Как написать действительно интересную статью в корпоративном блоге?

Автор: Алейда Солис (Aleyda Solis), руководитель отдела международных стратегий компании WOORANK; автор целого ряда публикаций, содержащих практические советы, в блогах Moz и StateofSearch. Алейда также является специалистом в области интернет-маркетинга и занимается разработкой стратегий продвижения в мобильном поиске.

Источник: http://moz.com

Если вы читаете эту статью, то, скорее всего, вам знакома ситуация: с минуты на минуту вы должны опубликовать пост в корпоративном блоге, но в вашей голове нет ни единой свежей идеи. Иногда публикация откладывается до появления громкого информационного повода, выпуска нового продукта, проведения тематической конференции и так далее. Причина ясна: вы хотите написать не просто о чём-то важном, но и о том, что было бы интересно вашей аудитории. Однако откладывать публикацию «до лучших времен» получается далеко не всегда.

К сожалению, проблема не нова: с ней регулярно сталкиваются и бывалые журналисты, и опытные маркетологи, и авторитетные блогеры. Можно отлично знать свою аудиторию, быть авторитетным автором, разработать семантическое ядро сайта, овладеть технологией профессионального создания журналистских текстов. Однако муки выбора тематики публикации будут преследовать вас снова и снова.

Не менее сложная задача – сделать свой контент броским и запоминающимся. Это необходимо для того, чтобы он не затерялся в огромных массивах публикуемой в интернете информации.

Что же следует предпринять для создания оригинальной идеи поста, которая бы мгновенно вовлекла пользователей в процесс взаимодействия с контентом? Для этого разработана специальная схема. Она легко воспроизводится и масштабируется на ваш бизнес с учётом его специфики:

Прежде, чем пытаться определить основную тему поста, рекомендуется:

1. Собрать актуальные и релевантные данные.
2. Задать себе ряд вопросов, связанных с тематикой.
3. Определить свои возможности по освещению темы и привлечению внимания аудитории.

Шаг первый: собираем все необходимые данные

Не стоит опасаться остаться без идей для публикации, когда вокруг – огромное количество информации из всевозможных источников. Сфокусируйтесь на поиске того, что поможет выявить релевантную и привлекательную для вашей аудитории идею для поста в блоге.

Для этого необходимо проанализировать самые популярные посты, опубликованные в блоге ранее.

• Для выявления наиболее посещаемых страниц блога полезно использовать сервис Google Analytics. Метрики покажут страницы, с наибольшим количеством кликов, позволят отследить статистику посещений, выявить наиболее «ценных» посетителей. Имеет смысл зафиксировать данные о 20% наиболее посещаемых страниц и в дальнейшем опираться на эту информацию.
• Еще один полезный сервис – SocialCrawlytics – позволит просканировать блог для выявления публикаций, которые наиболее активно распространяются пользователями в социальных сетях. И снова имеет смысл выделить из списка только первые 20% ссылок на страницы с публикациями.

На следующем этапе имеет смысл объединить оба списка, исключить повторы и создаем создать таблицу данных по каждому посту. Элементы таблицы будут следующими:

• Заголовок публикации.
• URL страницы с этой публикацией.
• Данные о посещениях.
• Статистика конверсий.
• Продолжительность посещения,
• Количество публикаций контента страницы в каждой из соцсетей (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn и др.)

Анализ данных таблицы позволит сделать вывод о том, какие публикации привлекали максимальное количество целевого трафика и были наиболее популярными в социальных сетях. Также из таблицы можно будет легко понять, какие социальные сети и сервисы предпочитает целевая аудитория вашего блога.

На следующем этапе имеет смысл проанализировать наиболее популярные посты конкурентов.

Несмотря на то, что вы не располагаете доступом к полной аналитике ресурса конкурентов, самую значимую статистику собрать реально.

• Используя SocialCrawlytics, на ресурсах конкурентов можно отыскать посты, которыми пользователи наиболее активно делятся в социальных сетях.
• Применив Open Site Explorer, можно выявить публикации, которые привлекли наибольшее количество ссылок с других сайтов.

Далее объединяем два списка в один и создаём очередную таблицу, включив в неё только 20% наиболее посещаемых страниц. Элементы этой таблицы будут следующими:

• Заголовок публикации.
• URL страницы с этой публикацией.
• Количество публикаций контента страницы в каждой из соцсетей (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn и др.)
• Входящие ссылки.
• Ссылающиеся домены.

Далее выявляем сообщества и авторитетных пользователей, которые наиболее активно делятся вашим контентом

Существует возможность выявить, каким именно контентом чаще всего делятся участники ваших тематических сообществ в соцмедиа. Имеет смысл определить, как эти сообщества взаимодействуют друг с другом и формируют вашу целевую аудиторию.

Так, например, в сервисе микроблогов Twitter можно с лёгкостью отыскать тематические сообщества и выявить аккаунты, принадлежащие лидерам мнений. Также можно определить актуальные темы, географию и т.п. Все это реально сделать при помощи сервиса Tribalytics:

По выявлении релевантных сообществ, тематических трендов и аккаунтов, принадлежащих лидерам мнений, можно определить наиболее популярные твиты. Для этого имеет смысл использовать сервис Twtrland:

Далее опять переходим к созданию списка контента, которым активнее всего делятся лидеры мнений в своих самых популярных твитах. Все твиты необходимо сегментировать по тематикам. Список необходимо дополнить данными из других социальных сетей и информацией обо всех поисковых запросах, связанных с тематикой твитов и публикаций.

