С 1 сентября вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы: теперь размещаемые в сети креативы должны быть внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Учету подлежит вся реклама, в том числе и создаваемая блогерами.
Порядок регистрации рекламы для блогеров сформирован еще не полностью. Однако эксперты по инфлюенс-маркетингу из АРИР, АБА, АКАР и РАМУ сформулировали механизм учета по уже выпущенным разъяснениям Роскомнадзора в новом мануале.
В инструкции можно найти толкование терминов, которые вводятся новым законом, а также визуализированную схему взаимодействия блогеров с рекламными агентствами, ОРД и другими участниками системы регистрации.
Согласно разъяснениям РКН, маркировать необходимо всю рекламу: и размещенную до 01.09.22 (если срок договорного размещения еще не истек), и ту, которая транслируется в настоящий момент.
Способ маркировки различных форматов рекламы в разных соцсетях находится в разработке. Известно, что для mobile маркировка размещается в меню adChoice, однако для видео (mid-roll), прямых эфиров и других сложных креативов механизм отображения идентификатора еще не определен. Несмотря на это, вносить данные таких кампаний в ЕРИР все равно необходимо.
В первую очередь любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Они присваивают рекламе токен, и только после этого ее можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер токена можно было скопировать.
При этом маркировка прямых эфиров осуществляется после их проведения: они также загружаются в ОРД для присвоения токена вне зависимости от их продолжительности.
Если блогер размещает рекламу на своем канале, он будет являться рекламораспространителем. По закону, в таком случае он обязан подавать в ОРД определенный перечень данных. Взаимодействовать с ОРД можно лично или через рекламное агентство. Список утвержденных операторов рекламных данных, которые участвуют в тестировании подачи данных ЕРИР, можно найти здесь.
Законом предусмотрена возможность возложить регистрацию данных о рекламе на одно из звеньев цепочки. Схему такого механизма следует обсудить с рекламным агентством и ОРД, а также прописать ее в договоре.
При этом все участники цепочки обязаны передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР, каждое звено отдельно несет ответственность за несоблюдение требований нового закона. Так, предусмотрен штраф: для граждан 2–2,5 тыс. рублей, для должностных лиц 4–20 тыс. рублей, для юрлиц 100–500 тыс. рублей. К примеру, если блогер зарегистрирован как ИП, он платит штраф юридического лица.
Отслеживать соблюдение правил о маркировке цифровой рекламы будет Роскомнадзор, в отношении «словесных» креативов – ФАС. В дальнейшем планируется разработать ПО, которое в автоматизированном режиме будет выявлять незарегистрированные кампании.
Напомним, Роскомнадзор начнет требовать обязательного исполнения закона о маркировке цифровой рекламы в марте 2023 года. До этого времени никого за нарушения не будут штрафовать.
