Ручная стратегия Директа «Показ в блоке по минимальной цене» потеряла свою эффективность

Как известно, 1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM. Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Об этом сообщает команда Яндекс.Директа в официальном блоге Рекламных технологий Яндекса.

Логика работы любимой рекламодателями стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» аналогична логике аукциона VCG - с условием равной кликабельности позиций. В старом аукционе «второй цены» стратегия сильно упрощала рекламодателям задачу выставления оптимальных ставок, позволяя получать дополнительный трафик за счет большей кликабельности объявления, а не за счет позиции. Теперь, при согласованности отбора и ранжирования, стратегия всегда ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление.

Стратегия в новых условиях работает так:

Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:

Bid = CPM4 / CTR

Но, так как теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM, его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:

CPM = bid×CTR = CPM4/CTR×CTR = CPM4

Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.

Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75. Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции.

Отбор в блок: CPM А, CPM Б и CPM В должны быть больше CPM 4.

Ранжирование: если у всех троих в блоке включен «Показ в блоке по минимальной цене», для них берутся минимально необходимые значения CPM, то есть равные CPM 4. При таких показателях ранжирование происходит в случайном порядке.

Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM 4.

«Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене, - говорится в официальном блоге компании. - При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же – то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4».

Команда Яндекс.Директа также сообщает, что пока идет процесс перехода, рекламодатели могут видеть в интерфейсе «странности», связанные с использованием вышеупомянутой ручной стратегии . Например, когда ставки для первых трех позиций одинаковы, а списываемые цены совпадают со ставками.

Это связано с тем, что по данному запросу размещаются несколько рекламодателей, которые используют стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Объявления с этой стратегией склеены в единую группу, занимая нижние позиции в блоке. В таком случае новый рекламодатель, использующий стратегию «Наивысшая доступная позиция», может попасть в блок только сразу на самое привлекательное первое место. Стоимость клика при этом будет минимальна — то есть определена CPM четвертого, не попавшего в блок игрока.

Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru: «В условиях старого аукциона стратегия «показ в блоке по минимальной цене» была оптимальной, поскольку при попадании в блок на более высокую позицию рекламодателю приходилось платить значительно бОльшую цену за каждый переход и весь трафик в целом.

Теперь более высокая ставка уплачивается только за дополнительные клики, которые рекламодателю приносит второе или первое место. Поэтому перемещение на верхние позиции блока не приводит к серьезному удорожанию, а размещение на них позволяет рекламодателю привлекать больше трафика, не увеличивая значительно его стоимость. Сейчас Яндекс.Директ рекомендует использовать стратегию «наивысшая доступная позиция».

Максим Уваров, директор по развитию, сооснователь сервисов автоматизации контекстной рекламы - K50: «Из опубликованной новости можно понять, что Яндекс подталкивает рекламодателей переходить на более выгодную (для Яндекса) стратегию показа в блоке на наивысшей доступной позиции.

В статье приводятся примеры из не самых разогретых аукционов в рекламной системе. И в них зрительно, действительно, имеет смысл заплатить чуть больше денег, чтобы получать значительно больше кликов. При этом, за рамками статьи остается информация, что клики с верхних позиций не всегда будут обходиться незначительно дороже, чем клики с нижних позиций. Часто разница в стоимости клика на разных позициях может быть существенной – то есть для получения дополнительных кликов относительно текущей позиции придется доплатить намного больше денег.

По моему мнению, с переходом на новый аукцион, стратегия «Показ на наивысшей доступной позиции» стала гораздо более выгодной для рекламодателя, чем была раньше. Однако принимать решение о переходе на данную стратегию необходимо, опираясь на статистику конкретного рекламодателя. То есть не для всех рекламодателей данная стратегия будет наилучшим выбором».

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

Более половины всех онлайн-покупок россияне совершают в зарубежных интернет-магазинах

Более половины рынка онлайн-покупок (по количеству отправлений) могут занять в этом году зарубежные онлайн-ритейлеры – такой прогноз сделал президент Национальной ассоциации...

Bing Ads перенесёт отчётность по сегментам на вкладки кампаний

Bing Ads объявил, что отчётность по сегментам, таким как тип устройства, сеть, время дня и другим показателям, будет перенесена на вкладки кампаний

Bing выпустил Ads Editor 10.9

Bing выпустил новую версию инструмента Bing Ads Editor – 10.9. Обновлённый редактор быстрее обрабатывает аккаунты всех размеров

Bing Ads улучшил функционал отслеживания конверсий

Bing Ads объявил о масштабном обновлении функционала отслеживания универсальных событий (Universal Event Tracking, UET), позволяющего рекламодателям определять и отслеживать...

Google запускает белорусскую версию YouTube

Компания Google объявила о запуске локализованной версии видеоплатформы YouTube в Беларуси

Apple и Google стали самыми дорогими брендами мира, стоимостью в $170 млрд и $120 млрд

Агентство Interbrand представило результаты ежегодного рейтинга «Best Global Brans 2015» («Самые дорогие бренды мира 2015»