Как эффективно управлять ставками в Директе и почему Яндекс часто рекомендует автостратегии?
От выбора стратегии в Директе зависят управление ставками, места показа объявлений и доступные ограничения. Пожалуй, основная дилемма — что предпочесть: стратегию с ручным управлением или автоматическую. Специалисты Директа всегда советуют при выборе отталкиваться от конкретных задач, которые стоят перед каждым конкретным бизнесом и рекламной кампанией.
Больше факторов, меньше времени
Многие специалисты по рекламе в Директе выбирают стратегию с ручным управлением: она позволяет самостоятельно корректировать ставки в зависимости от ситуации. Это важная и трудоемкая задача.
Специалисты рекламных агентств, по их собственным оценкам, тратят на ручное управление ставками минимум 1/8 каждого рабочего дня — то есть от 5 часов в неделю.
При управлении ставками нужно учитывать множество факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы:
- меняющиеся интересы аудитории,
- время суток, сезонность, праздничные дни,
- географию,
- устройства,
- операционную систему пользователя,
- демографические характеристики — пол и возраст потенциальных клиентов,
- характеристики объявлений,
- площадки,
- прогноз погоды,
- качество посадочной страницы,
- длину запроса.
Довольно трудно просто удержать в голове даже половину списка, тем более оценить или учесть их в момент показа рекламы. А робот легко может взвесить десятки факторов. В том числе те, что просто недоступны человеку — путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети.
Ту работу, на которую у человека уходят часы, робот Директа проделывает за секунды и без участия специалиста. При этом автостратегия учитывает больше факторов и рассчитывает ставку под каждый конкретный запрос рекламы — следя, чтобы объявление оставалось эффективным в постоянно меняющихся условиях. Так что использование ручной стратегии вовсе не означает максимум контроля.
Как это работает
Автоматические стратегии управляют ставками и показами в зависимости от задачи, которую ставит рекламодатель: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность.
Необходимо указать цели для оптимизации. После этого настройка автостратегии занимает пару минут: выбрать стратегию из списка (например, стратегию Оптимизация конверсий), ввести среднюю сумму, которую можно потратить за достижение целевого действия пользователем (переход по ссылке, определенное время на странице и т.д.), и нажать на кнопку «Включить». Готово! Дальше вмешательство человека не требуется — за исключением анализа результатов размещения, конечно. Что в это время происходит «под капотом» автостратегии?
Все стратегии Директа основаны на математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Этот алгоритм постоянно совершенствуется и обучается. Благодаря запуску ключевых целей в этом году он получил уже более 84 000 новых сигналов для анализа. Когда рекламодатели указывают, что Директу считать конверсией и какая ценность у разных действий на их сайте, алгоритм учится более качественно оптимизировать кампании для самых разных типов бизнесов и добиваться лучших результатов для каждого.
При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в сетях (Рекламной сети Яндекса и внешних). Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих по рекламе.
Система отдает предпочтение наиболее эффективным фразам — тем, что приводят на сайт пользователей, которые с большей вероятностью совершат нужное целевое действие, а также анализирует множество других характеристик: площадку, устройство, соцдем профиль пользователя и другие.
Прогноз учитывает зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз пересчитывается по свежим данным.
Для максимально качественного управления ставками стратегии прогнозируют оптимальную ставку для каждого показа — вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой это невозможно.
Любой автостратегии нужно время на сбор статистики. Чем больше данных — тем быстрее автостратегия обучается, но иногда на это требуется 2-3 недели. Нужно дать автостратегии некоторое время, чтобы потом увидеть на графиках улучшение показателей.
Пример работы автостратегии
Рекламодатель в тематике «Смарт-часы» сравнил работу стратегии «Ручное управление» с заданными ключевыми целями и автостратегии «Оптимизация конверсий». Что хотели получить: увеличение количества заказов без увеличения цены цели (CPA). Цель для оптимизации — добавление в корзину. Стратегии сравнивали с помощью А/Б-теста в Директе. В результате при равном бюджете автостратегия принесла на 10% больше конверсий, чем ручное управление:
Какая стратегия будет эффективнее для конкретного бизнеса, зависит, в том числе, от задач рекламодателя — тестируйте, проводите эксперименты и делитесь своими историями успеха.
