28 октября 2013 года в Лондоне открылась конференция SearchLove London-2013, посвященная поисковому продвижению, внутренней аналитике сайтов и оптимизации, разработке стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых компаний. В рамках первого дня конференции прозвучал доклад Алейды Солис (Aleyda Solis), руководителя отдела международных стратегий компании WOORANK; автора целого ряда публикаций, содержащих практические советы, в блогах Moz и StateofSearch. Алейда также является специалистом в области интернет-маркетинга и занимается разработкой стратегий продвижения в мобильном поиске.
Алейда рассказала о том, как преуспеть в продвижении ресурса на международном уровне в условиях жёсткой конкуренции. Её доклад назывался «От неизвестного иностранного сайта к лидеру локальной выдачи: как преуспеть в разработке мультирегиональной SEO-стратегии» («From unknown foreigner to local star: how to succeed at real (not ideal) international SEO scenarios»).
В самом начале своего выступления Алейда попросила поднять руки тех слушателей, у которых был опыт продвижения сайта в иностранной выдаче. Выяснилось, что такой опыт был у большей части специалистов, присутствующих в аудитории. После этого Алейда Солис попросила поднять руки тех, у кого был УСПЕШНЫЙ опыт продвижения в иностранной выдаче. Оказалось, что представителей таких ресурсов в аудитории было гораздо меньше.
По мнению докладчицы, это вполне естественно, однако ситуацию можно и нужно менять. Дело в том, что работа в региональной выдаче на международном уровне требует особого подхода. Прежде всего, необходимо определиться с доменом, затем с языковыми настройками ресурса. Как известно, с этой целью год назад был разработан атрибут rel="alternate" hreflang="x", который позволяет Google показывать в результатах выдачи по конкретному региону URL правильной языковой или региональной версии страницы сайта. При этом важно учитывать разницу между региональными версиями ресурсов: к примеру, сайты для британской и американской версий поисковой выдачи будут выполнены на одном языке, однако региональная привязка здесь будет различной. В то же время, рекомендуется создавать общий URL для посетителей, местоположение которых не играет особой роли для вашего ресурса. Кроме того, чтобы обеспечить выбор языка или страны, а также автоматическую переадресацию на главную страницу, следует применять параметр hreflang с присвоением ему значения "x-default". Докладчица особо отметила, что первые два приведённых требования являются фундаментальными и обязательны к применению абсолютно на любом конкретном рынке.
Работая в локальном поиске для ряда стран, очень важно разработать собственную стратегию продвижения ресурса.
«Если у вас есть сайт крупной компании, которую нужно продвигать на международном уровне – то он уже на 98% будет интересен пользователям из этих стран, а значит, имеет все шансы хорошо ранжироваться в выдаче, если будет технически грамотно выполнен».
Кроме того, при разработке стратегии продвижения сайта в локальных выдачах нескольких различных стран, важно понимать, что в реальности мы не располагаем достаточным количеством ресурсов, чтобы постоянно обновлять международные сайты. Что же делать в таком случае? Основное правило сводится к следующему: не надо пытаться охватить большее количество рынков, чем вы можете. Важно выбрать несколько стратегически важных рынков и работать над продвижением ресурса на них, а не распыляться на все существующие в глобальной сети регионы.
Чтобы эффективно продвигаться в региональной выдаче важно грамотно использовать статистику по сайту, для того чтобы понять, как в действительности ранжируется ресурс в локальной выдаче.
Это позволит увидеть, что и как ищут люди в региональной выдаче и на конкретном языке. Однако не стоит основывать свою стратегию продвижения исключительно на статистике Google. Как известно, сегодня существует специальный инструмент анализа рынков от Google (Google Global Market Finder). Используя, данные веб-поиска система определяет, насколько часто люди искали ключевые слова, по которым продвигается сайт в различных языковых выдачах. В какой-то степени данный инструмент может быть полезным, однако не стоит доверять лишь ему одному. Необходимо использовать дополнительные инструменты других разработчиков.
По мнению докладчицы, наиболее полезными могут быть следующие инструменты: http://www.consumerbarometer.com и http://www.similarweb.com/ (второй инструмент – хорошая альтернатива рейтингу Alexa).
Наиболее полезные инструменты статистики для проверки ключевых слов могут быть такими:
Также, говоря о полезных инструментах, Алейда Солис перечислила следующие сервисы:
- Так, Buzzsumo и Social Crawlytics – полезно использовать для того, чтобы определить, каким контентом наиболее часто делятся между собой пользователи.
Еще один инструмент, который позволяет отслеживать расшаривание контента в соцмедиа – это Nuviapp
- Также в своё время докладчица уже приводила перечень факторов, наиболее значимых для ранжирования ресурсов в выдаче по регионам, в блоге Moz.
