Яндекс напоминает, что с 1 сентября Яндекс.Директ меняет условия размещения рекламы: вводит новую модель аукциона и сортировку объявлений. Завтра в Директе начнет действовать аукцион Викри-Кларка-Гровса, в котором цена клика рассчитывается с учетом того, насколько больше трафика дает рекламная позиция по отношению к более низкой.
Например, на первом месте под поисковой строкой объявление собирает в среднем на 15% больше кликов, чем оно бы получило на втором. При переходе этого объявления со второй позиции на первую для рекламодателя подорожают только эти 15% кликов, а не все, как в аукционе «второй цены». Таким образом, средняя цена клика будет расти пропорционально росту трафика, и рекламодателям станет выгодно торговаться за дополнительную аудиторию.
Как сообщается в официальном релизе, место объявления в рекламном блоке будет зависеть не только от ставки, но и от качества самой рекламы. Теперь объявления начнут ранжироваться внутри блока на основе нескольких факторов - кликабельности, ставки за клик и коэффициента качества. Это позволит перераспределять трафик в пользу тех рекламодателей, которые делают действительно хорошую рекламу, и будет стимулировать остальных поступать так же. При оценке качества объявления Яндекс анализирует множество факторов, в том числе текст, соответствие рекламы запросу пользователя и веб-страницу, на которую она ведет. Это делается, чтобы показывать пользователям ту рекламу, которая лучше всего отвечает на их запросы.
Евгений Ломизе, руководитель направления рекламных технологий: «Изменения продиктованы развитием рынка. Если раньше рекламодатели боролись за лучшие рекламные места, то сейчас они все чаще смотрят на стоимость привлечения клиентов и окупаемость затрат. А в нынешней модели аукциона лучшие места не всегда дают наибольший экономический эффект, и часть рекламодателей предпочитают более скромные позиции, теряя при этом клики. Мы решили изменить правила игры так, чтобы привлекать дополнительный трафик было выгодно».
Команда Яндекс.Директа обращает внимание, на то, что аукцион Викри-Кларка-Гровса и новая схема сортировки будут действовать при размещении рекламы в поиске Яндекса (в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы»), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
Специально для тех, кто еще не задал отдельные настройки показов для тематических площадок, в Директе появился «запасной парашют» - опция контроля расходов, которая удерживает среднюю списанную цену клика в тематике не выше средней списанной на поиске.
Рекламодателям по возможности следует разделить кампании.
В Рекламной сети удобнее иметь собственный потолок цен, не привязанный к ценам на поиске. Здесь назначенная ставка влияет на вероятность показа, а не завоевывает определенные позиции. При этом торги на тематических площадках активнее, ведь за показ пользователю могут соревноваться все объявления, которые соответствуют его интересам или содержанию сайта. Так что разница между выставленной и списанной ставкой бывает меньше, чем на поиске — это важно помнить при расчете бюджетов.
В таких разных условиях торгов довольно сложно ориентироваться и назначать общую ставку за клик. Поэтому теперь всех тех, кто пока не использует независимое управление и назначает ставки вручную, будет страховать новая опция контроля расходов на тематических площадках.
Сегодня опция появилась в интерфейсе Директа и API, а в начале сентября появится — в Директ Коммандере.
Напомним, что раннее, при анонсе предстоящих изменений в компании отмечали, что изменения коснутся блоков системы контекстной рекламы Яндекс.Директа в поиске, но не затронут партнеров рекламной сети Яндекса.
О том, что думают по поводу нововведений специалисты рынка, можно почитать здесь