Анализ ключевых слов – важнейший элемент поискового маркетинга. Ключевые слова, выбираемые маркетологами, проходят длительный путь до определения успеха кампании – от посещений сайта до вовлечённости и получения дохода.
Использование источников данных, таких как аналитика собственного сайта, специализированных инструментов (Google Keyword Planner) и внешних инструментов (например, Ubersuggest) – это важная часть процесса исследования ключевых слов.
В действительности, эти данные дают лишь фрагментированное представление о том, как пользователи ищут продукты и услуги.
Взгляд с другого угла
Аналитики Blue Nile Research предоставили группе пользователей набор трёх различных сценариев поиска и спросили, как они будут искать по каждому сценарию:
- Техническая проблема: не включается кофеварка
- Проблема со здоровьем: опухшая лодыжка
- Онлайн-коммерция: поиск нового ноутбука
Инструмент исследования ключевых слов даёт информацию о поисках, основанную на указанном ключевом слове.
В отличие от этого подхода, при исследовании аудитории информация поступает непосредственно от пользователей, осуществляющих поиск. Это даёт богатые данные для анализа, позволяя определить паттерны различных способов поиска, применяемых пользователями.
Половина ищет по фрагментарным; половина – по полным запросам
Результаты исследования показали, что ровно половина опрошенных пользователей ищет по «фрагментам» (2-3 слова), другая половина использует «полные запросы» (4+ слова).
Это распределение и последующий анализ индивидуальных ответов по всем сценариям поиска, выявили два разных подхода к поиску информации пользователями:
А. Фрагментарный запрос
Эти пользователи сосредоточены на «скорости поиска» и вводят минимальное количество информации в поисковую строку. Они готовы изучить полученные результаты поиска, нажимая на множественные ссылки для поиска нужной информации, и далее, если необходимо, применяют более конкретный запрос.
В. Полный запрос
Эти пользователи сфокусированы на «глубине поиска» и берут дополнительное время на точную формулировку запроса. Таким образом, они надеются в один клик получить нужную информацию в топе поисковой выдачи.
Целевая аудитория состоит из отдельных личностей
Если посмотреть на эти выводы с немного другого угла и сделать разбивку ответов респондентов по количеству слов в запросах, мы увидим, что ни одна длина поискового запроса не отображает поведения более чем трети респондентов. Это говорит о том, что все пользователи ищут разными, индивидуальными способами. Следовательно, маркетологи должны понимать различия в составе своих целевых аудиторий.
Вывод: сделайте шаг назад и спросите себя, действительно ли вы знаете свою аудиторию
Исследование ключевых слов с помощью традиционных методов, таких как специализированные инструменты или анализ веб-аналитики, - всё ещё ценно, но даёт маркетологам ограниченное представление о поведении пользователей.
Результаты, полученные Blue Nile Research, показали, что пользователи ищут по-разному. Маркетологам стоит спросить себя, имеют ли они достаточно глубокое понимание своей аудитории, чтобы эффективно адресовать ей свою информацию.
Начиная новую кампанию с исследования аудитории, маркетологи смогут максимально точно нацелить свою информацию на пользователей.