Google и Kantar изучили, как в 2021 году выглядит путь потребителя к приобретению новой машины. Исследование проводилось среди россиян, выборка – 500 человек, совершивших покупку автомобиля в 2021 году.
Важные выводы:
- 50% потребителей в этом году купили свой первый автомобиль;
- 89% покупателей нашли свой будущий автомобиль в интернете;
- Основной точкой продаж остаются автомобильные дилеры.
Что изменилось?
Согласно результатам исследования, в этом году на 4% выросло количество тех, кто впервые решился на покупку автомобиля. При этом заметно возросла роль жизненных событий при принятии решения о покупке. Онлайн-продажи автомобилей растут – 7% опрошенных приобрели авто в интернете против 5% в прошлом году, а число потребителей, которые впервые увидели свой автомобиль именно онлайн достигло 89%, что на 7% больше, чем в 2020 году.
В 2021 году пользу YouTube для принятия решения о покупке оценило большее количество респондентов: на 18% больше человек смогли сузить выбор благодаря просмотру онлайн-видео. Также на 7% по сравнению с прошлым годом выросло количество тех, кто после просмотра онлайн-видео совершили хотя бы одно действие, будь то посещение сайта или бронирование тест-драйва.
Многое изменилось и во взаимодействии потребителей с автодилерами – перед принятием решения о покупке большинство (38%) предпочитает ознакомиться с предложениями трех и более салонов, в прошлом году останавливались на посещении 1-2 дилеров. Это связано с тем, что в 2020 году многие из них были закрыты из-за ограничений.
При этом сильно упала популярность тест-драйвов: лишь почти 22% потребителей отмечают, что тест-драйв повлиял на их решение о покупке, а это на 28% меньше, чем в прошлом году.
Профиль покупателя: что им движет
Половина всех автомобилей, купленных в 2021 году, стали первым автомобилем для их владельцев. Опрошенные заявляют, что примкнуть к автомобилистам их в основном заставляет необходимость (62%), причем 10% «новичков» отмечают влияние пандемии Covid-19. Также важными триггерами к покупке автомобиля являются желание (56%) и жизненные события (32%), например, переезд.
Характеристики авто тоже важны: большинство респондентов фокусирует внимание на мощности (39%) и надежности (38%), также выделяют расход топлива (32%), безопасность (23%) и качество (20%).
Ситуация с лояльностью потребителей в этом году не изменилась: верными одному бренду по-прежнему остаются 26% покупателей, 20% предпочли перейти к другому бренду. 4% респондентов после неудачной попытки перехода вернулись к своему первоначальному выбору.
Исследование также показало, что потребители в принципе предпочитают не задерживаться с поиском и выбором авто – 52% опрошенных тратят менее месяца на принятие решения о покупке. При этом чаще всего покупателям требуется 1-2 недели (21%) или 2 недели-месяц (24%). Отметим, что эти показатели суммарно выросли на 5% по сравнению с прошлым годом. Количество потребителей, которым нужно меньше недели для принятия решения, в 2021 году упало с 10% до 7%.
Современный путь к покупке
По данным Google и Kantar, 9 из 10 потребителей находят свой автомобиль онлайн и практически все (99%) покупатели в процессе поиска прибегают к помощи нескольких онлайн-ресурсов.
В среднем, респонденты используют около 8 различных онлайн-источников. Больше всего на покупку авто влияют поисковые системы (99%), онлайн-видео (90%) и официальные сайты производителей (62%).
Наименьшее воздействие оказывают советы продавцов в автосалоне (20%), консультантов в сервисном центре (20%) и ТВ-реклама (12%). Поисковые системы используются на всех этапах принятия решения о покупке – от появления мысли через ее рассмотрение к, собственно, покупке.
В рамках исследования респонденты поделились тем, что их больше всего привлекает в онлайн-ресурсах. Большинство (48%) выделили возможность легкого поиска и сравнения автомобилей, удобство и экономия времени также в топе (46%).
Немаловажным для потребителей является наличие доступа к независимым рейтингам (35%) и подробное описание автомобиля с использованием картинок и видео (32%).
Однако покупатели все же сталкиваются с некоторыми сложностями в онлайне. В 2021 году на 39% упал уровень удовлетворенности потребителей онлайн-инструментами, например, конфигуратором. Также для покупателей важно, чтобы у них был доступ к актуальной информации о доступных моделях и информации об их любимых брендах.
YouTube по-прежнему оказывает сильное влияние на потребителя, сопровождая его на пути к покупке авто. 36% опрошенных сообщают, что именно видеохостинг помог им принять окончательное решение, сузить (33%), изменить или укрепить выбор (32%), а также познакомиться с новым производителем, который ранее не рассматривался (27%). Благодаря онлайн-видео 90% потребителей совершают хотя бы одно целевое действие.
Интересно, что ролики привлекают внимание даже тех пользователей, которые не находятся в активном поиске нового автомобиля – 66% новых покупателей увидели автоконтент, когда просто проводили свое свободное время на YouTube.
В качестве наиболее привлекательного 58% опрошенных отмечают контент, созданный независимыми экспертами и профессионалами. Также с большим удовольствием смотрят видео от блогеров (45%), автомобилистов (42%) и производителей (36%). Менее популярен контент, созданный автодилерами – его ценят 16% потребителей.
Автодилеры: актуально или нет?
Google и Kantar выяснили, что наиболее популярным местом продаж новых автомобилей все еще остаются автосалоны – 92% потребителей предпочитают покупать авто именно у дилеров, а 97% даже при оформлении покупки онлайн пользуются возможностью забрать новое авто из салона. Опцией доставки домой или в офис пока пользуются лишь 3%. При этом большинство (71%) опрошенных перед принятием решения о покупке посещают несколько дилеров.
Однако популярность не означает, что потребителей все устраивает во время посещения автосалона. Исследование показало, что больше всего не нравится покупателям – 35% опрошенных недовольны попытками продажи ненужных услуг. Также многие выделяют неудобства, связанные с дополнительными временными затратами – заполнение документов (28%), процесс выбора и оформления (27%), дорога до автосалона (26%) и долгое время ожидания (24%).
Сокращение времени пребывания в салоне и упрощение пути покупателя к приобретению авто поможет его сконвертировать. Для этого важно подключать онлайн-ресурсы, в рамках которых можно заранее ответить на все интересующие покупателя вопросы.
Согласно исследованию, наиболее важно для покупателей заранее знать ответы на вопросы о моделях (56%), цене (55%) и доступности (41%). А 32% также хотели бы иметь возможность заранее запросить ценовое предложение и 24% с удовольствием бы пользовались бронированием тест-драйва.
Стоит отметить, что потребители с энтузиазмом относятся к перспективам развития онлайн-коммуникаций в автомобильном сегменте. Несмотря на то, что большинство по-прежнему предпочитает покупать и забирать новое авто у дилера, покупатели считают онлайн-покупку и доставку опциями будущего. В 2021 году уже 2 трети покупателей готовы к полностью автоматизированной онлайн-покупке.
Очевидно, что перевести в онлайн абсолютно весь процесс покупки невозможно. Однако исследование Google и Kantar позволяет сделать вывод о том, что покупатели и их поведение стремительно меняются, реагируя на изменения, вызванные ситуацией в мире. Все больше потребителей предпочитают быстроту и комфорт, а использование онлайн-ресурсов это обеспечивает.