- Специальный сервис NRelate предназначен специально для маркетологов и позволяет находить в интернете тематически связанный с продвигаемым ресурсом контент.
Также полезно использовать калькулятор ROI. Однако не стоит сводить SEO исключительно к подсчёту соотношения посетителей сайта к конверсиям. Односторонний подход, по словам докладчицы, может навредить сайту, ведь при продвижении ресурса в другие регионы важно уделять внимание буквально всему – от технического исполнения сайта и скорости загрузки его страниц, до способов доставки товара в другие страны.
Также при продвижении продающего сайта в другой стране важно учитывать ценовую политику региона, которая может существенно отличаться от цен в регионах присутствия сайта, а также текущие курсы валют.
Возвращаясь к техническим вопросам, не менее важно понимать и то, что версии одного и того же языка в разных странах могут быть различными. Так, например, существенное различие имеют уже упомянутые ранее, британская и американская версии сайтов. Поэтому в данном случае очень важно привлекать носителей языка, проживающих в конкретных регионах к работе над контент- наполнением ресурса. Это поможет привлечь на сайт «правильную» аудиторию.
Далее важно сосредоточиться на целях ресурса: причём эти цели для различных регионов могут быть представлены разными способами. Как правило, стартовая страница сайта чётко демонстрирует посетителю, с какой целью создавался данный ресурс. Вот почему крайне важно создавать различные целевые страницы для разных регионов. От того, насколько качественно выполнена целевая страница для конкретного региона, будет зависеть её появление в результатах выдачи.
Отвечая на вопрос, какой домен лучше выбирать для наиболее успешного продвижения региональной версии сайта в выдаче, Алейда Солис отметила, что можно использовать, как национальные домены верхнего уровня (ccTLD), так и общие домены верхнего уровня gTLD - у каждого варианта есть плюсы и минусы. Однако здесь очень важно понимать, что на уровне стран путаницы с доменами быть не должно: люди привыкли к доменам своих стран. И если пользователя интересует испанская версия сайта – он не перейдет на версию сайта для Мексики. Это также очень важно учитывать.
Возвращаясь к вопросам использования атрибута rel="alternate", позволяющего Google и другим поисковым системам находить правильные версии страницы для нужного региона или на нужном языке, докладчица отметила, что до сих пор сталкивается с тем, что его использование вызывает у вебмастеров определенные сложности. Так, одной из наиболее распространённых ошибок является использование неподдерживаемых значений элемента link при его добавлении в раздел кода веб-страницы, который будет указывать на ее региональную версию. Так, например, очень важно использовать значение "en-gb" атрибута hreflang, указывающего на то, что содержание на английском языке, а ресурс рассчитан на пользователей из Великобритании. При этом важно избегать ошибочного использования значения "en-uk". Более подробную информацию об использовании данного атрибута на практике можно найти в статье Алейды Солис: «Атрибут hreflang для указания языка альтернативной страницы: инструменты, наблюдения, примеры».
Кроме того, проверить правильность использования атрибута позволяет целый ряд специальных сервисов. Таких как: http://flang.dejanseo.com.au или http://www.themediaflow.com/resourses/tools/href-lang-tool/
Не меньшее количество ошибок наблюдается и при подготовке вебмастерами файлов Sitemap. Строго говоря, для сайта критически важно иметь корректный файл Sitemap, ведь именно в нём содержится важнейшая информация о страницах сайта, подлежащих индексированию. Грамотно используя его, вебмастер может сообщить поисковой системе многое: к примеру, какие страницы ресурса следует индексировать, какие страницы являются наиболее важными, как часто обновляется их содержимое и др.
Проверить корректность создания Sitemap и получить важные рекомендации по его созданию можно на сервисе «Инструменты для веб-мастеров».
Что же касается автоматической переадресации посетителей с одного ресурса на другой при помощи кода ответа сервера 301, которым зачастую любят грешить владельцы продающих ресурсов, - то Алейда предостерегла вебмастеров от использования автоматических редиректов. И попросила быть очень осторожными с ними. Хотя формально принято считать, что Google относится к данной «склейке» доменов вполне благосклонно.
Завершая своё выступление, Алейда Солис напомнила, что при выходе локального бренда на международный уровень, не стоит забывать и о локальных предпочтениях пользователей и потребителей. Только с их поддержкой компания сможет снискать мировую популярность.
В отдельных случаях, чтобы повысить популярность компании на мультирегиональном рынке приходится запускать ребрендинг. Однако здесь очень важно добиться того, чтобы к новому имиджу компании положительно отнеслись и ее постоянные клиенты на внутренних рынках.
Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева