На прошлой неделе Google Ads объявил о предстоящем упразднении развернутых текстовых объявлений в пользу адаптивных поисковых . Портал Search Engine Journal опросил ряд западных специалистов в области PPC, чтобы оценить отношение рекламодателей к этому изменению.
Реакция отрасли
Практически все опрошенные специалисты отметили, что это заявление не стало для них новостью, и они предполагали такой исход. Большинство заподозрили предстоящие изменения, когда интерфейс рекламного сервиса был обновлен, чтобы сделать адаптивные поисковые объявления вариантом по умолчанию.
Между тем, хотя отказ от развернутых объявлений был вполне ожидаемым, это изменение все же вызвало беспокойство среди специалистов отрасли.
Так, после упразднения развернутых текстовых объявлений и перехода на адаптивные поисковые объявления у рекламодателей будет меньше контроля над текстом того сообщения, которое показывается аудитории. При этом у многих рекламодателей развернутые объявления демонстрировали хорошую эффективность, которая в некоторых случаях превосходила показатели адаптивных объявлений.
С другой стороны, адаптивные поисковые объявления зачастую получают более высокую видимость, чем развернутые в одной и той же группе объявлений.
Самую большую обеспокоенность у рекламодателей вызывает утрата контроля. Это касается как контроля над текстом объявления, так и контроля над рекламой в целом – поскольку Google Ads все активнее движется в сторону автоматизации. Отдельные специалисты надеются, что сервис оставит возможность закреплять заголовки и описания, чтобы у них был хоть какой-то контроль над объявлениями.
Особенно сильно обеспокоены рекламодатели в строго регулируемых тематиках, где объявления тщательно контролируются и проверяются.
Еще один повод для волнения – отчетность по адаптивным поисковым объявлениям. На данный момент рекламодатели могут видеть только число показов по различным комбинациям. При этом они хотели бы получать больше данных.
Некоторые специалисты также обеспокоены непредсказуемостью адаптивных поисковых объявлений. Машинное обучение, на основе которого они работают, иногда может выдавать неустойчивые и непредсказуемые результаты. Предполагается, что именно поэтому в последние несколько лет Google рекомендовал сочетать развернутые текстовые объявления и адаптивные поисковые.
Несмотря на улучшения в работе адаптивных объявлений, многие эксперты считают переход на этот формат поспешным и преждевременным.
Что делать: советы от экспертов отрасли
Чтобы подготовиться к этому изменению, специалисты советуют начать использовать адаптивные поисковые объявления – параллельно с развернутыми текстовыми, пока те доступны.
Опрошенные эксперты отметили, что Google дал довольно много времени на подготовку к этому изменению. Они рекомендуют посвятить это время активному тестированию: созданию максимального количества развернутых текстовых объявлений и определению самых эффективных комбинаций.
Специалисты также советуют активно использовать закрепление заголовков и описаний в адаптивных объявлениях, чтобы научиться работать вместе с автоматизацией, а не против нее. Закрепление этих элементов позволит имитировать принцип действия развернутых текстовых объявлений. При этом есть опасения, что Google может отключить эту возможность.
В целом эксперты отмечают, что причин впадать в панику нет, а Google выделил достаточно времени, чтобы подготовиться к этому изменению.
