Минимальный порог входа в спецразмещение задается внутри системы и не может управляться рекламодателем.
Второй этап: работа на реальном запросе
Как и в первом случае, был создан ряд экспериментальных посадочных страниц с разным уровнем оптимизации/релевантности запросу. Все тестовые документы были успешно проиндексированы основным роботом поисковой системы Яндекс, после чего специалисты «Пиксель Плюс» начали наблюдения.
Вариации из 10 созданных документов:
- пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK (Рис. 5)
- страница с текстом, но без вхождения фразы
- страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без вхождений фразы
- страница с 1 чистым вхождением в title
- страница с 1 морфологическим вхождением в title
- страница с 1 чистым вхождением в текст
- страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст
- страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец)
- страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1 (Рис. 6)
- страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в title и текст и h1
Сами страницы были созданы 03.09.2015, попали в основной индекс в текстовый апдейт 27.09.2015 .
Результаты по ставкам в системе Яндекс.Директ:
Рис. 5. Объявление на пустую страницу с кодом ответа 200 ОК. Дата: 10.10.2015
Рис. 6. Объявление на страницу с чистым вхождением и в title и в текст и в тег h1. Дата: 10.10.2015
Полностью аналогичные ставки были зафиксированы также и для объявлений, ведущих на прочие вариации экспериментальных страниц.
Для закрепления результата также была заведена кампания, посадочная страница для которой располагалась на другом, более релевантном запросу сайте (Рис. 7). Уровень ставок для неё — оказался тем же.
Рис. 7. Объявление на страницу до другом, более релевантном домене. Дата: 10.10.2015
Вывод: никакие комбинации оптимизации внутренних факторов ранжирования не сказываются на ставках в системе Яндекс.Директ и не влияют на показатель качества посадочной страницы.
Третий этап: что определяет релевантность по запросу?
Если обратиться к основам поисковой оптимизации (SEO), то можно выделить следующие группы факторов, которые определяют релевантность страницы сайта для заданного поискового запроса и региона (географическая привязка):
• Внутренние факторы: характеристики домена, документов на нём и описывающие структуру сайта.
• Внешние факторы: характеристики внешних входящих ссылок.
• Поведенческие факторы: совокупность данных о поведении пользователей по отношению к сайту и документах на нём (на страницах результатах выдачи и самом сайте).
• Факторы антиспама: все, что касается стремления антиспам-отделов поисковых систем нейтрализовать чрезмерные усилия специалистов по продвижению.
Первые два этапа касались в первую очередь исследования влияния внутренних факторов на ставку и мистический показатель качества страницы, но что если основное влияние кроется в поведенческих или внешних метриках?
Ответ на данный вопрос дает тестовая рекламная кампания, в которой заведены объявления, где в качестве посадочных указаны три различных страницы:
Рис. 8. Объявление, ведущее на страницу хорошими поведенческими метриками по запросу и большим числом внешних входящих ссылок с использованием ключа. Дата: 10.10.2015
Рис. 9. Объявление, ведущее на слаботематичную страницу, крайне низким трафиком и отсутствующими внешними ссылками. Дата: 10.10.2015
Рис. 10. Объявление, ведущее на страницу с хорошим трафиком. Дата: 10.10.2015
В итоге, для всех трёх посадочных страниц, с различными показателями по внешним и поведенческим метрикам — ставка клика в Яндекс.Директ оказалась одинакова.
Качество и релевантность страницы
Опираясь на представленные выше этапы исследования качества страницы и её релевантности поисковому запросу, можно сделать однозначный вывод, что данный показатель является вымышленным и никак не учитывается в аукционе системы Яндекс.Директ, несмотря на декларацию обратного в разделе «Помощь» системы.
Факторы объявления: четвертый этап анализа
Значительно более весомым фактором, определяющим цену клика, оказалась релевантность объявления (заголовка и текста) ключевой фразе. Это легко проверяется посредством заведения тестовых рекламных кампаний.
Ниже представлено четыре примера, для запроса [зеленые пластиковые окна]:
- Объявление с точным вхождением всех трёх слов из запроса и в тексте и в заголовке (Рис. 11).
- Объявление с вхождением двух других слов из запроса и в тексте и в заголовке, взяты слова «зеленые» и «окна» (Рис. 12).
- Объявление с вхождением только двух слов из запроса и в тексте и в заголовке, взяты слова «пластиковые» и «окна» (Рис. 13).
- Вариант полностью без ключевых слов (Рис. 14).
Важно, что время с точностью до секунды совпадает для всех скриншотов и ставка не варьируется в результате изменений аукциона.
Рис. 11. Объявление, с точным вхождением ключевой фразы в текст и заголовок. Фиксируем минимальную ставку «Спецразмещение» на уровне 24.44 у.е.
Рис. 12. Объявление, с вхождением слов «зеленые» и «окна» в текст и заголовок. Фиксируем более высокую ставку для «Спецразмещение» на уровне 35.33 у.е.
Рис. 13. Объявление, с вхождением слов «пластиковые» и «окна» в текст и заголовок. Фиксируем ещё более высокую ставку, но совсем немного выше предыдущего случая, вход в «Спецразмещение» на уровне 35.68 у.е.
Рис. 14. Объявление без слов запроса. Ставка — максимальная! Вход в «Спецразмещение» на уровне 84.01 у.е.
Чтобы закрепить закономерность, рассмотрим запрос [ортодкрпамнр москва] где слово «ортодкрпамнр» обладает заметно более высокой контрастностью (IDF), чем второе слово запроса «москва».
