Главные грабли аукциона Google Ads

Автор: Андрей Педченко, специалист по контекстной рекламе в компании Mello

Многие знают, что в Директе и в Google Ads используются разные модели аукционов для ранжирования рекламодателей и определения списываемых цен за клик. И в каждой из этих систем нежелательно устанавливать максимально возможную ставку (по хорошему ставка должна назначаться, исходя из эффективности фразы, для занятия конкретной позиции, для выкупа определенной доли трафика), иначе придется переплатить, и если в Директе это будет небольшая переплата, если вас никто не поджимает, то в Ads вы можете начать переплачивать в разы. 

Нередко на реальных проектах этими особенностями пренебрегают, клиент просит установить максимальную ставку, чтобы всегда быть на первом месте. Почти всегда так складывается для брендовых запросов.

С одним из наших клиентов в тематике «Доставка еды» была такая же история. По ключевым словам брендовой кампании в Ads стояли ставки по 200 рублей. Клиент хотел быть всегда на первой строчке выдаче. Но в один момент он захотел тратить меньше денег на рекламу, и оказалось, что самой расточительной РК была именно брендовая. Тогда мы и решили уйти от единых высоких ставок.

Давайте рассмотрим первый период 23 января - 5 февраля, когда ставки были по 200 рублей:

Обратите внимание на метрики средней цены клика, средней позиции и процента получаемых показов. Сразу оговорюсь, что процент получаемых показов на поиске не 100%, так как в названии бренда используется популярное слово, которое присутствует и в названиях других компаний, которые могут заниматься чем угодно, но не доставкой еды. (Надеюсь кто-нибудь напишет статью о том, как назвать компанию, чтобы потом не было проблем с рекламой в контексте).

В целом ситуация была хорошей, это ведь брендовая кампания, транзакций много, они дешевые, позиция на поиске 1.0.

Однако поняв, что ограничения расхода можно добиться только снижая траты в брендовой РК, мы решили назначать ставки не по 200 рублей, а для показа вверху страницы, но не выше 15 рублей. Для этого в Ads были созданы три правила:

  1. выставить всем фразам ставку 1 рубль
  2. поднять ставки до показов вверху страницы
  3. поднять ставки на 30%

Правила отрабатывают утром, пока показы кампании еще не начались.

Посмотрим, что нам это дало: изменения вступили в силу с 6 февраля, поэтому рассматриваем период подобный первому — 6 февраля - 19 февраля:

Уже видна очевидная положительная динамика, но сравним еще раз эти периоды для наглядности:

Расходы снизились на 93% - с 5200 рублей до 350 рублей, этого мы и добивались, при этом совершенно не потеряли в числе транзакций. Стоимость одного заказа также снизилась эквивалентно снижению расхода до 1,6 рублей - с ума сойти, раньше у нас клик был 4 рубля, а теперь транзакция в разы дешевле. А все благодаря тому, что средняя цена за клик упала с 4,4 рубля до 0,28 рубля, благодаря изменению подхода к назначению ставок. Единственный ущерб, который мы получили, заключается в снижении средней позиции показа с 1.0 до 1.3.

Вывод: Иногда все-таки стоит отказываться от желания быть на первой позиции во что бы то ни стало, и, кстати, данный подход применим и к небрендовым кампаниям, просто пример с брендом наиболее яркий.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Facebook обновил Brand Safety-настройки для рекламодателей

Facebook обновил Brand Safety-настройки для рекламодателей

Facebook объявил об обновлении Brand Safety (безопасность бренда) настроек для рекламодателей и запуске фильтра рекламного инвентаря
preview Bringly начал сотрудничать с TikTok

Bringly начал сотрудничать с TikTok

Платформа для трансграничной торговли Bringly и китайская социальная сеть TikTok заключили соглашение о сотрудничестве и запустили первую коллаборацию
preview Яндекс открыл продажу цифровой наружной рекламы совместно с MAER GROUP

Яндекс открыл продажу цифровой наружной рекламы совместно с MAER GROUP

В медийных кампания Яндекс.Директа появилась возможность закупки показов наружной цифровой рекламы на суперсайтах компании MAER GROUP
preview Глобальный AliExpress откроется для российских продавцов

Глобальный AliExpress откроется для российских продавцов

Alibaba Group отказалась от монополии китайских продавцов и производителей на своей глобальной площадке AliExpress
preview Приложение WhatsApp Business стало доступно на iOS

Приложение WhatsApp Business стало доступно на iOS

Бесплатное приложение WhatsApp Business, впервые представленное в январе 2018 года, стало доступно на iOS. Ранее воспользоваться им могли только пользователи Android
preview Google экспериментирует со спонсированными каналами на Android TV

Google экспериментирует со спонсированными каналами на Android TV

Отдельные пользователи телевизоров и приставок на базе Android TV заметили появление на главном экране каналов со спонсированным контентом