Что с бюджетом?
Независимо от выбора стратегии бюджет контролирует сам рекламодатель. Только он определяет, сколько тратить на рекламу: в день — при ручной стратегии, за неделю — при автоматической. Для этого в стратегиях есть возможность выставить ограничения — в случае автостратегии на эту настройку особенно важно обратить внимание на старте, пока стратегия мало знает про поставленные цели, про потенциальных клиентов и то, как лучше всего достигать поставленный уровень CPA.
Устанавливая настройки для автостратегии, нужно ориентироваться на реально достижимый CPA по своим целям, не стоит ограничивать его слишком жестко.
В автостратегии по умолчанию встроена защита от перетрат — за день система не может использовать более 35% недельного бюджета, который был задан, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.
Важно понимать, что дневной CPA может быть как ниже, так и выше установленного среднего. Чем больше конверсий, тем точнее будет попадание в средний СРА. Не стоит часто перезапускать стратегию и менять настройки — это может привести к тому, что средний бюджет будет не выдержан, а контроль за работой рекламной кампании будет утерян.
Если кампания с оптимизацией по конверсиям стартует с нуля или конверсий за предыдущие недели меньше 10, автостратегия будет активно учиться и стараться получить как можно больше статистики. В этот период разброс стоимости за конверсию может быть довольно заметный. Например, задается средний CPA 3 000 рублей. Алгоритм на старте может привести конверсии за 9 000 рублей. Затем, когда накопится статистика, конверсии станут дешевле.
Среднее значение выдерживается за неделю, но в отдельные дни могут быть всплески. Чтобы избежать всплеска расходов на старте, важно указать недельный бюджет. Как только цена конверсии за неделю становится равна целевой средней — можно его убирать. При этом ограничивать CPA на самом старте не рекомендуется, поскольку у стратегии нет данных о том, какой возможен минимальный CPA.
Жестко ограничив целевой CPA на старте, можно сильно уменьшить трафик и не набрать необходимой статистики.
Отдельного внимания заслуживает выбор целей для оптимизации. Всегда нужно выбирать конкретную цель в настройке конверсионной стратегии. Не рекомендуется оптимизация «По всем целям» — если при этом цели в Метрике будут изменены, то алгоритм станет переобучаться по новому списку, а это может привести как к всплескам конверсий (когда добавляется очень конверсионная цель), так и к падениям (когда очень конверсионная цель удаляется).
Кроме того, лучше задать цель выше по воронке, если она достигается чаще (хотя бы 50-100 раз за неделю). Об этом говорят успешные кейсы многих рекламодателей. Например, оптимизация по цели «добавление в корзину» в автостратегии приводит больше «заказов», чем оптимизация по самим «заказам» — потому, что заказов просто меньше.
Какие еще возможности дают автостратегии
Итак, автостратегии показывают объявления по наиболее выгодным, с точки зрения настроек кампании, запросам и учитывают в том числе факторы, которые специалисту недоступны. И не просто учитывают влияние каждого по отдельности, а оценивают их в системе, как совокупность факторов в отдельный момент. Пожалуй, это одно важнейших преимуществ автостратегий перед ручной.
А еще автостратегии экономят время на более творческие задачи. Вот лишь несколько способов получить больше от рекламы, сделать ее более продающей:
- Создать больше условий и креативов для рекламной кампании на ретаргетинг.
- Придумать новые варианты креативов внутри групп объявлений: текстов, изображений. Запустить А/Б-эксперименты, проанализировать их эффективность.
- Улучшить качество рекламной кампании: добавить максимум расширений к текстово-графическим объявлениям (визитки, быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, отображаемые ссылки, изображения).
- Попробовать новые форматы объявлений, например — с видео.
- Проверить релевантность посадочных страниц и попробовать создать быстрые и легкие турбо-страницы под конкретный товар или акцию — они работают как на мобильных, так и на десктопе.