В результате простейшего анализа, можно обнаружить, что вхождении более весомого слова «ортодкрпамнр» дает значительно большее уменьшение ставки (Рис. 15), чем вхождение «лёгкого» слова «москва» (Рис. 16) в текст и заголовок.
Рис. 15. Объявление с «тяжелым» словом из запроса (с большим IDF). Ставка «Спецразмещения» 0.58 у.е.
Рис. 16. Объявление с «лёгким» словом из запроса (с большим значением IDF) . Ставка «Спецразмещения» 1.33 у.е.
Стоит отдельно отметить, что вхождение сразу двух слов из запроса всё же уменьшает ставку, хотя и не так значительно:
Рис. 17. Объявление с «лёгким» словом из запроса (с большим значением IDF). Ставка «Спецразмещения» 0.31 у.е.
Дальнейший анализ показывает, что наблюдается плавный рост ставки при добавлении в текст и заголовок объявления дополнительных слов, не совпадающих со словами запроса. Данные наблюдения совокупно позволяют заключить, что при анализе релевантности заголовка объявления запросу используется определенная функция текстового ранжирования, по типу чем-то схожая с формулой BM25F с учётом синонимов из большого поиска Яндекса, но, конечно, с целым рядом особенностей.
Выводы по факторам объявления:
• Релевантность объявления ключевой фразе оказывает супер-значимое влияние на цену клика, в отличие от релевантности посадочной страницы.
• Добавление каждого последующего слова из запроса в объявление — снижает стоимость клика. Оптимально для ставки — вхождение всех слов.
• Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова из запроса в объявление — требуется включить более контрастные (весомые) слова.
• Добавление большого числа «лишних» слов в объявление «размывает» релевантность объявления и повышает ставку. Здесь требуется находить баланс между релевантностью и показателем CTR объявления по запросу.
• Вхождение ключевого запроса в заголовок дает значительно большее уменьшение ставки, чем в текст объявления (Рис. 18 и 19).
• Добавление синонимов слов из запроса (которые попадают в переколдовку поисковой системы ) - незначительно, но ещё далее уменьшает ставку (Рис. 20).
• Порядок слов (прямой или обратный) в заголовке объявления, по отношению к ключевому запросу — не играет какой-либо роли для ставки.
• Использование слов подсвеченных по технологии СПЕКТР в выдаче Яндекса и обозначающих основные интенты пользователя — не приводят к понижению ставки.
Рис. 18. Объявление с вхождением только в заголовок
Рис. 19. Объявление с вхождением только в текст
Рис. 20. Объявление с вхождением в заголовок и запроса и синонима «продвижение» слов из запроса [раскрутка сайта]. Ставка — минимальна, по сравнению с вариантами выше
Зависимость ставки от длины заголовка в словах
С помощью заведения тестовых объявлений с различной длиной заголовка, можно экспериментально установить зависимость ставки для входа в спецразмещение от длины заголовка в словах. Рассмотрим случай, когда дополнительные слова в заголовке не являются синонимами слов из запроса, и в тексте объявления нет слов из запроса.
Ниже представлены экспериментальные кривые динамики ставки, необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для четырёх запросов:
- Однословные запросы [БМВ] и [авто] (Рис. 21)
- Двухсловный запрос [БМВ цена] и [купить билет] (Рис. 22)
За начало отсчёта в обоих случаях взята ставка, необходимая для попадания в блок «Спецразмещение», в случае с точным совпадением заголовка объявления с запросом.
Рис. 21. Динамика роста минимальной ставки (в процентах), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для однословных запросов [БМВ] и [авто] в зависимости от длины заголовка в словах
Рис. 22. Динамика роста минимальной ставки (в процентах), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для двухсловных запросов [купить билет] и [БМВ цена] в зависимости от длины заголовка в словах.
Можно констатировать наличие общего тренда на значительный рост ставки (вплоть до 100% от стартовой), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» при увеличении «разбавки» заголовка рекламного объявления в системе Яндекс.Директ
Зависимость ставки от длины текста объявления
Несколько слов стоит сказать и зависимости ставки входа в спецразмещение от длины текста объявления, при условии, что:
- Заголовок точно совпадает с запросом
- В тексте также присутствуют все слова запроса
Динамика изменения ставки в процентах от изначального значения для пары двухсловных запросов [офисная мебель] и [БМВ цена] представлена на иллюстрации ниже:
Рис. 23. Динамика значения минимальной ставки (в процентах), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для двухсловных запросов [офисная мебель] и [БМВ цена] в зависимости от длины текста объявления в словах
Фиксируем выводы:
• Описание требуется обязательно делать отличными от текста самого запроса и заголовка (обычно удовлетворяется автоматически).
• Зависимость ставки от длины описания в словах носит более сглаженный характер, чем от длины заголовка и можно смело использовать длинные описания по 9-11 слов.
Резюме
С введением нового аукциона VCG в системе Яндекс.Директ, существенно изменились и правила игры. При этом, далеко не все факторы, определяющие ставку, находятся в руках специалистов по контекстной рекламе (см. главу про скачки ставки по вымышленному слову, которые можно объяснить только внутренними «рычагами» системы).
Экстра-внимание следует уделять релевантности текста и заголовка объявления ключевой фразе. Могут значимо помочь в работе и определенные навыки поисковой оптимизации (написание грамотных SEO-заголовков), а также найденные выше закономерности. Никак не поможет — поисковая оптимизация посадочных страниц, несмотря на декларацию в разделе помощи Яндекса.
Удачи в ведении рекламных кампаний и работе с новым аукционом Яндекс.Директ.