• Тема.
• URL.
• Количество перепостов в каждой из соцсетей (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn и др.)
• Входящие ссылки.
• Ссылающиеся домены.

Контент, которым охотно делятся лидеры мнений в тематических сообществах может стать основой для публикаций в вашем блоге.

Следующим пунктом необходимо выявить самый обсуждаемый тематически близкий контент в социальных сетях.

После того, как  выявлены темы публикаций, которые лучше всего работали на вас, ваших конкурентов, а также активно обсуждались в тематических сообществах в прошлом, – имеет смысл выявить наиболее актуальные тренды сегодняшнего дня.

Разделите информацию на тематические группы и воспользуйтесь для поиска «горячих» тем сервисом Buzzsumo:

Экспортируйте данные по каждой категории и создайте список, содержащий следующие пункты:

• Заголовок.
• URL.
• Шеринги в социальных сетях (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn и др.)
• Тип контента.

Объедините списки, выделяя тематические категории и распределите темы в порядке убывания их популярности. Это позволит выделить контент, который «сработал» лучше всего.

Не менее важно выявить актуальные вопросы, волнующие представителей отрасли.

Значимый источник идей для  блога – это вопросы, которые обсуждаются представителями вашей аудитории в профессиональных сообществах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов, наподобие Quora.

Имеет смысл создать список из наиболее обсуждаемых в сообществе вопросов. Автоматизировать процесс выгрузки данных можно при помощи сервиса IFTTT. Можно прописать сценарий, при котором система будет автоматически загружать новые вопросы в специальные таблицы в Google Docs:

Дополнить список вопросов можно, проанализировав все тематические поисковые запросы в Google. На этом этапе полезно использовать SEOchat – сервис для поиска по ключевым словам.

Благодаря SEOchat, можно с лёгкостью выявить, какие вопросы по вашей тематике пользователи чаще всего адресуют поисковикам. Знания также помогут в выборе темы очередной публикации.

Полезно изучить технологии поиска информации в интернете журналистами и отраслевыми профессионалами.

Подпишитесь на HARO или ProfNet и ежедневно получайте уведомления на почту о запросах специалистов на интересующие вас темы.

Вы станете лучше понимать процесс поиска информации в первоисточниках журналистами и профессионалами в вашей отрасли.

Шаг второй: задаём релевантные вопросы

По итогам проделанной работы у вас должен сложиться объёмный, но при этом достаточно гибкий перечень потенциальных идей для наполнения блога. Вы также сможете сформировать собственный список источников для получения релевантной и актуальной информации.

Проанализируйте все данные и заставьте их работать на вас:

1. Спросите себя, какие общие характеристики отличают «топовый» контент и наиболее актуальные для тематики вопросы и проблемы. Объедините всю самую важную информацию в несколько групп на основе следующих критериев: ресурсы, на которых она встречается; формат подачи; стиль изложения и т.д. Составьте списки этих критериев.
2. Создайте список лучших идей для постов. Отправной точкой может служить уже существующий популярный контент; вопросы на форумах; поисковые запросы; тренды и т.д.

   Работая над материалом, задавайте вопросы, которые могут возникнуть у аудитории, думайте о том, как читатели будут реагировать на тему публикации. Определите для каждой идеи «степень интереса», основываясь на том, насколько релевантна она для вашей аудитории. Также за основу можно взять количество поисковых запросов по конкретной тематике.

3. Выявите темы постов, которые уже освещались ранее каким-либо ресурсом, вами или вашими конкурентами. Посмотрите, какие сайты публиковали эти посты, определите степень популярности публикаций среди пользователей.

   Также важно определиться с типом контента: текст, инфографика, видео, рейтинги, слайды и прочее; и выбрать формат публикации: обзор, новость, вебинар и т.д. При анализе данных обращайте внимание на давность публикаций – это критически важный фактор.

По итогам проделанной работы, ваш примерный список тем для публикаций будет выглядеть следующим образом:

• Идея для поста.
• Интерес:
  • Степень популярности.
  • Степень релевантности.
• Уровень охвата:
  • URLстраницы публикации.
  • Формат контента.
  • Тип контента.
  • Дата публикации.
  • Шеринги в социальных сетях.
  • Внешние ссылки.
  • Ссылающиеся домены.

В качестве приоритетных выберите идеи, вокруг которых наблюдается наиболее высокий уровень пользовательского интереса, и которые до сих пор еще не так широко освещались в интернете.

Шаг третий: оцениваем возможности поста

Чтобы понять, насколько удачна идея вашего будущего поста, задайте себе следующие вопросы:

• Соответствует ли выбранная тема видению бизнеса и его целям?
• Будет данный вид контента интересен и полезен целевой аудитории?
• Какую проблему публикация поможет решить читателям?
• Сможете ли вы написать материал, который будет легко воспринят и понят целевой аудиторией?
• Смогли ли вы до конца понять содержание источников, использованных при подготовке материала?
• Позволит ли публикация лучше ранжироваться моему ресурсу, и какую выгоду она сможет принести бизнесу?

Выиграет та идея, которая получит ответы «да» на все эти вопросы:

В случае, если у владельца корпоративного блога появилась необходимость осветить тему, которая уже затрагивалась профессионалами ранее, можно поступить следующим образом:

• Создать публикацию follow-up, которая расширит и дополнит написанное ранее.
• Изменить формат подачи контента: создать инфографику; разработать чек-лист; подготовить список полезных ресурсов; снять обучающее видео или сделать презентацию. Важно использовать тот формат, который сделает ваш контент максимально привлекательным для целевой аудитории и привлечёт внимание потенциальных клиентов.